618轟轟烈烈的來了，但是619的今天，才是全網(wǎng)熱論的高點(diǎn)，阿里巴巴公布天貓618消費(fèi)季累計(jì)下單金額6982億元；京東累計(jì)下單金額2692億元，同比增長(zhǎng)33.6%；拼多多在618期間訂單量同比增長(zhǎng)119%，粗略統(tǒng)計(jì)，上述電商在618購物節(jié)中累計(jì)下單金額已超萬億！疫情過后的次大促，相比往年，今年618更為喧囂，眾多一線明星、各大衛(wèi)視、抖音、快手、線下都卷入購物狂歡節(jié)中。

　　巨大銷售額的背后，我們看到這些電商巨頭的“砸錢戰(zhàn)爭(zhēng)”太可怕！

　　據(jù)了解，今年618天貓平臺(tái)和各地政府、品牌一起發(fā)放今年以來大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過140億元。阿里經(jīng)濟(jì)體給出海量資源，扶助中小商家，網(wǎng)商銀行推出的“0賬期”服務(wù)上半年墊付資金超過2000億，惠及72萬小商家；京東推出超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億特惠，京東金融在618期間推出白條24期免息和20億金貼活動(dòng)，累計(jì)為消費(fèi)者提供高達(dá)30億元的優(yōu)惠；蘇寧易購開啟“J-10%”計(jì)劃，還宣布開啟“比價(jià)直播”，歡迎用戶在直播間隨時(shí)比價(jià)，發(fā)現(xiàn)一款蘇寧易購比京東價(jià)格高的商品，即可獲得100元獎(jiǎng)勵(lì)；拼多多的百億優(yōu)惠……

　　在資源凝聚上，618活動(dòng)期間淘寶安排了300位明星直播，陣容涵蓋了吳亦凡、李易峰、華晨宇、姚晨、劉濤、鄭爽等明星大咖，還有董明珠、宗慶后等600多位總裁。此外，天貓還聯(lián)手江蘇衛(wèi)視在6月16日舉辦“超級(jí)晚”；京東牽手快手、聯(lián)合眾多明星大腕直播帶貨，據(jù)悉，京東快手場(chǎng)直播帶貨專場(chǎng)銷售額達(dá)14.2億，同時(shí)利用鄭鈞硬核演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)等娛樂內(nèi)容作為直播吸睛抓手；拼多多聯(lián)手湖南衛(wèi)視在6月17日晚推出“超拼夜”，邀請(qǐng)黃曉明等明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨。

　　線上電商巨頭的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)縮小到乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)也有相似之處，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“深水區(qū)”，卡位之爭(zhēng)早已開始，現(xiàn)在還不卡位未來就沒有位置。

　　通過618，我們看到消費(fèi)者這些變化和特點(diǎn)

　　據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618母嬰用品銷售額排名第七，銷售額為224.68億元，占618銷售總額4573.7億元的4.91%。

　　其中，京東618期間，187個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億，食品飲料、母嬰、美妝護(hù)膚是消費(fèi)人數(shù)較多的品類，其中，618開場(chǎng)僅1分鐘，母嬰品類銷售已破億。前五分鐘內(nèi)，京東超市牛奶整體成交額同比增長(zhǎng)10倍，幼兒奶粉成交額同比增長(zhǎng)8倍。此外，值得關(guān)注的是，今年618期間3-6線城市的年輕用戶增長(zhǎng)迅猛，高線城市則體現(xiàn)在中老年用戶大幅增長(zhǎng)。

　　據(jù)拼多多公布母嬰消費(fèi)力榜單顯示，618期間，奶粉品類銷售額同比去年增長(zhǎng)510%，6月16日潮流玩具品類日開場(chǎng)前10分鐘，突破去年全天銷售，618期間舉辦的紙尿褲、奶粉超級(jí)品類日，大王、幫寶適、a2奶粉、美贊臣、君樂寶等在內(nèi)的品牌，都迎來全渠道歷史低價(jià)，其中六成被90后買走?；谄炊喽嗥脚_(tái)80后、90后媽媽消費(fèi)群體龐大，母嬰商品成為平臺(tái)增速高的品類之一。我們一直說90后正在成為母嬰市場(chǎng)消費(fèi)主體，隨著90后互聯(lián)網(wǎng)“原居民”成長(zhǎng)起來，他們她們的育兒觀念、消費(fèi)觀念都在不斷升級(jí)。

