20年前，上海家化在上海股票交易所上市，市值44億元，成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)家上市企業(yè)。

　　20年后的今天（3月15日），上海家化總市值近300億。

　　與之對(duì)應(yīng)的是，上海家化的營(yíng)業(yè)收入從2001年的13.06億元，一路翻滾至2020年的70.32億元。

　　作為中國(guó)美妝日化龍頭企業(yè)，上海家化擁有123年歷史，其打造了“雙妹”“佰草集”“六神”“美加凈”“高夫”“玉澤”“啟初”“典萃”“家安”等諸多著名品牌，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛、家用等多個(gè)領(lǐng)域。其中，六神、美加凈、佰草集、高夫等眾多品牌，分別占據(jù)了各自細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。2019年，上海家化入圍人民日?qǐng)?bào)“中國(guó)品牌發(fā)展指數(shù)”百?gòu)?qiáng)榜單。

　　縱觀上海家化的發(fā)展，它的每一次轉(zhuǎn)型與變革，都與產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系?？梢哉f(shuō)，上海家化既是化妝品產(chǎn)業(yè)百年來(lái)的見(jiàn)證者，也是者。

　　01

　　20年來(lái)的數(shù)個(gè)“”

　　上市后的上海家化，發(fā)展步入快車道。無(wú)論是六神、佰草集等品牌的持續(xù)發(fā)力，還是家安、玉澤等品牌的相繼問(wèn)世，都為上海家化帶來(lái)了不菲的收益和聲量。

　　這一時(shí)期，上海家化也創(chuàng)下了多個(gè)“”。

　　在護(hù)膚品領(lǐng)域，以玉澤、佰草集、美加凈、雙妹為代表的品牌，均在產(chǎn)業(yè)畫卷里寫下濃墨重彩的一筆。

　　國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的中高端護(hù)膚品佰草集，有著不斐的業(yè)績(jī)。2008年，佰草集通過(guò)歐盟認(rèn)證走出，成為中國(guó)個(gè)登入歐洲、成功出海的化妝品品牌。2015年，佰草集家海外旗艦店巴黎開幕，成為中國(guó)個(gè)在國(guó)際核心商圈開設(shè)獨(dú)立品牌門店的化妝品品牌。

　　創(chuàng)立于1962 年的美加凈，曾是擁有中國(guó)化妝品市場(chǎng)支防曬霜、支定型護(hù)手霜等無(wú)數(shù)光環(huán)的品牌。進(jìn)入21世紀(jì)后，美加凈的市場(chǎng)份額曾多年雄踞。

　　同樣，雙妹雖然一度沉寂，但2010年復(fù)興后，成為國(guó)內(nèi)個(gè)超百年的高端美妝品牌。去年，雙妹重新啟動(dòng)品牌新形象后，在電商的大力推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了高雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　除了上述“”，國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌高夫，自誕生后市場(chǎng)份額也穩(wěn)步上升，2015年至2019年，其年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5%。

　　而歷時(shí)6年、于2009年推出的功能性護(hù)膚品牌玉澤，在強(qiáng)化品牌資產(chǎn)、輔以直播營(yíng)銷并不斷優(yōu)化后，于去年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的高速增長(zhǎng)。

　　在個(gè)護(hù)家清以及母嬰領(lǐng)域，以六神為代表的品牌，更是創(chuàng)下了“王者”記錄。

　　自1990年誕生后，六神花露水連續(xù)多年中國(guó)的花露水市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，六神占花露水線下零售市場(chǎng)的份額均超過(guò)70%。截至2020年末，六神在花露水市場(chǎng)持續(xù)鞏固地位，市占率保持。

　　上海家化于2003年創(chuàng)立的家安，則是國(guó)內(nèi)個(gè)瞄準(zhǔn)家居清理護(hù)理市場(chǎng)的科創(chuàng)品牌。

　　此外，2017年，上海家化全資收購(gòu)英國(guó)著名幼兒喂哺品牌Tommee Tippee（中文名：湯美星），開啟了國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y化妝品的時(shí)代。

　　值得一提的是，上述眾多品牌都瞄準(zhǔn)了高成長(zhǎng)賽道。

　　例如，玉澤位于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品這一潛力賽道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年-2019年，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.2%。

