中國乳業(yè)自1978年改革開放之后，逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，迅速發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國乳業(yè)的發(fā)展更是日新月異。牛奶產(chǎn)量從改革開放初期1978年的88萬噸，到2022年的3932萬噸，增長約45倍；2022年乳制品規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到3118萬噸，銷售收入也增長到4717億元。奶制品的年人均消費(fèi)量也從1978年的1千克到2021年的 42.29千克（注：2022中國農(nóng)業(yè)展望大會發(fā)布的《2022-2031中國奶制品展望報(bào)告》）。隨著國民營養(yǎng)健康意識的提高，乳品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從基礎(chǔ)營養(yǎng)類需求向?qū)I(yè)性營養(yǎng)需求；而市場規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)間的競爭也從單一優(yōu)勢的競爭轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力的競爭。

　　一、從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變

　　從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看，很多企業(yè)都在為短期的銷量提升而展開激烈的競爭，從產(chǎn)品的跟隨、模仿到終端陳列位置的爭奪，從促銷活動到公關(guān)造勢，各類型乳企都參與其中。我們會看到真正獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)，并不僅僅是在戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)勢，而是在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。

　　發(fā)展戰(zhàn)略明確，企業(yè)的各類動作才不會偏離主線。而很多企業(yè)只是看到競爭對手采取了某些市場行動，而沒有看清楚這些行動背后的深層次原因，這就導(dǎo)致從戰(zhàn)術(shù)上去模仿，最終只能是為別人做“嫁衣”。

　　戰(zhàn)術(shù)動作也很重要，但要在戰(zhàn)略明確的基礎(chǔ)上才能夠發(fā)揮作用，要不然就會成為“廢動作”。

　　很多區(qū)域型乳業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰，反而在戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注度很高，這往往成為發(fā)展過程中的問題。因?yàn)椴扇〉氖袌鲂袆記]有長期價(jià)值，僅僅是短期獲得銷量的增長。而不斷的采取戰(zhàn)術(shù)行動，企業(yè)的有效投入就會不斷的受到損耗。如果你還在糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗，而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，相信你未來的發(fā)展會更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利，缺乏的是對戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。

　　二、從區(qū)域市場競爭到產(chǎn)業(yè)鏈競爭

　　乳品企業(yè)間的競爭是從區(qū)域市場開始，通常我們看到的是產(chǎn)品、渠道、推廣、價(jià)格等層面的競爭較多，而這些要素的競爭，核心是為了占據(jù)某個(gè)市場。當(dāng)企業(yè)在局部市場獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，就能夠獲得最大的市場份額，從而成就企業(yè)的發(fā)展。

　　市場競爭并不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，隨時(shí)會有競爭者再次進(jìn)入市場，從而展開新一輪的市場爭奪。就全國市場范圍看，中型乳企面臨的競爭壓力更大，既有頭部品牌的市場壓制，也有區(qū)域型乳企的競爭。在市場層面來看，最常見的競爭策略是價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)對于中小型乳企來說，就是不斷的“失血”行為，會迅速的拉低企業(yè)的利潤，甚至?xí)潛p。

　　市場競爭的過程是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，而綜合實(shí)力則體現(xiàn)在乳企對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈完整性的掌控力方面。從奶牛養(yǎng)殖、原奶供應(yīng)、生產(chǎn)加工、市場營銷這幾個(gè)環(huán)節(jié)來看，通常市場營銷環(huán)節(jié)競爭激烈，而本質(zhì)上，乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，即奶源供應(yīng)及原奶價(jià)格決定著企業(yè)最終產(chǎn)品的價(jià)格，如果企業(yè)沒有完備的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，則會出現(xiàn)旺季產(chǎn)品供應(yīng)不足，市場受影響，淡季有產(chǎn)品，但銷售不暢。總之，企業(yè)的整體經(jīng)營會受整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

　　乳企間的競爭從區(qū)域市場轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，這意味著企業(yè)間的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、渠道等環(huán)節(jié)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)能力。近年來，各類型乳企紛紛加大奶源建設(shè)，這將會為提高市場競爭力奠定基礎(chǔ)。同時(shí)也會提高整個(gè)中國乳業(yè)的全球競爭力。

　　乳品行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈包括上游的奶源、中游的生產(chǎn)和下游的銷售服務(wù)，這實(shí)際上是一二三產(chǎn)業(yè)的全鏈條結(jié)合。大部分中型乳企無法做到上游奶源的自我供給，需要通過向外部市場購買原奶，來滿足生產(chǎn)和銷售的需要，但也有部分中小型乳企有自己的牧場，并能夠完成自我供給，這就為一二三產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)造了條件。

