7月22日，由美國(guó)卡夫食品(KRAFT)麥斯威爾咖啡在中國(guó)食品工業(yè)以及餐飲通路的總代理-----上海維他生物科技有限公司舉辦的2014年維他纖維“U健康，優(yōu)未來(lái)”、“經(jīng)銷(xiāo)商品類(lèi)優(yōu)化與管理”主題交流會(huì)在上海召開(kāi)。新形勢(shì)下，嬰童零售店如何品類(lèi)致勝?如何以戰(zhàn)略品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)格局?鳳凰嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心席研究員、嬰童行業(yè)資深分析師杜鳳林老師(微信號(hào)：dfl778650509)與全國(guó)母嬰零售渠道一起分享品類(lèi)管理的策略和經(jīng)驗(yàn)，就《戰(zhàn)略品類(lèi)，新形勢(shì)下母嬰零售業(yè)績(jī)提升之道》展開(kāi)授課�，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)自全國(guó)市場(chǎng)的400余家母嬰連鎖及代理商踴躍聽(tīng)課交流。

　　杜老師從嬰童零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣、門(mén)店管理、實(shí)戰(zhàn)路徑五個(gè)方面展開(kāi)。回顧過(guò)去10年嬰童零售發(fā)展路徑，總結(jié)出當(dāng)前的嬰童零售九大模型。他認(rèn)為，在消費(fèi)場(chǎng)所上，消費(fèi)者更注重關(guān)注體驗(yàn)的大型商場(chǎng)購(gòu)物，好有寶寶專(zhuān)座的場(chǎng)所，有寶寶玩耍的地方，有寶寶的專(zhuān)有音樂(lè)和飲品這些免費(fèi)的附加服務(wù);在產(chǎn)品的選擇上，安全性永遠(yuǎn)是媽媽們的要考慮因素，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)眾多問(wèn)題奶粉、有毒玩具的事件之后，他們更傾向于“有質(zhì)量保證”的品牌。

　　杜老師認(rèn)為，新形勢(shì)下的嬰童品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵就是如何運(yùn)用“用戶思維”，基于用戶需求去構(gòu)建門(mén)店戰(zhàn)略品類(lèi)。隨著移動(dòng)電商改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，越來(lái)越多的購(gòu)物場(chǎng)景和正在改變的決策過(guò)程。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者在店內(nèi)看貨、網(wǎng)上購(gòu)物，實(shí)體零售店越來(lái)越難以直接評(píng)估他們的銷(xiāo)售影響力。全渠道的消費(fèi)者不是在選擇渠道，而是在尋求價(jià)值;忠實(shí)的消費(fèi)者資源越來(lái)越成為零售商重要的核心資產(chǎn);供應(yīng)鏈效率的主動(dòng)管理能力，以及對(duì)于消費(fèi)者的緊密洞察是建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度和差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本;以消費(fèi)者群體為單位，全渠道的立體銷(xiāo)售效率成為未來(lái)零售業(yè)組織和內(nèi)部管理主線;全渠道零售競(jìng)爭(zhēng)是長(zhǎng)跑;不應(yīng)該用電子和打造生態(tài)系統(tǒng)作為轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)思路，必須以品類(lèi)理念建立零售門(mén)店的核心價(jià)值。

　　杜老師認(rèn)為未來(lái)全球嬰童零售業(yè)將呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：個(gè)趨勢(shì)叫全渠道，PC端的電商，移動(dòng)終端的電商，實(shí)體渠道，都要做，都要滲透。第二個(gè)叫作精渠道，要把門(mén)店用好。門(mén)店成本很高，因此全球有一個(gè)趨勢(shì)，就是店銷(xiāo)+直銷(xiāo)。什么意思? 就是你不能讓店員有更多的休息時(shí)間，你可以做O2O�，F(xiàn)在很多國(guó)外嬰童產(chǎn)品不是由快遞送的，快遞送，大的問(wèn)題就是再包裝。再包裝的成本非常高，一號(hào)店至今虧損，主要就虧在物流再包裝和分銷(xiāo)領(lǐng)域。所以國(guó)外的嬰童店采用店員直銷(xiāo)，每個(gè)店員管自己小區(qū)里的一片人，利用空閑時(shí)間把產(chǎn)品直接送到客戶手里。第三個(gè)是合渠道。把很多品類(lèi)聚在一起，提高客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)頻次。第四個(gè)是活渠道。通過(guò)某種利益分配機(jī)制，把終端的每個(gè)點(diǎn)、每個(gè)人甚至每一平方激活，變成一個(gè)小生意，類(lèi)似于海爾那樣的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體。渠道上沉淀的資產(chǎn)很多，看你怎么樣去激活它。

　　杜老師盤(pán)點(diǎn)未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)認(rèn)為，國(guó)家質(zhì)檢總局頒布新版的《幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》預(yù)示著一個(gè)全新的洗牌時(shí)機(jī)正在到來(lái)，門(mén)檻越來(lái)越高使得不達(dá)標(biāo)企業(yè)退出市場(chǎng)。目前，我國(guó)0-3歲幼兒人均配方奶粉消費(fèi)額自2007年的63美元上升至2011年的177美元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29%。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2014-2016幼兒奶粉將有望達(dá)千億規(guī)模。但與發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)相比，我國(guó)幼兒人均奶粉消費(fèi)額尚有一定的差距，預(yù)計(jì)未來(lái)仍有上漲的空間。持續(xù)的生育高峰和保持升勢(shì)的人均幼兒奶粉消費(fèi)額預(yù)示幼兒配方奶粉市場(chǎng)未來(lái)需求依然龐大。與此同時(shí)，有奶粉帶動(dòng)的孕嬰童腸道市場(chǎng)新品類(lèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)和前景非常廣闊。

　　杜老師認(rèn)為，目前，整個(gè)孕嬰童產(chǎn)業(yè)正值群雄逐鹿、產(chǎn)業(yè)鏈混亂之時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模龐大、消費(fèi)需求旺盛。從母嬰終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以清晰判斷，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于“數(shù)量型消費(fèi)”向“品牌型消費(fèi)”的拐點(diǎn)，無(wú)論是孕產(chǎn)服飾、用品，還是嬰童類(lèi)衣、食、住、行、育、玩、教等各門(mén)類(lèi)林林總總的商品和服務(wù)，新一代消費(fèi)者已經(jīng)用鈔票作選票評(píng)選出了他們認(rèn)可的“品牌”。誰(shuí)能在此時(shí)看清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈搏，誰(shuí)就能建立起自己的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。