　　同樣，佰草集、雙妹位于高端美妝這一優(yōu)質(zhì)賽道。數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，中國(guó)高端化妝品增速均超過(guò)20%，2019年甚至達(dá)到30.77%，遠(yuǎn)超大眾護(hù)膚品市場(chǎng)增速。

　　上海家化的幼兒護(hù)膚品牌啟初、湯美星位于幼兒護(hù)理這一高速增長(zhǎng)賽道。相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年-2024年，幼兒護(hù)理行業(yè)將保持CAGR12.4%的增長(zhǎng)。

　　由此可見(jiàn)，上述品牌未來(lái)有望受益賽道紅利，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。

　　02

　　產(chǎn)業(yè)渠道變革的20年

　　實(shí)際上，成就上海家化多年輝煌的重要載體，除了品牌，還有與化妝品密不可分的渠道。

　　上市后的20年內(nèi)，在高速發(fā)展的同時(shí)，上海家化也經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)渠道三個(gè)階段的變革。

　　階段在2001年至2012年，KA 和百貨渠道進(jìn)入黃金期，CS 渠道快速擴(kuò)張，化妝品線下渠道迎來(lái)紅利期。

　　2001年起，上海家化實(shí)施的“多渠道、多地區(qū)”布局戰(zhàn)略成效凸顯。其產(chǎn)品通過(guò)商超、百貨、CS，特殊渠道等渠道銷往華東、華北、華中、華南和海外等地區(qū)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

　　至今，上海家化在線下渠道的全方位布局，讓其保持著者的地位。上海家化年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，公司有組織分銷的可控門店：商超門店20萬(wàn)家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬(wàn)家店、百貨近1500家、化妝品專營(yíng)店約1.3萬(wàn)家、母嬰店近6000家。

　　第二階段是2013年至2019年，KA、商超等渠道進(jìn)入沉寂期，電商渠道高歌猛進(jìn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這6年間，化妝品電商渠道銷售額占比從13.2%提升至30.3%。

　　順應(yīng)這一趨勢(shì)，上海家化將目光瞄準(zhǔn)線上銷售。2016年至2019年，上海家化的線上銷售額占比由16%提升至34%，抵消了市場(chǎng)KA渠道下滑對(duì)公司營(yíng)收的影響。

　　除了持續(xù)深化與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的合作，上海家化還于2018年推出“華美家”微信小程序商城，截至2019年底，“華美家”注冊(cè)會(huì)員總數(shù)超115萬(wàn)、引導(dǎo)超20萬(wàn)會(huì)員靠柜、產(chǎn)生靠柜零售超2億元、會(huì)員活躍度達(dá)71%。

　　同時(shí)，借助社交媒體和明星的影響力，上海家化也引爆多個(gè)話題熱點(diǎn)，擴(kuò)大曝光。例如，佰草集借助李易峰推動(dòng)彩妝新品的銷售，微博傳播覆蓋人次1.58億；美加凈借力羅云熙推廣護(hù)手霜和唇膏，定制禮盒2萬(wàn)套在一天內(nèi)售罄。

　　第三個(gè)階段則是自2020年起至今，電商雖穩(wěn)固化妝品銷售占比大渠道地位，但多元化趨勢(shì)明顯。拼多多等強(qiáng)勢(shì)崛起，小紅書、抖音等各類社交媒體興起，化妝品線上銷售逐漸分化。

　　這一階段，上海家化開啟了渠道進(jìn)階之路。

　　2020年下半年，上海家化采用OCPM（Optimized Cost per Mille ，即優(yōu)化后的千次曝光成本）傳播解決方案，通過(guò)對(duì)抖音、微信等重點(diǎn)媒體平臺(tái)的全鏈路（媒體前端+電商后端）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤，指導(dǎo)投放策略的迭代和優(yōu)化。

　　隨著直播的興起，上海家化也于去年調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的立體方式，并調(diào)整平衡各品牌之間的直播資源，使電商業(yè)務(wù)盈利能力取得明顯改善。

　　值得一提的是，上海家化還搭建了“3+3”的新零售體系。

　　個(gè)“3”是to C端，即與到家平臺(tái)（餓了么、淘鮮達(dá)、美團(tuán)、京東到家等）、到店平臺(tái)（銀聯(lián)、微信、支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)等）、云商城等展開深度合作。第二個(gè)“3”則是to B 端。例如，推動(dòng)B to B分銷體系的建立，入駐京東的新通路、阿里的零售通，打造團(tuán)隊(duì)為合作的零售商賦能等。