　　產(chǎn)業(yè)鏈的競爭是綜合能力的競爭，如果企業(yè)規(guī)模較小，也可以把上游、中游和下游有效的結(jié)合在一起，創(chuàng)造出局部競爭力。

　　三、從產(chǎn)品競爭到品牌競爭

　　乳業(yè)的競爭經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，第一個(gè)階段就是供應(yīng)緊缺階段，企業(yè)只要有產(chǎn)品，就能夠銷售出去，物質(zhì)匱乏，消費(fèi)需求旺盛。第二階段是物質(zhì)供應(yīng)豐富，供需相對平衡，競爭趨向激烈，更多的新興企業(yè)進(jìn)入，市場需求持續(xù)增加。第三個(gè)階段供應(yīng)過剩，消費(fèi)需求的發(fā)展沒有和市場供應(yīng)達(dá)到平衡，供大于求現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生。

　　當(dāng)乳業(yè)發(fā)展到第三階段的時(shí)候，對任何企業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)壁壘的打破，在產(chǎn)品層面的競爭都無法讓企業(yè)持續(xù)的脫穎而出，創(chuàng)新型產(chǎn)品在短期內(nèi)可能獲得市場認(rèn)可，但長期看，產(chǎn)品被模仿，被超越都是大概率事件。

　　那么，消費(fèi)者在這個(gè)過程中是如何做選擇的呢？

　　一般情況下，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品主要有以下兩種心理：一是性價(jià)比高，產(chǎn)品實(shí)惠，本質(zhì)是消費(fèi)者選擇更信賴的品牌；二是產(chǎn)品價(jià)值高，品牌可信任，本質(zhì)是消費(fèi)者的消費(fèi)能力和產(chǎn)品的價(jià)格能夠匹配。這兩種心理的背后都是信任。當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比都一樣的時(shí)候，消費(fèi)者怎么選擇？必然是選擇信任度更高的品牌；而當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值表現(xiàn)都比較高，消費(fèi)者怎么選擇？必然選擇會選擇品牌影響力更大的產(chǎn)品。

　　歸根結(jié)底，乳業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面的競爭轉(zhuǎn)向了品牌層面的競爭。只有你的品牌能夠向市場傳遞出品牌價(jià)值，并能夠獲得消費(fèi)者的信任，才能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。

　　2009年光明乳業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品莫斯利安常溫酸奶，上市之后，迅速火爆市場，由于沒有跟進(jìn)的品牌，莫斯利安一騎絕塵，銷售規(guī)模不斷創(chuàng)新高，2012年達(dá)到近20億元，2015年達(dá)到58億元，2016年達(dá)到67億，連續(xù)多次蟬聯(lián)國內(nèi)酸奶第一。

　　2013年，伊利推出安慕希希臘常溫酸奶，從此開啟全面增長的品牌發(fā)展之路。2014年安慕希銷售額約7億，2015年約40億，2016年約90億，2018年達(dá)到170億元，2019年突破200億。反觀莫斯利安，自從2015年之后，再也無法追趕上安慕希。

　　從對比可以看出，安慕希的發(fā)展過程，就是通過對品牌的持續(xù)建設(shè)，形成了強(qiáng)大的品牌勢能，而莫斯利安則沒有把先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)優(yōu)勢。

　　四、從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移

　　價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個(gè)方法，在過去的多年中，價(jià)格大戰(zhàn)每年都會上演，最終的結(jié)果是企業(yè)由于參與價(jià)格戰(zhàn)而盈利能力下降，有人會說企業(yè)的市場份額在擴(kuò)大，但事實(shí)上并不如此，此時(shí)的市場份額是建立在損失企業(yè)利益的基礎(chǔ)上的。當(dāng)你的企業(yè)沒有利益可以讓渡給消費(fèi)者的時(shí)候，就意味著你最后的一張王牌已經(jīng)沒有了，企業(yè)還能給消費(fèi)者什么呢？有人說價(jià)格戰(zhàn)的受益者是消費(fèi)者呀，用更低的價(jià)格去購買更高價(jià)值的產(chǎn)品，這不是消費(fèi)者所需要的嗎？價(jià)格戰(zhàn)看上去是消費(fèi)者在受益，但從更長遠(yuǎn)的角度考慮，最終依然會損害到消費(fèi)者的利益。

