作者：石章強(qiáng) 冉橋

　　都說女人和孩子的錢好賺，而母嬰行業(yè)卻一下子抓住了這兩大消費(fèi)群。隨著二胎政策的放開，有數(shù)據(jù)顯示2015年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2萬億元。同時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣逐漸被培育起來，2014年網(wǎng)購交易規(guī)模達(dá)到2.8萬億，增長48.7%，仍然維持在較高的增長水平。在此背景下，母嬰電商便成為了資本市場的新寵兒。

　　自2014年1月寶寶樹獲得1.5 億人民幣戰(zhàn)略投資后，蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網(wǎng)、優(yōu)品、小荷特賣等母嬰電商品牌紛紛獲得高額投資。2015年剛一開始，貝貝網(wǎng)就宣布再次獲得了1億美元的融資，估值達(dá)到10億美元，這也是迄今為止母嬰電商領(lǐng)域大的一筆融資。雖然母嬰電商一直都受到業(yè)內(nèi)外關(guān)注，但受到資本市場如此追捧還是頭一次，不少業(yè)內(nèi)人士驚呼這是繼生鮮電商之后，又一個(gè)風(fēng)口來了。

　　實(shí)際上，早期的母嬰市場還是以線下連鎖零售為主，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，部分連鎖品牌才走上了電商之路，比如大家熟知的麗嬰房、樂友等；在此之后才逐漸興起了一些純粹的母嬰電商品牌，比如紅孩子，母嬰之家等；還有一些不直接售賣商品，以交流和傳播幼兒知識、分享育兒心得為主的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，如寶寶樹、媽媽網(wǎng)等。但母嬰電商經(jīng)過這些年的發(fā)展，特別是2010后，呈現(xiàn)出幾大趨勢：

　　1.由傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化；

　　2.由社區(qū)化走向電商化；

　　3.由國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易；

　　4.由PC互聯(lián)網(wǎng)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展；

　　傳統(tǒng)電商模式向垂直電商模式深化

　　淘寶的興起，拉動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)發(fā)展，也改變了人們的購物習(xí)慣，一些非體驗(yàn)型的產(chǎn)品逐漸被網(wǎng)絡(luò)化，線下流量不斷減少、線上流量不斷增加，導(dǎo)致傳統(tǒng)的母嬰門店不得不向電商轉(zhuǎn)型，雖然一些有實(shí)力的母嬰品牌也上線了自己的電商平臺，但由于運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)的局限，自營電商平臺收效甚微，終還是以進(jìn)駐淘寶、天貓、亞馬遜等大平臺為主，有個(gè)正面的案例是親親寶貝，反面的案例就是紅孩子。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，大平臺流量成本不斷增加，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始另辟蹊徑，通過細(xì)分母嬰電商市場，走上了深度化的垂直電商路。近頗受關(guān)注的貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等都在這條路上取得了一定的成績。

　　母嬰社區(qū)化走向電商化

　　國內(nèi)的母嬰社區(qū)不少，但真正做到一定的規(guī)模并不多，大家熟悉的有寶寶樹和媽媽網(wǎng)。以寶寶樹為例，這家成立于2007年的母嬰社區(qū)，起初把自己定位為網(wǎng)上父母親子交流平臺，經(jīng)過這些年的發(fā)展，目前注冊用戶已達(dá)1600萬，月獨(dú)立訪問用戶數(shù)量達(dá)5500萬，覆蓋了8成孕期到6歲的中國互聯(lián)網(wǎng)媽媽，家庭日記上傳量達(dá)到2000萬并以每天1萬篇增長……，已經(jīng)超過美國母嬰社區(qū)Babycenter 居全球。雖然規(guī)模很大，但其盈利模式卻相對簡單和單一，只有站內(nèi)廣告和在線教育產(chǎn)品出售兩種方式。在這樣的背景下，于今年的2月份寶寶樹推出了自己的母嬰電商平臺——美囤媽媽，通過特賣的方式走上了母嬰移動(dòng)電商路。實(shí)際上，在此之前媽媽網(wǎng)已經(jīng)推出了小樹熊進(jìn)口母嬰特賣平臺，一直主打母嬰移動(dòng)社交的辣媽幫也上線了自己的進(jìn)口母嬰特賣商城。