　　在一系列有效舉措下，2020年，上海家化線上銷售額占比進(jìn)一步拉升至近42%。

　　03

　　20年后的家化：以“人”為中心

　　在品牌和渠道上不斷進(jìn)化的上海家化，迎來(lái)了一輪又一輪的變革。步入新時(shí)代，以人為中心成為企業(yè)制勝的秘籍。而自去年調(diào)整新一任領(lǐng)導(dǎo)后，上海家化也將“人”放在了C位。

　　一方面，在公司內(nèi)部，以大激勵(lì)措施留住人才。

　　去年，上海家化推行股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，以進(jìn)一步建立、健全公司長(zhǎng)效激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)公司員工的積極性，有效地將股東利益、公司利益和核心團(tuán)隊(duì)個(gè)人利益結(jié)合在一起，使各方共同關(guān)注公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　根據(jù)激勵(lì)計(jì)劃，此次股權(quán)激勵(lì)擬向激勵(lì)對(duì)象授予869萬(wàn)股限制性股票，占總股本的1.29%。按照當(dāng)前的股價(jià)來(lái)算，激勵(lì)總額為近4億元。

　　另一方面，面向市場(chǎng)，以消費(fèi)者為中心。

　　去年，新上任的上海家化董事長(zhǎng)潘秋生確定了“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的經(jīng)營(yíng)方針，排在位的便是“以消費(fèi)者為中心”。

　　圍繞消費(fèi)者展開的品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階，也成為了上海家化在2020年深刻的變革。

　　以品牌創(chuàng)新為例，上海家化建立了基于消費(fèi)者洞察的方法論，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求趨勢(shì)的判斷，發(fā)現(xiàn)行業(yè)品類發(fā)展機(jī)會(huì)，確定了差異化的品牌發(fā)展策略，并逐步聚焦頭部產(chǎn)品、簡(jiǎn)化長(zhǎng)尾產(chǎn)品等。

　　結(jié)合消費(fèi)者喜好，上海家化運(yùn)用超臨界萃取、超聲波輔助提取等技術(shù)，自主開發(fā)了一系列功效原料包括中草藥復(fù)方太極原液，雪蓮花雪茶復(fù)合物、茶復(fù)合植物提取物如綠茶洋甘菊等，成功應(yīng)用于佰草集、典萃和六神等品牌的產(chǎn)品，同時(shí)引進(jìn)類蛇毒肽、肌肽、神經(jīng)酰胺III、二裂酵母發(fā)酵液等創(chuàng)新功效原料運(yùn)用于產(chǎn)品，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

　　隨著消費(fèi)者需求的迅速變化并越來(lái)越細(xì)分化，依靠數(shù)據(jù)化賦能提升企業(yè)的消費(fèi)者洞察能力是市場(chǎng)上的一大趨勢(shì)。擁有全面的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)、行業(yè)洞察及完整的新品孵化全鏈路的天貓新品創(chuàng)新中心（以下稱“TMIC”），成為上海家化“直面”消費(fèi)者的助推器。

　　2020年，上海家化成為TMIC的批用戶，旗下10個(gè)自有品牌及3個(gè)合作品牌全面融入TMIC生態(tài)圈，當(dāng)年成功孵化新品超40個(gè)，如高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，便得到了眾多年輕消費(fèi)者的贊許。今年，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心（以下稱“TMIC”）簽約，將開展深度合作，共同打造C2B創(chuàng)新工廠等。

　　可以看到，強(qiáng)化“以人為本”的上海家化，在變革上頗見(jiàn)成效。

　　今年是上海家化登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)20周年，上海家化同樣強(qiáng)調(diào)了“以消費(fèi)者為中心”這一核心點(diǎn)。上海家化方面表示，以此為發(fā)展起點(diǎn)，將圍繞“聚焦”和“簡(jiǎn)化”兩個(gè)關(guān)鍵詞開展變革，重點(diǎn)推進(jìn)創(chuàng)新爆品打造、佰草集復(fù)興、毛利提升、庫(kù)存管理優(yōu)化等十大項(xiàng)目，致力成為中國(guó)美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。