母嬰洗護產(chǎn)品針對人群特殊，尤其幼兒皮膚尚未建立耐受力，市面品牌對產(chǎn)品性、成分安全性和專業(yè)性都提出了更高的要求，整體市場改革效應(yīng)明顯。據(jù)悉，母嬰洗護用品面向整個孕產(chǎn)周期和幼兒成長周期的人群，包括“準媽媽”、孕婦、產(chǎn)婦以及11歲以下的嬰幼歲以下的幼兒，已成為剛需品類。

　　資料來源：公開資料整理

　　01

　　母嬰洗護行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

　　從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，母嬰洗護市場上游參與者為母嬰商品品牌商，中游參與主體為運營服務(wù)商及渠道商等，下游為終端消費者。目前我國洗護市場上游品牌商群雄爭霸，具有代表性的國產(chǎn)品牌有紅色小象、青蛙王子、啟初、子初、全棉時代等，近年來發(fā)展迅猛；國際品牌中美國強生嬰兒實力強勁，同屬強生旗下的艾惟諾也一直作為各大平臺熱賣品牌。整體來看，國內(nèi)外品牌在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等維度各有優(yōu)劣，目前我國母嬰洗護市場傳統(tǒng)仍占據(jù)較大市場份額，新生品牌也在快速崛起。

　　母嬰洗護行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 資料來源：公開資料整理

　　02

　　母嬰洗護行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀

　　受益于母嬰電商發(fā)展、品類創(chuàng)新升級，我國嬰童洗護市場規(guī)模穩(wěn)健增長。據(jù)統(tǒng)計，2020年我國母嬰洗護品市場規(guī)模達284.4億元，同比增長10.0%，2016-2020年CAGR為13.61%；由于近年來家長對母嬰洗護品安全性、功能性等方面的要求不斷增強，母嬰洗護品的產(chǎn)品種類不斷豐富，市場持續(xù)吸引新品牌入局；同時受益于線上渠道爆發(fā)帶來的增量需求，以及消費力持續(xù)升級下客單價的提升，嬰童洗護品市場規(guī)模有望持續(xù)擴大，預(yù)計2021年市場規(guī)模為328.1億元，2025年達到500.41億元，2021E-2025E CAGR約11.1%。

　　資料來源：公開資料整理

　　2010-2020年，隨著80/90后一代進入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國母嬰市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09萬億元，年復(fù)合增長率達到15.06%。預(yù)計到2024年我國母嬰市場規(guī)模將突破7萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計到2024年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將達到3.5萬億元，嬰童服務(wù)市場將達到3萬億元。此外孕婦服務(wù)（母嬰護理）和孕婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速，有望成為未來發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

　　資料來源：公開資料整理

　　為應(yīng)對人口老齡化、改善我國人口結(jié)構(gòu)，我國近年來陸續(xù)出臺多項生育政策，2011年我國實行“雙獨二孩”政策，2013年我國實行“單獨二孩”政策，但出生率小幅改善后繼續(xù)下行，2016年我國全面放開二孩政策，但并未起到根本改善的作用，2019年我國出生人口下降至1465萬，出生率下滑至10.48%，創(chuàng)新中國以來低。為應(yīng)對人口出生率持續(xù)下滑局面，2021年5月31日，我國進一步推出三胎政策，并且配套推出了一系列的輔助政策，顯示國家對生育率提振的重視程度已提至高度，在政策刺激下，預(yù)計未來整體母嬰市場規(guī)模仍將保有增長基礎(chǔ)。

　　資料來源：公開資料整理

　　03

　　中國母嬰洗護行業(yè)競爭格局

　　1.整體市場競爭格局

　　我國母嬰洗護市場海外、本土品牌共存，整體市場競爭仍較為激烈。受新興母嬰洗護品牌加速入局的影響，近幾年我國母嬰洗護市場市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯，但相對于護膚品市場整體的集中度仍處于相對較高水平。本土品牌強勢發(fā)展，暫未出現(xiàn)大龍頭。整體來看，老牌頭部洗護品牌市占率被新興品牌稀釋，如強生嬰兒盡管常年保持市占率，但市占率逐年下降，紅色小象、啟初等國產(chǎn)品牌作為后起之秀強勢崛起，市占率逐年提升。

　　資料來源：公開資料整理

　　具體來看，據(jù)統(tǒng)計2020年強生品牌以5.8%市占率居，自1992年在中國上市后持續(xù)保持市場的地位；國產(chǎn)品牌紅色小象和青蛙王子市占率分別第二（4.1%）、第三（3.7%）；日本知名母嬰用品品牌貝親市占率第四（3.0%）；口碑品牌Aveeno從2016年進入中國市場后市占率穩(wěn)步提升，從2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列國內(nèi)第五；緊隨其后的是上海家化旗下的啟初市占率為2.5%，位居第六。

　　資料來源：公開資料整理

　　2.細分市場競爭格局

　　從細分市場嬰童護膚用品市場來看，據(jù)統(tǒng)計，2020年中國嬰童護膚品市場TOP市占率排名前三是強生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。

　　資料來源：公開資料整理

　　從細分市場嬰童洗漱用品市場來看，行業(yè)集中度相對集中，對產(chǎn)品力要求更高，形成較為明顯的頭部效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計，2020年中國嬰童洗漱用品市場市占前三是紅色小象、強生、青蛙王子，分別占比22%、20%、11%。

　　資料來源：公開資料整理

　　04

　　中國母嬰洗護行業(yè)未來發(fā)展趨勢

　　近年來中國母嬰洗護行業(yè)變革趨勢明顯，將從以下四個方面展示出來。

　　1）需求端：年輕消費群體成為主流，注重專業(yè)化育兒，并積極通過新媒體獲取信息；

　　2）產(chǎn)品端：產(chǎn)品越發(fā)注重性，且精細化多樣化需求加速推動品類創(chuàng)新，同時政策從嚴規(guī)范提升新品準入門檻；

　　3）渠道端：內(nèi)容營銷風(fēng)起，品牌強調(diào)專業(yè)背書獲取用戶心智，社媒電商渠道成為主流；

　　4）品牌端：海外已有多年口碑沉淀，國貨龍頭品牌也在積極順應(yīng)新形勢進行多維度升級，市占率逐步提升。