紙尿褲這個行業(yè)上游原料商、硬件商的高度發(fā)達，造成中游集成商（紙尿褲品牌）的低門檻，結果行業(yè)容易進，但是立足并不容易。尤其是這個行業(yè)有四大洋品牌在前面擋著路，本土企業(yè)就得繞著走了。

　　于是本土玩家都在拼命找自己的定位，找產品的賣點，找差異化。但是，正如著名營銷專家劉春雄所言，差異化也好，定位也好，其本質是為老大讓路，即自我邊緣化，而自我邊緣化了以后還要讓人們記住你，這很難。

　　這樣注定做不大，只能偏安一隅。

　　怎么辦？打造IP。

　　現(xiàn)在，我們已經進入到一個社交媒體的時代。不同于傳統(tǒng)媒體，社交傳播絕不是因為這個品牌給了我錢，而是因為“它撩到了我”，喚起了我的某種情緒。凡是因某種情緒而能被互聯(lián)網引爆的東西，都是IP。

　　

　　今天《中童品牌錄》給大家介紹的，就是這樣一個撩人的品牌——大黃鴨紙尿褲。

　　得益于IP，這個品牌出道即C位。但是，當你聽完大黃鴨創(chuàng)始人馮亮先生的講述，就會發(fā)現(xiàn)，IP只是這個品牌成功的一個跳板，為了走得更遠，大黃鴨紙尿褲做了很多功課，值得同行參考借鑒。

　　一、引爆銷量

　　大黃鴨紙尿褲上市銷售不到2個月，月銷售額竟達到了500多萬元！

　　如果一包大黃鴨紙尿褲擺在貨架上，你很難不被它吸引：簡潔干凈的包裝上一只呆萌、憨厚的大黃鴨跳入視線。然后，你會忍不住指著它，心里帶著驚喜和溫暖，說到“這不就是那只大黃鴨嗎?”

　　沒錯，就是那只在香港維多利亞港灣引發(fā)萬人空巷的“大黃鴨”，也是每個人童年記憶里那只暖心的“大黃鴨”。且不說那可愛的模樣，光是那一身暖黃色，就有著強大的治愈力，讓每個成年人的心變得溫柔，身邊的孩子更是抵擋不住它的萌，早已在貨架前挪不開腳步了。這就是大黃鴨紙尿褲的魅力，一個自帶能量引爆點的品牌。

　　大黃鴨是由荷蘭藝術家弗洛倫泰因·霍夫曼創(chuàng)作的巨型橡皮鴨藝術品，自2007年只大黃鴨誕生以來，霍夫曼帶著他的作品從荷蘭的阿姆斯特丹出發(fā)，去到全世界各個城市展出，儼然一個，受到了全世界人民的關注和喜愛。

　　2013年，大黃鴨來到了香港。一只高達16.5米、重量達到600公斤的“橡皮鴨”突然出現(xiàn)在美麗的維多利亞港，萬人空巷，100萬人前來參3觀合影，就連影視劉德華和余文樂都來跟它合照。

　　這只全身黃色、嘴巴紅紅的橡皮鴨，到底點燃了什么情緒？“我小時候是與玩具小黃鴨一塊洗澡長大的，那黃黃的身體，紅紅的嘴巴，無不勾起我童年的回憶?，F(xiàn)在我可以一邊吹著海風，一邊看著大黃鴨回憶童年，真的是非常溫馨。”這是一位游客在看到大黃鴨時的感受。

　　在母嬰行業(yè)浸潤多年的馮亮也被這只憨態(tài)可掬的大黃鴨一下子迷住了。源于童年的經歷，馮亮對小鴨子有著深厚的情感，當這只大黃鴨出現(xiàn)在他面前，他有了一個強烈的想法：為什么不能把這么美好的東西引入到母嬰行業(yè)來？

　　在這樣的情感驅動下，馮亮取得了大黃鴨的形象授權，同年創(chuàng)立了大黃鴨紙尿褲。

　　這只萌物的吸引力不可小覷，剛剛創(chuàng)立不久的大黃鴨紙尿褲便嘗到了甜頭。2013年大黃鴨在中國香港和北京巡展期間，正是大黃鴨紙尿褲市場期，全國各地的母嬰門店紛紛主動咨詢洽談并合作，甚至有遠在內蒙和遼寧的客戶直接帶現(xiàn)金到工廠下單訂貨。大黃鴨上市銷售不到2個月，月銷售額竟達到了500多萬元！隨后銷量也是節(jié)節(jié)攀升。

　　可以說，大黃鴨紙尿褲是很幸運的，通過大黃鴨這個IP，很輕松就引爆了銷量，但是這之后呢？就在大黃鴨紙尿褲準備大展拳腳之時，誰也沒想到，一次質量問題爆發(fā)了，倒逼大黃鴨紙尿褲進行升級。

