截至目前，已有409個(gè)系列通過(guò)新國(guó)標(biāo)，根據(jù)老國(guó)標(biāo)時(shí)期的注冊(cè)進(jìn)度來(lái)看，新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)已經(jīng)接近尾聲。這其中，《嬰童智庫(kù)》研究發(fā)現(xiàn)，不少品牌為了夯實(shí)老國(guó)標(biāo)時(shí)期打下的“江山”保留了原有的名稱，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。但也有超100款產(chǎn)品切換或變更了名字，以“新身份”和大家競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
那新國(guó)標(biāo)時(shí)代下，哪些嬰配粉產(chǎn)品名稱發(fā)生變化？怎么變化的？為何有這么多產(chǎn)品都要更換名字？背后釋放了什么樣的市場(chǎng)信號(hào)？我們一起來(lái)看看！
從嬰配粉注冊(cè)管理辦法規(guī)定來(lái)看，一個(gè)注冊(cè)工廠最多只能生產(chǎn)3個(gè)系列，乳企若想變更產(chǎn)品名稱，均需提出變更注冊(cè)申請(qǐng)。因此，每一款品牌名的變化都是乳企深思熟慮后的結(jié)果。
研究409個(gè)嬰配粉新國(guó)標(biāo)系列，其中超100個(gè)嬰配粉系列名稱發(fā)生變化。從更名形式來(lái)看，主要有兩種：其一是“切換”，其二是“變更”。
一方面，在老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品切換至新國(guó)標(biāo)的過(guò)程中，涉及到配方上的大幅調(diào)整。此時(shí)乳企可以保留原名切換產(chǎn)品，也可以更換名字切換產(chǎn)品。產(chǎn)品切換的相關(guān)信息一般會(huì)在特殊食品信息查詢平臺(tái)的“備注”一欄公布，方便大家查詢。而這些被切換掉的品牌，若沒(méi)有另外重新申請(qǐng)注冊(cè)，較大可能會(huì)在市場(chǎng)上消失。
據(jù)《嬰童智庫(kù)》不完全統(tǒng)計(jì)，目前近百款新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品系列切換了名字，如下圖所示：
另一方面，與產(chǎn)品名切換不同。產(chǎn)品單獨(dú)進(jìn)行名稱的變更，大多數(shù)情況下并不涉及配方調(diào)整。而相關(guān)產(chǎn)品的名稱變更信息一般都能夠通過(guò)特殊食品信息查詢平臺(tái)的“變更情況”一欄進(jìn)行查詢。
據(jù)《嬰童智庫(kù)》不完全統(tǒng)計(jì)，目前超20個(gè)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品系列變更了名字：
綜上來(lái)看，目前共有超100款通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品系列切換或變更了名稱。有的刪掉了企業(yè)名，有的則增加了企業(yè)名；有的完全更迭了原有名稱，有的則在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了微調(diào)……透過(guò)品牌名的更換，我們能夠窺探到哪些重要信息？
對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品名字變化是乳企戰(zhàn)略變化的一大信號(hào)。通過(guò)對(duì)更名產(chǎn)品進(jìn)行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)這三大關(guān)鍵趨勢(shì)：
1、頭部乳企強(qiáng)化構(gòu)建大單品矩陣
近年來(lái)，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、蒙牛、達(dá)能紐迪希亞紛紛發(fā)力強(qiáng)化構(gòu)建大單品矩陣，致力于通過(guò)大單品效應(yīng)持續(xù)搶占市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智。從新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品名變化來(lái)看，這一趨勢(shì)尤為明顯。
比如飛鶴，旗下飛帆、佳瑞妙可、飛睿分別被切換成了星飛帆卓耀、星飛帆小羊以及星飛帆卓初，星飛帆大單品矩陣進(jìn)一步強(qiáng)化。比如伊利金領(lǐng)冠，旗下伊利倍冠、金領(lǐng)冠則被切換成了金領(lǐng)冠倍冠、金領(lǐng)冠育護(hù)。由此可見(jiàn)，伊利金領(lǐng)冠正在積極構(gòu)建金領(lǐng)冠大單品矩陣。從蒙牛來(lái)看，蒙牛被切換成瑞哺恩恩至、瑞哺恩被切換成瑞哺恩菁至、美萌益則變更為瑞哺恩親益，進(jìn)一步構(gòu)建了瑞哺恩大單品矩陣。從達(dá)能紐迪希亞來(lái)看，歐素力、諾優(yōu)能、愛(ài)他美卓萃則被切換為了愛(ài)他美悠熠、愛(ài)他美領(lǐng)熠和愛(ài)他美卓傲，愛(ài)他美大單品矩陣凸顯。
2、戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整，推廣點(diǎn)各有側(cè)重
不同品牌之間的推廣側(cè)重和戰(zhàn)略打法也不盡相同。有的在產(chǎn)品名前加上了企業(yè)名稱，有的則去掉了企業(yè)名稱。比如，惠氏啟賦變更為啟賦，惠氏啟賦蘊(yùn)萃變更為啟賦蘊(yùn)萃，更加強(qiáng)調(diào)啟賦大單品；光明旗下優(yōu)幼被切換成光明優(yōu)幼，特別加上了企業(yè)名稱，從品牌影響力出發(fā)，助力產(chǎn)品宣發(fā)和推廣。滿樂(lè)則被切換為合生元滿樂(lè)，強(qiáng)化突出合生元這一品牌形象。
3、“牛奶粉轉(zhuǎn)羊奶粉”趨勢(shì)明顯
在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)中，羊奶粉賽道十分火熱，其中不乏有品牌將老國(guó)標(biāo)中的牛奶粉切換成了羊奶粉。從宜品來(lái)看，這一趨勢(shì)尤為明顯。比如致臻、慧賦被切換為了宜品小羊、宜品棒棒羊。
此外，產(chǎn)品更名還有其他很多原因，比如為了使產(chǎn)品名稱與產(chǎn)品賣點(diǎn)更為契合，美素佳兒被切換成美素佳兒源悅；伊利和澳優(yōu)加強(qiáng)協(xié)同，伊利旗下的金領(lǐng)冠菁蘊(yùn)睿護(hù)變更為澳優(yōu)旗下的海普諾凱歡致，澳優(yōu)旗下的摯睿優(yōu)則變更為伊利旗下的“卓護(hù)”；美贊臣收購(gòu)的美可高特純冠變更為純冠悠貝……
窺一斑而知全豹，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品更名看似只是一個(gè)小變化，實(shí)際上折射的更是各大品牌在新國(guó)標(biāo)時(shí)代的戰(zhàn)略規(guī)劃與打法，或強(qiáng)化大單品矩陣，或強(qiáng)化品類布局，或強(qiáng)化企業(yè)影響力，或強(qiáng)化大單品影響力。
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