　　為什么這樣說呢？因?yàn)榻祪r(jià)參與市場競爭，結(jié)果就會造成企業(yè)的利潤降低，成為微利的企業(yè)，這意味著企業(yè)的后續(xù)發(fā)展動力的降低，一個(gè)企業(yè)沒有利潤的支撐，是沒有辦法去做好產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)的改進(jìn)、品質(zhì)的提升、團(tuán)隊(duì)的激勵等工作，這些所有的工作都需要資金的投入。當(dāng)企業(yè)不能夠形成良性的循環(huán)，品質(zhì)必然降低，最終和消費(fèi)者就是一個(gè)雙輸?shù)木置妗?/p>

　　價(jià)值戰(zhàn)是為市場提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這意味著企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格要高于普通的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者對乳品營養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)知程度提升、家庭收入的提高，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求會越來越多。價(jià)值戰(zhàn)作為一種更高級別的競爭形式，正在被越來越多的企業(yè)采用。

　　為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，就能夠獲得更高的商品價(jià)值，更高的商品價(jià)格意味著企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著企業(yè)可以投入更多費(fèi)用進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，有了這樣的基礎(chǔ)，消費(fèi)者就可以得到自己滿意的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上看，從價(jià)格戰(zhàn)過渡到價(jià)值戰(zhàn)，是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。

　　五、從產(chǎn)品宣傳到營養(yǎng)教育

　　中國當(dāng)前的人均飲奶量遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，這首先與中國的飲食傳統(tǒng)有很大的關(guān)系，其次與消費(fèi)者對乳品營養(yǎng)的認(rèn)知有關(guān)。國內(nèi)的乳品企業(yè)大部分都是通過產(chǎn)品概念的炒作、產(chǎn)品口味的創(chuàng)新等進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品概念能夠直觀的讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，但從更長遠(yuǎn)的角度考慮，要想繼續(xù)擴(kuò)大市場的份額，就需要不斷的通過營養(yǎng)教育的方法，提高消費(fèi)者對乳品營養(yǎng)價(jià)值作用的認(rèn)知。

　　區(qū)域型低溫巴氏奶企業(yè)在過去的多年中，也是不斷通過消費(fèi)者教育而獲得了相對穩(wěn)定的發(fā)展。營養(yǎng)教育基本上要從兩個(gè)方面著手：

　　一是產(chǎn)品知識方面：包括產(chǎn)品的各種營養(yǎng)成分、飲用方法、儲存方法等；

　　另一個(gè)是營養(yǎng)價(jià)值方面：包括各類產(chǎn)品的優(yōu)勢、對消費(fèi)者能帶去什么好處，能解決消費(fèi)者什么問題等內(nèi)容。

　　而嬰幼兒奶粉類的企業(yè)，營養(yǎng)教育方面做的工作更加重要，通過母嬰營養(yǎng)課堂、健康講座等形式，向消費(fèi)者傳遞乳品的營養(yǎng)價(jià)值，并通過這樣的活動建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任。

　　營養(yǎng)教育除了通過廣告、各類宣傳單頁等方式進(jìn)行外，更重要的方式是邀請消費(fèi)者參加企業(yè)組織的各類消費(fèi)者教育活動，比如牧場、工廠參觀，營養(yǎng)健康課堂等，能夠和消費(fèi)者面對面的溝通，這樣消費(fèi)者就更容易理解，從而能夠接受企業(yè)的產(chǎn)品。

　　六、從線下渠道爭奪到全域渠道建設(shè)

　　得渠道者得天下，企業(yè)的產(chǎn)品需要經(jīng)過渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，最終進(jìn)入到消費(fèi)者的手中，完成從產(chǎn)品到商品的驚險(xiǎn)一跳。乳品企業(yè)的銷售渠道一般分為KA渠道，傳統(tǒng)流通渠道，特通渠道，自營渠道、線上電商渠道等類型，在這些銷售渠道中，大部分乳企競爭最為激烈的是KA渠道和傳統(tǒng)流通渠道，特別是以常溫產(chǎn)品為主的企業(yè)，在KA渠道爭奪陳列位置、端架、堆頭、廣告位等，在傳統(tǒng)流通渠道爭奪專賣權(quán)（是指在某個(gè)傳統(tǒng)零售店內(nèi)買斷銷售位置）、門頭廣告位、店內(nèi)的堆頭面積及位置等，這導(dǎo)致的結(jié)果是渠道成本水漲船高，企業(yè)的費(fèi)用不斷增加，但大家的主要銷售來源在此，競爭不可避免。