　　二、交學費 促蛻變

　　代工本身其實是沒有問題的，但在這個環(huán)節(jié)中，如果上游合作方對品質的把控不夠嚴格，就很容易出現(xiàn)問題。

　　一名消費者投訴稱，大黃鴨紙尿褲的魔術扣體驗不好，不能碰一下就直接粘住，還需要手按，和上一批購買的產品不一樣，要求退貨。馮亮馬上通知生產工廠對現(xiàn)貨產品進行排查和測試，確實存在消費者投訴的問題。

　　“那個時候真的是欲哭無淚。”馮亮回憶說。但他沒有給自己過多惋惜的時間，而是當即決定，對問題產品全部進行召回和銷毀，不能再讓一件問題產品到達消費者的手中。這讓馮亮損失了數(shù)百萬。

　　相比金錢，對于馮亮而言，他更看重大黃鴨紙尿褲在消費者心目中的形象。馮亮在創(chuàng)立大黃鴨紙尿褲之初，就以“匠心雙品”——以工匠精神專注高端品質和打造具有價值的潮牌、大品牌紙尿褲為發(fā)展戰(zhàn)略目標，任何傷害大黃鴨紙尿褲褲品質和品牌的行為，他都是零容忍。

　　“我自己也有小孩，深知產品品質對于每個寶寶甚至每個家庭有多重要。我們想把大黃鴨做成一個消費者非常認可、口碑非常好、長久發(fā)展的品牌，必須在品質和品牌上不斷要求整個團隊追求。”馮亮說。

　　也正是這次事件后，馮亮開始反思整個行業(yè)紙尿褲的生產情況。在當時，甚至在今天，代工都是紙尿褲行業(yè)通用的做法，大黃鴨紙尿褲在初入市場之時，也是這么做的。

　　其實，代工本身其實是沒有問題的，但在這個環(huán)節(jié)中，如果上游合作方對品質的把控不夠嚴格，就很容易出現(xiàn)問題。而由于責任感缺乏、訂單過多，以及雙方關系等各種原因，有時候工廠品控稍有疏忽就沒法嚴格把控產品的質量，品牌所有者的強項和精力又全在市場運作上，在生產上和原料采購上往往鞭長莫及。這為產品的品質埋下了深深的隱患。

　　馮亮認為，要想打造心目中的大黃鴨紙尿褲，實現(xiàn)品牌的長久穩(wěn)定發(fā)展，必須擁有自己的工廠，從研發(fā)、原料采購、生產等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全自控。正因此，隨后，大黃鴨集團斥資3000萬在廣州白云區(qū)著手建設了紙尿褲工廠?？梢哉f，自有自控工廠的建立，讓大黃鴨紙尿褲完成了蛻變，步入了發(fā)展的新時期。

　　這還不是全部，2017年6月，大黃鴨紙尿褲第二個生產基地落戶廣州花都，占地面積4萬多平方米，數(shù)條全新現(xiàn)代化的拉拉褲生產線、尿褲生產線和尿片生產線集體上線進一步夯實了大黃鴨品牌紙尿褲發(fā)展的全產業(yè)鏈基礎，為新時期大黃鴨紙尿褲的快速發(fā)展再添一輛馬車。

　　三、消費升級 定位清晰

　　消費者已經被“低價”慣壞了，砸價搶市場的現(xiàn)象普遍存在。

　　“幼兒紙尿褲行業(yè)的水很深。”馮亮說。

　　2018年1月1日，奶粉配方注冊制正式實施，終結了幼兒配方奶粉領域2000多個品牌無序競爭的狀態(tài)，反觀此時的紙尿褲行業(yè)，依舊處于草莽階段。

　　從供給端來看，幼兒紙尿褲行業(yè)的準入門檻很低，導致品牌過多過雜。市場上幼兒紙尿褲品牌的數(shù)量，恐怕比配方注冊制之前的幼兒奶粉品牌數(shù)量，有過之而無不及，而且這些品牌魚龍混雜，質量參差不齊。

　　從需求端來看，消費者已經被“低價”慣壞了，砸價搶市場的現(xiàn)象普遍存在。“有些紙尿褲的價格，低到觸目驚心，我都覺得沒法理解，這么低的價格拿什么來保障產品安全。”馮亮說。

　　誠如前言，代工是紙尿褲行業(yè)通用的做法，無可厚非，但是在這樣的低門檻、低價格下，真正的創(chuàng)新和升級被嚴重抑制了。一些沒有自己的工廠、不具備研發(fā)實力、在原料上能省則省的貼牌雜牌產品，可以憑借低價傾銷市場，而那些產業(yè)鏈上投入重金，做研發(fā)，用好的原材料的紙尿褲品牌，反而處于極大的劣勢。