　　國內(nèi)貿(mào)易走向國際貿(mào)易

　　過去，國內(nèi)母嬰電商品牌主要以售賣自己的產(chǎn)品及代理國內(nèi)一些母嬰品牌為主，那時(shí)消費(fèi)者想要購買國外的母嬰產(chǎn)品還不是那么容易，要么有親戚在國外，要么找人高價(jià)代購。但從2013年開始，大量母嬰電商開始了通過海外淘的方式來吸引消費(fèi)者，不僅有以此為核心業(yè)務(wù)的母嬰垂直電商，如蜜芽寶貝、麥樂購，還有京東、蘇寧紅孩子也在不斷強(qiáng)化海外購中的母嬰品類。2014年就有超過10家母嬰領(lǐng)域的跨境電商初創(chuàng)企業(yè)獲得融資，甚至有的企業(yè)在半年內(nèi)集中完成了兩輪融資。

　　PC互聯(lián)網(wǎng)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)間越來越碎片化，母嬰電商紛紛開始發(fā)力移動(dòng)端，辣媽幫喊出個(gè)中國手機(jī)移動(dòng)社區(qū)母嬰電商的口號，蘇寧紅孩子計(jì)劃在今年開發(fā)10個(gè)母嬰垂直A PP，每個(gè)A PP積累一定用戶數(shù)量后直接接入購物客戶端，將購物、分享、社交內(nèi)容整合到購物客戶端上。種種跡象均表明母嬰電商移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢勢不可擋。

　　經(jīng)過上述幾種趨勢的發(fā)展和演變，母嬰電商目前基本形成了兩大陣營：一是平臺綜合型，以天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為主，二是垂直型電商，包括社區(qū)型、海淘型和O2O型，代表品牌有寶寶樹、蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)、母嬰之家等。

　　雖然母嬰電商是一塊很大的蛋糕，但因分食者能力、體量、機(jī)會各不相同，各種模式發(fā)展的現(xiàn)狀也不同。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的2014年第3季度我國B2C市場母嬰品類交易數(shù)據(jù)顯示：天貓以55.5%的市場占有率，京東17.4%排名第二，其次當(dāng)當(dāng)4.6%，排名前7的基本都是平臺綜合類電商，而眾多的母嬰垂直電商只有11.3%的份額。

　　對于母嬰垂直電商來說，這是一個(gè)不合理的分布，但同時(shí)也反映出母嬰垂直電商發(fā)展的空間巨大，關(guān)鍵在于如何虎口拔牙？母嬰垂直電商這只小螞蟻如何絆大象？

　　個(gè)人認(rèn)為先必須要弄清楚消費(fèi)者為什么喜歡選擇平臺綜合型電商購買母嬰產(chǎn)品？有人說消費(fèi)者對一站式購物有著天然的需求，我不這樣認(rèn)為，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品消費(fèi)者和平時(shí)在網(wǎng)上閑逛的消費(fèi)者不太一樣，他們有清晰的消費(fèi)需求，他們關(guān)注的是母嬰產(chǎn)品，不會主動(dòng)去看其他不相干產(chǎn)品。之所以選擇大平臺，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為大平臺母嬰品類可能更豐富，選擇余地更大；另外就是綜合電商品牌大，信任度高，有體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)；還有就是長期以來養(yǎng)成購物習(xí)慣，在不知道其他平臺的時(shí)候，會下意識地選擇綜合電商。

　　所以，對于母嬰垂直電商來說，需要從這3個(gè)接觸點(diǎn)去攔截你的目標(biāo)消費(fèi)群，如何拉客和殺客成為關(guān)鍵。

　　先要告訴消費(fèi)者和平臺相比，你的優(yōu)勢是什么？比如說蜜芽寶貝的優(yōu)勢是在進(jìn)口母嬰商品，消費(fèi)者要買進(jìn)口母嬰商品，蜜芽寶貝就是專業(yè)的；貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢是非標(biāo)品，非標(biāo)品的種類、質(zhì)量都比大平臺更專業(yè)，那消費(fèi)者在選擇非標(biāo)品時(shí)就會優(yōu)先考慮貝貝網(wǎng)。京東早將自己定位為提供優(yōu)質(zhì)、值得信賴的3C產(chǎn)品，消費(fèi)者買好的3C產(chǎn)品就會去京東，而不是淘寶。