　　渠道爭奪的本質(zhì)是為了獲得更多的銷售機(jī)會，但消費(fèi)者在終端會不會購買你的產(chǎn)品，并不僅僅是由渠道的占有率來決定的，是由渠道的持續(xù)占有率決定的。比如你在某個(gè)KA銷售2個(gè)月后，由于銷售滯緩，產(chǎn)品被下架，那么，企業(yè)去爭奪這個(gè)終端又有什么意義呢？因此，渠道只是企業(yè)銷售產(chǎn)品的一個(gè)端口，是和消費(fèi)者建立關(guān)系的一個(gè)平臺，只有消費(fèi)者能夠在這個(gè)終端被吸引，產(chǎn)生持續(xù)的購買，則渠道爭奪才有價(jià)值。

　　因此，要通過渠道建立消費(fèi)者的信任，改變消費(fèi)者的購買行為。關(guān)鍵是在終端要做好布置，不僅僅是產(chǎn)品擺放在終端，而是要通過對終端的媒體化建設(shè)，向消費(fèi)者精確傳遞產(chǎn)品的購買理由，提高產(chǎn)品的銷售機(jī)會。渠道不過是企業(yè)的一個(gè)工具，而消費(fèi)者的信任才是企業(yè)最終的目標(biāo)。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上，更多的平臺成為新興消費(fèi)者購買的渠道。渠道的碎片化成為當(dāng)前最重要的特征，這意味著企業(yè)在銷售渠道的布局上要做調(diào)整，以滿足不同類型消費(fèi)者購買的便捷性。

　　線下渠道和線上渠道要一體化考慮，兩者所面對的消費(fèi)群體不同，線下消費(fèi)群體年齡比線上更大，年輕消費(fèi)者更多通過線上購買；渠道角色不同，線下渠道短期內(nèi)依然是主渠道，是建立形象、獲得銷售的重要來源，而線上則是獲得品牌傳播與銷售增量一體化的渠道；布局的產(chǎn)品也不同，線下以基礎(chǔ)產(chǎn)品為主，線上以差異化的新產(chǎn)品及特色產(chǎn)品為主，這就是當(dāng)前的全域渠道建設(shè)。這將是乳品企業(yè)在未來渠道競爭中的核心工作。

　　七、從傳統(tǒng)電商到新電商

　　電子商務(wù)模式從1999年在中國開啟以來，已經(jīng)有20多年歷史，在發(fā)展的過程中，乳品行業(yè)也是從嘗試、參與到重視，電商已經(jīng)成為乳品企業(yè)不可忽視的經(jīng)營方式。隨著技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商（即以平臺型電商為主的商業(yè)模式，比如天貓、淘寶、京東等）已經(jīng)開始進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，新電商（即以互動型媒介平臺為基礎(chǔ)所形成的電商形式，比如抖音、快手、小紅書等）已經(jīng)成為商業(yè)市場中的核心力量，正成為消費(fèi)群體最易于接受的業(yè)態(tài)。

　　傳統(tǒng)電商模式是通過平面化的商業(yè)信息展示，讓消費(fèi)者足不出戶、隨時(shí)隨地就能夠購買產(chǎn)品，并能夠享受送貨到家的服務(wù)，其便捷性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體店面的銷售形式，但隨著傳統(tǒng)電商的流量被新電商吸引，這些平臺也紛紛開啟新電商的轉(zhuǎn)型。

　　新電商是以消費(fèi)者互動為基礎(chǔ)的一種電商模式，通過短視頻、直播、私域交流等形式，消費(fèi)者的互動參與性更強(qiáng)，其身臨其境、即時(shí)下單、互動交流等形式再次超越傳統(tǒng)電商，成為新興的電商模式，目前主要包括短視頻及直播電商、私域電商等。

　　在乳品行業(yè)中，頭部品牌都已經(jīng)開始新電商運(yùn)營，并且都以矩陣的形式出現(xiàn)在新電商平臺上面，而私域電商在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域應(yīng)用的更多，由于要做好消費(fèi)者的一對一服務(wù)，通過和目標(biāo)消費(fèi)者建立私人的服務(wù)關(guān)系，形成強(qiáng)信任度，最終達(dá)成銷售。

　　從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型新電商，正在成為乳品行業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　作者簡介

　　侯軍偉：

　　上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人/總經(jīng)理

　　中國奶業(yè)協(xié)會乳品企業(yè)現(xiàn)代化評價(jià)委員會委員