出生率下降的陰云，近些年來一直籠罩著母嬰行業(yè)，婦產科室關閉、幼兒園數量減少、母嬰店銳減等等負面消息層出不出。

　　出生率持續(xù)下降的冷風也傳導到了二級市場上，相關概念股的股價近兩年跌跌不休。但同時，對于母嬰市場各細分領域的頭部企業(yè)來說，在此次人口結構變化中有“危”也有“機”，在消費觀念升級時代，精細化運營的優(yōu)點更為突出，而持續(xù)加碼的政策，也讓市場參與者正感受到春風在召喚。

　　母嬰行業(yè)進入“本命年”

　　母嬰行業(yè)是國內近幾年最困難的行業(yè)之一，在疫情沖擊、婚育年齡推遲以及育齡人數減少等諸多因素共振下，我國生育率加速下滑，母嬰市場進入了“本命年”。

　　國家統(tǒng)計局數據顯示，2022年，我國出生人口自建國以來首次跌破千萬，為956萬人，人口出生率則跌至6.77‰，同樣創(chuàng)出建國以來新低。而在出生人口階段性新高的2016年，出生人數和人口出生率分別為1786萬人及12.95‰。

　　另外根據行業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文，中國0至3歲兒童的數量從2016年的約5090萬人下降到2022年的約3200萬人，復合年增長率為-7.4%。

　　新生兒人數由平穩(wěn)增長進入到快速下行通道，特別是2022年我國人口總量出現負增長，對于母嬰行業(yè)來說，行業(yè)也由增量市場進入了存量市場，市場的增長頗為乏力。

　　相比一般行業(yè)，母嬰行業(yè)的品類跨度非常大，包含奶粉、紙尿褲、食品、衣物、洗護、用具和玩具等等。根據尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國母嬰市場多個細分品類面臨負增長，其中奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等品類在2022年均有所下滑。

　　從母嬰市場規(guī)?？?，2022年市場增速繼續(xù)下滑。國家統(tǒng)計局數據顯示，2000年至2018年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至2713億元，年復合增長率約為22.8%；但到了2022年，中國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模為3912億元，增幅僅為4.72%，下滑趨勢明顯。

　　相關上市企業(yè)的成績單也能看出母嬰市場面臨下行壓力帶來的沖擊，營收下降和成本上升成為企業(yè)不可回避的事實。

　　嬰幼兒奶粉是我國出生率下降背景下受沖擊最直接也是最嚴重的細分領域，中國飛鶴作為奶粉市場龍頭，在這種背景下陷入被動局面，其2022年的收入多年來首次出現負增長，下降了6.43%，2023年上半年收入同比幾乎持平，另外凈利潤下降了近1/4。中國飛鶴的庫存周轉天數變化可以看出嬰幼兒配方奶粉市場消費疲弱的趨勢，同花順數據顯示，中國飛鶴存貨周轉天數近年來持續(xù)上升，2023年上半年達106.96天，反映出公司銷售端的動銷越來越慢。

　　此外，蒙牛(02319.HK)的奶粉業(yè)務收入在2022年下降至38.6億元，與2019年的78.7億元相比已滑落一半。

　　嬰兒推車市場也越顯冷清，母嬰商品零售商孩子王(301078.SZ)在2023年暫停了門店擴張步伐，上半年在全國各區(qū)域的店均收入與坪效出現集體下滑，導致其收入凈利潤雙雙出現下降，在2023年前三季的收入下降了0.58%，歸母凈利潤下降超20%。

　　光明就在前方？

　　我國母嬰市場的黃金時代雖已過去，但母嬰行業(yè)是為數不多的萬億級別市場，其市場產品可以涵蓋到吃、穿、玩、行各個方面，產品類目十分多元。

　　那么，這個龐大的市場增速還會繼續(xù)下滑嗎？是否已經到了觸底的階段？

　　母嬰市場的增長受多重因素共同影響，包括生育政策、經濟形勢、育齡人群生育意愿、消費觀念變化以及市場發(fā)展趨勢等等。以下我們從生育政策、出生人口結構趨勢、消費觀念以及行業(yè)轉型趨勢做討論。

　　1）生育政策。隨著生育率下降，我國相關政策正加快制定和執(zhí)行。近兩年來，從中央到地方陸續(xù)出臺生育鼓勵支持政策，覆蓋面越來越廣，這對于穩(wěn)定生育率有著積極的促進作用。

　　我國各地鼓勵生育的政策有：提高參保人員生育待遇、增強醫(yī)療費用保障、提升生育福利津貼、個稅減免、育兒休假延長等多種形式，甚至個別地方二胎家庭購房還會獲得補貼，這些措施對促進生育起到一定的提振作用。近日國家統(tǒng)計局發(fā)布的報告顯示，2022年，我國產前篩查率為88.7%，比2021年提高3.0個百分點，顯示出我國生育全程基本醫(yī)療保健服務得到強化。

　　這一系列的鼓勵生育政策，有望在2024年逐步落地，而隨著育兒成本的持續(xù)降低，出生人口邊際有望獲得改善。

　　2）出生人口結構趨勢。雖說出生人口持續(xù)下降已成為不爭的事實，但從出生人口結構上看，我國“三胎”政策以及一系列配套措施正取得成效。

　　雖然我國二孩數量隨著政策堆積效果減弱逐年下滑，但2021年我國放開三胎后，三孩及以上數量占比有所提升，2022年為15%，較2021年提升0.5個百分點。隨著三胎政策的持續(xù)釋放，預計三孩數量占比會繼續(xù)提升。

　　3）消費觀念。隨著國內傳統(tǒng)育兒觀已發(fā)生變化，健康、個性化、品質化消費正進一步推高行業(yè)天花板，有望推動行業(yè)擴容，也在一定程度上抵消出生率下滑的負面影響。

　　年輕一代父母更注重孕育品質，他們對孕育的需求更多元，用品方面更突出功能創(chuàng)新和場景細分。如尼爾森的數據顯示，寶媽的平均備孕時間在4個半月，超過半數的備孕者會去了解和學習相關知識，如備孕常識、飲食營養(yǎng)、產后修復等。

　　4）企業(yè)精細化轉型。市場增量下行，但行業(yè)參與者可借助母嬰賽道消費升級趨勢“向上爬”，邁入到精細化、高端化和多元化時代，從中挖掘新增量。

　　小結

　　我國出生率下降的趨勢預計在未來幾年仍將持續(xù)，鼓勵生育的政策進入落實階段還尚需時日。

　　但從整體看，我國母嬰行業(yè)韌性較足，背后不僅是市場有剛需屬性，市場消費結構變化以及各領域參與者積極“求變”也是其中一大推動力。

　　艱難的征途中有荊棘，如何在逆境中實現浴火重生，十分考驗各大企業(yè)的魄力和執(zhí)行力。