　　據(jù)京東數(shù)據(jù)，截至6月18日上午4點(diǎn)，醫(yī)療器械健康監(jiān)測(cè)品類成交額超過去年全天，截至上午7點(diǎn)，京東大藥房慢病用藥成交額超去年全天，截至上午11點(diǎn)，滋補(bǔ)養(yǎng)生品類成交額超過去年全天，截至中午12點(diǎn)，藥急送成交額達(dá)到去年618全天的162倍，截至中午12點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)保健成交額超去年全天。疫情之后，業(yè)內(nèi)一直有人預(yù)測(cè)，大眾對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健的認(rèn)知度會(huì)提升，京東的數(shù)據(jù)，也充分驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　通過618，我們發(fā)現(xiàn)這些點(diǎn)值得奶粉行業(yè)學(xué)習(xí)

　　銷售體驗(yàn)越來越好

　　相比線下實(shí)體店，銷售體驗(yàn)以及銷售服務(wù)一直是線上電商的短板，在此次618期間，對(duì)于自家核心品類，京東正在從“售后服務(wù)”延展到“售前、售中服務(wù)”，如0元試用、京東超市“買貴就賠”和“定期購”、生鮮“只賠不退”、手機(jī)以舊換新、即時(shí)配送等。在物流方面，得益于京東物流“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提升計(jì)劃，今年618期間，京東物流六線城市配送訂單的增長(zhǎng)是一線城市增幅的150%，24小時(shí)達(dá)正在常態(tài)覆蓋更多邊遠(yuǎn)地區(qū)。即使是在618期間，我們發(fā)現(xiàn)京東的配送速度也越來越快，消費(fèi)體驗(yàn)也越來越好。

　　此外，這些年天貓、京東、蘇寧等線上電商平臺(tái)也正在加速線下布局。線下實(shí)體店有線上難以媲美的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于母嬰店而言，專業(yè)、服務(wù)、銷售體驗(yàn)、安全質(zhì)量、與消費(fèi)者的黏性都是母嬰店應(yīng)該“放大”的優(yōu)勢(shì)。

　　增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者購物愉悅感

　　今年線上直播成為與消費(fèi)者溝通的大門戶，618期間，在淘寶直播間，26萬場(chǎng)村播都在為農(nóng)村帶貨，500位縣長(zhǎng)為家鄉(xiāng)打call。天貓聯(lián)手江蘇衛(wèi)視舉辦“超級(jí)晚”；拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視在黃金檔推出“618超拼夜”晚會(huì)，邀請(qǐng)眾多知名明星現(xiàn)場(chǎng)帶貨，現(xiàn)金紅包、9.9元秒殺蘋果機(jī)等等；今年的天貓618互動(dòng)游戲，把全國(guó)各地的美食農(nóng)貨搬進(jìn)“理想列車”，吸引4億人“開車”助農(nóng)。消費(fèi)者觀看直播參加晚會(huì)的同時(shí)，又能“順便購物”。而作為與消費(fèi)者直接接觸的門戶母嬰店，如何加大與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)門店與消費(fèi)者的黏性，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)感是門店應(yīng)該思考的問題。

　　相比線上各大電商巨頭的集中度，線下母嬰店更加“散而小”，除了感嘆618巨大銷售數(shù)據(jù)，我們還更應(yīng)該看到消費(fèi)者正在發(fā)生哪些變化？哪些值得乳企和母嬰店思考？線上電商在營(yíng)銷創(chuàng)新上一直走在實(shí)體店的前端，跟在后面的，更應(yīng)該模仿以及學(xué)習(xí)！