　　其次在相同的商品上，你有什么優(yōu)勢？要么有價(jià)格優(yōu)勢，要么在服務(wù)上。價(jià)格顯然不行，和巨頭比價(jià)格，輸?shù)挠肋h(yuǎn)是自己。所以，只能打造屬于自己的服務(wù)優(yōu)勢，差異化、定制化的服務(wù)就是你的優(yōu)勢，這是別人無法模仿的。海底撈服務(wù)一直被模仿，但從未被超越，當(dāng)人們提到優(yōu)質(zhì)服務(wù)時(shí)，還是會個(gè)想到海底撈。

　　后，必須要讓消費(fèi)者知道你，消費(fèi)者不知道你，任憑你有多么專業(yè)、多么與眾不同，多么百里挑一，服務(wù)有多么人性化都等于零。但推廣不等于狂砸廣告，可以做得很精細(xì)。我有個(gè)朋友，他們在小孩子出生之前，通過日本亞馬遜從日本購買了好幾袋花王妙兒舒的尿布，通過美國亞馬遜從美國購買了很多的奶粉，光運(yùn)費(fèi)就花了不少冤枉錢，可是他們并不知道國內(nèi)還有這么多的母嬰電商可以買到相同的產(chǎn)品，因?yàn)閺乃麄儜言械缴『⒌倪@段時(shí)間軌跡里，并沒有接觸國內(nèi)任何的母嬰電商平臺，試想如果有一次他們?nèi)メt(yī)院做定期檢查時(shí)，有人給他一張傳單，告訴他們有一家網(wǎng)站是專門銷售進(jìn)口母嬰產(chǎn)品的，花更少的錢能夠買到同樣的產(chǎn)品，他們就會成為這家網(wǎng)站的用戶了。除了醫(yī)院婦產(chǎn)科，還有很多可以接觸到這類目標(biāo)消費(fèi)群的地方，如母嬰保健所、母嬰培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

　　母嬰電商除了純粹的線上商城外，還有一種模式是O2O模式，如親親寶貝、樂友、紅孩子（蘇寧）、母嬰之家（麗嬰房）等品牌，他們擁有先天的線下優(yōu)勢，因?yàn)槟笅氘a(chǎn)品除了奶粉、尿布等標(biāo)品外，其他很多非標(biāo)品都是有很強(qiáng)體驗(yàn)屬性的產(chǎn)品，比如小孩子的貼身衣服、嬰童車等，媽媽們在為孩子購買非標(biāo)商品時(shí)還是更傾向于看得見、摸得著的商品。此外，輻射因素也會導(dǎo)致線下購買的增加，特別是懷孕期間的準(zhǔn)媽媽們，線下門店無疑是他們選擇母嬰用品的佳渠道。這類品牌關(guān)鍵在于如何解決好留客和轉(zhuǎn)客的問題，一方面要利用好線上線下資源，做好線上線下品類的管理，另一方面要將線下較多的準(zhǔn)媽媽們變成自己的長期客戶，增強(qiáng)用戶粘性，等他們生完孩子后，即使不到門店也會忠實(shí)于該品牌的網(wǎng)店，同時(shí)也要積極鼓勵(lì)線上用戶到門店體驗(yàn)，通過這種體驗(yàn)來體現(xiàn)與純電商的差異化優(yōu)勢。如此，誰先能打通母嬰市場線下和線上的全渠道，完成O2O的閉環(huán)，誰就能在母嬰電商的競爭中搶得先機(jī)。

　　整體看來，母嬰電商的這場戰(zhàn)爭和去年火爆的生鮮電商戰(zhàn)爭有不少相似之處，都是巨頭云集，都是百家爭艷，但生鮮電商戰(zhàn)爭到目前為止，巨頭并未沒有把所有的中小生鮮品牌吃掉，很多中小生鮮品牌依然活得有滋有味。主要是他們找到了自己的位置，通過差異化的戰(zhàn)略、細(xì)致的傳播、周到的服務(wù)，贏得了穩(wěn)定的客戶，而這些客戶還在不斷增加。我認(rèn)為母嬰電商也一樣，想要從這場戰(zhàn)爭中取得勝利，就必須要找到、找準(zhǔn)自己的位置，只有站穩(wěn)自己的位置，才能以柔克剛，四兩撥千斤。

　　（石章強(qiáng)系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。冉橋系錦坤文化發(fā)展集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)、高級咨詢師。公眾微信：錦坤品牌營銷；微博：@錦坤石章強(qiáng)、@錦坤品牌營銷；電郵：shizhangqiang@sohu.com官網(wǎng)：www.jonkon.com）