這不是一個(gè)非黑即白的世界，但是，隨著市場(chǎng)成熟度提高，市場(chǎng)的分化程度卻在加深，意料之外的疫情更是加速了這種進(jìn)程。那面對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者、奶粉品牌、母嬰店都在兩極分化的現(xiàn)狀，品牌和母嬰店該如何滿足消費(fèi)者？又如何相互選擇，同軌并行？市場(chǎng)早已在不知不覺中蘊(yùn)藏了一場(chǎng)驚人之變！

　　三大端口，兩極分化已越發(fā)嚴(yán)重

　　母嬰行業(yè)除了要認(rèn)識(shí)到外部條件的變化，比如出生率下降、新一代9095后消費(fèi)習(xí)慣差異、線上電商加速滲透等等，還需發(fā)現(xiàn)自身內(nèi)部環(huán)境和結(jié)構(gòu)的變化——兩極分化。

　　從消費(fèi)端來(lái)看。疫情對(duì)大多消費(fèi)者直接的影響之一，就是兜里的錢變少了。錢包緊了，開銷自然減少，這也就形成了店員口里常提到的消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格敏感、消費(fèi)降級(jí)、沒有促銷不買、難以推介、大單少了……而另一方面，也有一部分消費(fèi)者，仍然維持著對(duì)寶寶口糧的高消費(fèi)，怎么對(duì)寶寶好就怎么來(lái)，馬太效應(yīng)從消費(fèi)者端已然開始。

　　從品牌端來(lái)看。近兩年奶粉品牌高端化凸顯，再加上羊奶粉和有機(jī)奶粉大力發(fā)展，星飛帆、海普諾凱1897等奶粉營(yíng)收不斷創(chuàng)新高，高端奶粉的勢(shì)頭一片火熱。而另一方面，以性價(jià)比突圍的君樂(lè)寶、美素佳兒、諾優(yōu)能等也攬獲了很大的市場(chǎng)，尤其是君樂(lè)寶，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。此外，頭部奶粉品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步增長(zhǎng)，尾部品牌市場(chǎng)收縮、甚至淘汰的趨勢(shì)明顯。奶粉品牌兩極分化在價(jià)格、份額等多維度上演。

　　再?gòu)那蓝藖?lái)看。在筆者走訪市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，連鎖母嬰店已呈現(xiàn)兩種主要發(fā)展勢(shì)態(tài)。一種是定位中高端，這類連鎖母嬰店通常在當(dāng)?shù)厍琅琶壳?，并且很多正往一站式全家化服?wù)布局；另一種是定位中低端，通過(guò)門店優(yōu)化選品，精準(zhǔn)補(bǔ)位，擁抱消費(fèi)人群。這也意味著夾在中間的中小母嬰連鎖或母嬰單店的生存空間或許會(huì)越來(lái)越弱。

　　值得注意的是，面對(duì)消費(fèi)者、品牌、母嬰店越來(lái)越明顯的兩極分化，當(dāng)消費(fèi)者、品牌都存在于母嬰店同一空間時(shí)，那又是怎樣的呈現(xiàn)呢？一件事有2種發(fā)展方向，那3件相關(guān)的事，就有8種發(fā)展方向，這是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題算法，但市場(chǎng)卻并不會(huì)這樣演變。

　　市場(chǎng)已經(jīng)做出區(qū)隔，未來(lái)或許只有2種可能

　　那市場(chǎng)是怎樣演變，又如何呈現(xiàn)呢？筆者發(fā)現(xiàn)，是更加明顯、更大范圍的兩極分化，市場(chǎng)綜合各種因素，消化各方反應(yīng)，進(jìn)行了更直接的區(qū)隔。不是8種可能，而是兩種：

　　即使現(xiàn)在市場(chǎng)中還存在著第三種——模棱兩可的中間者，想同時(shí)占據(jù)兩種市場(chǎng)，但很多發(fā)展?fàn)顩r都并不樂(lè)觀。市場(chǎng)已經(jīng)做出了區(qū)隔，這是一個(gè)做精做專的時(shí)代，一味的想要兼顧兩者，反而暴露出定位的不清晰，終很大可能被兩方都淘汰。

　　而看目前市面上做得好的奶粉品牌和母嬰店，無(wú)疑都進(jìn)行了清晰的品牌定位，比如奶粉品牌中的星飛帆、海普諾凱1897、佳貝艾特，連鎖母嬰店中的孩子王、愛嬰室、樂(lè)友等。

　　把握定位關(guān)鍵點(diǎn)，精準(zhǔn)定位方能三方接軌

　　所以，奶粉和母嬰店品牌的定位決定了其所選擇的消費(fèi)人群，綜合來(lái)看，筆者認(rèn)為，奶粉品牌、母嬰店品牌的定位一定要把握3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、一定要根據(jù)消費(fèi)人群的屬性來(lái)。要知道奶粉和母嬰店的品牌定位不是憑空而來(lái)，而是建立在受眾真實(shí)需求上的，只有這樣，才能確保終的銷量落地以及市場(chǎng)份額。

　　2、需要一定的差異性。先入局者有先機(jī)，可以說(shuō)，定位是一件很講究時(shí)機(jī)，但差異化的定位卻能創(chuàng)造先機(jī)。很多做得好的奶粉品牌和母嬰店，要么是先入局者，要么是憑借差異化定位趕超，所以一定的前瞻性和差異性必不可少，看得遠(yuǎn)才能走得穩(wěn)。

　　3、一定不要做與定位相違背的事。一旦做了精準(zhǔn)定位，要貫徹下去，不然很容易兩端不討好，既沒在消費(fèi)者心中形成統(tǒng)一的認(rèn)知，又錯(cuò)失了比較正確的時(shí)機(jī)。

　　總之，定位讓消費(fèi)者、品牌、母嬰店實(shí)現(xiàn)三方接軌，后的賽道真的可能只有2條，只有走在正確的賽道上，才有幾率和可能成功。奶粉品牌做好了精準(zhǔn)定位，方能收獲消費(fèi)者和渠道的看好；母嬰店做好了精準(zhǔn)定位，方能擁抱消費(fèi)者和品牌。

　　正如千里臣說(shuō)，“吃海普諾凱1897的顧客，不是我們的受眾，也不是我們要搶占的市場(chǎng)份額”，而定位中高端的門店說(shuō)，“能被千里臣流失的顧客，也不是我們的精準(zhǔn)顧客”。市場(chǎng)就是這樣，只有精準(zhǔn)定位，目標(biāo)才更清晰，目的才更明確，也才有更大的機(jī)會(huì)。