　　面對這樣的情況，馮亮頗有些無奈，但好在，在過去紙尿褲市場野蠻生長的七八年時間里，消費升級是一直存在的。很多行業(yè)都在迎合中產階級所引領的品質訴求，紙尿褲行業(yè)也有這樣的窗口，此時需要的是，一只領頭羊去打開局面。

　　在這個問題上，曾經的領頭羊——進口大品牌就犯了錯誤。他們沒有注意到中國消費升級的大勢，依然把其中端產品線當做國內的高端產品賣，極大地壓制了國內紙尿褲升級的沖動，直到幾年前中國寶媽到日本爆買紙尿褲，他們才恍然大悟。

　　在這樣的情況下，馮亮給大黃鴨紙尿褲的定位是高端，同時去深挖本土需求。

　　四、新需求 新變化

　　本土消費者對紙尿褲的需求是什么？在馮亮看來，有四點。

　　盡管紙尿褲在使用過程中通常被定義為標品，但其實它是一個高度定制化的產品，不同的品牌之間的生產工藝差別很大，原材料的不同也會造成性能的巨大差別。一款好的紙尿褲產品，需要根據本土的消費需求，在細微處不斷打磨，在原料上精益求精。

　　本土消費者對紙尿褲的需求是什么？在馮亮看來，有四點：

　　首選，安全性高。當下主流的消費群體80、90后寶媽在選擇紙嬰童產品上產品安全還是放首位，這也是對寶寶愛的體現(xiàn)。就拿大黃鴨紙尿褲來說，大黃鴨紙尿褲還和著名的檢測機構Brief Introduction達成戰(zhàn)略合作，不定期隨機對全國各市場銷售的大黃鴨產品抽檢，近三年全國抽檢批批合格。

　　其次，體驗感強。產品的體驗雖然寶寶不會直接表達，但是寶媽們更傾向給寶寶選擇柔、薄等體驗感好的紙尿褲，甚至一片小小的紙尿褲設計風格也能讓寶媽舒心也會加分。一款高品質的紙尿褲他的紅屁屁、漏尿等常見問題相對更低；

　　再次，新的需求。隨著消費群體的改變：80、90、00后開始主流化，個性化和差異化需求對任何品牌商來說都是挑戰(zhàn)。只能適應和擁抱市場變化，抓住消費需求才能有一片市場空間。據悉，大黃鴨團隊在產品研發(fā)、品質管控以及品牌營銷上，一直在沉淀、調整和蛻變。高品質、潮牌、大牌作為大黃鴨發(fā)展的戰(zhàn)略目標標簽是他們適應市場不斷變化的新需求所堅持的方向。

　　后，才是價格。俗話說一分錢一分貨，在紙尿褲行業(yè)更是這樣。從原料選擇、產品工藝到品牌營銷等已經決定了低價做不一款好尿褲。并且要持續(xù)的品質穩(wěn)定非常重要。

　　大黃鴨品牌紙尿褲在創(chuàng)建之初到現(xiàn)在一直初心未改。2013年大黃鴨團隊在香港成立了“親體研究中心”，產品上市銷售前，光產品研發(fā)和消費者調研就歷經半年時間，從供應商的挑選、原料的優(yōu)選、到產品出廠后的前期大面積長周期的測試，產品一致獲得好評后才正式推出市場。在產品出現(xiàn)質量風波時時間應對并對所有合作門店以及消費者以負責的態(tài)度全面收回。

　　短短5年時間，大黃鴨紙尿褲經過了20多次升級再升級調整，才有今天的一款精選進口原料、雙熱風極至柔軟、全芯體（日本進口住友+三大雅高配）、大環(huán)腰和立體護圍自動外翻的高端紙尿褲呈現(xiàn)在全國各大母嬰門店系統(tǒng)以及全國各地“鴨迷”消費者面前。

　　主編說

　　誠如前言，在一大批低端產品的價格攻勢下，大黃鴨偏偏奉行極致思維做產品、做品牌，可以想象，這個價格拉升的過程是十分困難的。但是，幼兒紙尿褲行業(yè)的升級，就是這樣亦步亦趨，在領頭者的帶領下逐步完成的。

　　好在，行業(yè)中很多優(yōu)秀的品牌已經意識到這個問題，它們開始在品質上做大幅的提升，開始拉升紙尿褲的價格。到達一個點，一定會天翻地覆，而屆時，像大黃鴨紙尿褲一一樣的先行者們，定會是收割者。