4月14日，海淀遠(yuǎn)大路北京世紀(jì)金源“青苗薈”內(nèi)已經(jīng)聚集了大量等候孩子下課的家長(zhǎng)。這座以教育業(yè)態(tài)為主的商業(yè)綜合體，匯集了包括高思、新東方、學(xué)而思培優(yōu)等學(xué)科培訓(xùn)教育品牌和童程童美、大路美術(shù)、飛靈街舞等大量的素質(zhì)類(lèi)教育品牌。

　　剛過(guò)17點(diǎn)鐘，爺爺奶奶們就迫不及待地沖上前去，忙著從編織袋中掏出飲料和水壺遞給正在走出教室、準(zhǔn)備課間休息的孩子們。除在疫情嚴(yán)重期間有過(guò)中斷，類(lèi)似的場(chǎng)景每天都在這座面積3萬(wàn)平米、號(hào)稱(chēng)“京城大素質(zhì)教育綜合體”中，循環(huán)上演。

　　等候在樓道內(nèi)的一位孩子奶奶告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，每周一、三、五都會(huì)帶著5歲孫女坐上一站公交車(chē)到這里。孩子的媽媽為孩子報(bào)了參加舞蹈、美術(shù)和樂(lè)高等課程。每個(gè)課程一周一次，一學(xué)期在3000－5000多元不等，一次課程折合下來(lái)200-300元左右。“當(dāng)然，花錢(qián)上這樣的班除了不想讓自己孩子比別人家的差，更多還是為了讓她日后能有個(gè)自己的愛(ài)好”，這位孩子的奶奶說(shuō)道。

　　與側(cè)重語(yǔ)、數(shù)、外等K12應(yīng)試學(xué)科不同，素質(zhì)類(lèi)教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣和愛(ài)好。主要涉及編程、美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、基礎(chǔ)素養(yǎng)等，比如數(shù)學(xué)思維。也因?yàn)榉莿傂琛B透力不強(qiáng)，此前該賽道發(fā)展一直“不溫不火”。

　　男孩在電鋼琴上練習(xí)新旋律

　　風(fēng)向在2021年開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

　　進(jìn)入4月，在學(xué)科類(lèi)輔導(dǎo)普遍受到限制時(shí)，主打低幼啟蒙階段的素質(zhì)賽道突然變得熱鬧起來(lái)。4月2日，大力教育旗下“瓜瓜龍啟蒙”宣布正式拓科美術(shù)類(lèi)產(chǎn)品。10天后，猿輔導(dǎo)旗下斑馬App官方賬號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)完成品牌升級(jí)，品牌名由“斑馬AI課”升級(jí)為“斑馬”。除上線美術(shù)科目外，全面升級(jí)后的學(xué)習(xí)平臺(tái)將在語(yǔ)文、思維、英語(yǔ)三大科目外，擴(kuò)展至更多素質(zhì)類(lèi)科目。

　　除巨頭擴(kuò)科加碼素質(zhì)教育外，一級(jí)市場(chǎng)上此前“溫吞吞”的素質(zhì)教育猛進(jìn)中。根據(jù)黑板洞察數(shù)據(jù)顯示，2021年教育行業(yè)共發(fā)生了29起融資事件，其中素質(zhì)教育、早幼教和企業(yè)服務(wù)融資數(shù)量均為7起，并列居于細(xì)分領(lǐng)域榜;2月，教育行業(yè)共發(fā)生22起融資事件，素質(zhì)教育領(lǐng)域位列細(xì)分領(lǐng)域第三名；3月，教育行業(yè)僅發(fā)生了15起融資事件，素質(zhì)教育融資5起，在所有投融資事件中占比超過(guò)33%，領(lǐng)跑全賽道。

　　教育投資人徐華對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，素質(zhì)賽道變熱與目前政策導(dǎo)向發(fā)生變化密切相關(guān)。“比如《新民促法》中提出規(guī)范不正規(guī)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，國(guó)家出臺(tái)新政抑制學(xué)區(qū)房炒作，以及近期出臺(tái)的幼小銜接指導(dǎo)意見(jiàn)，核心都在講我們的教育應(yīng)該符合科學(xué)規(guī)律，保障孩子身心健康。而民辦教育作為公辦教育的補(bǔ)充，其身份屬性是要去輔助公辦教育。所以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不應(yīng)超綱教學(xué)，助長(zhǎng)家長(zhǎng)焦慮。在這一點(diǎn)上，機(jī)構(gòu)從事素質(zhì)教育輔導(dǎo)，反而與作為公辦教育有益的補(bǔ)充不謀而合。”

　　歪打正著

　　在國(guó)家大力整治學(xué)科類(lèi)校外培訓(xùn)的同時(shí)，聚焦音體美等的素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在政策、資本推動(dòng)下變得火熱。

　　4月12日，遠(yuǎn)在江西省上饒市的史嚴(yán)鋒正在緊張忙碌地籌備著第三家新店開(kāi)業(yè)。史嚴(yán)鋒從事的是兒童體適能培訓(xùn)，5年前從北京回家創(chuàng)業(yè)。

　　史嚴(yán)鋒此前長(zhǎng)期在北京擔(dān)任健身房教練，對(duì)健身和體適能鍛煉有過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)驗(yàn)，也因此在創(chuàng)業(yè)時(shí)，選擇了在老家開(kāi)設(shè)一家健身館，兒童體能訓(xùn)練只不過(guò)占健身館中一個(gè)很小的板塊。

　　開(kāi)業(yè)以來(lái)，來(lái)他健身房的仍以成年人為主。變化出現(xiàn)在2020年下半年。

　　2020年8月31日，國(guó)家體育總局和教育部聯(lián)合印發(fā)《體育總局教育部關(guān)于印發(fā)深化體教融合 促進(jìn)青少年健康發(fā)展意見(jiàn)的通知》提出加強(qiáng)學(xué)校體育工作。將體育科目納入初、高中學(xué)業(yè)水平考試范圍，納入中考計(jì)分科目。

　　那一天之后，出現(xiàn)在健身館中的孩子越來(lái)越多。這迫使他將原有兒童體能訓(xùn)練的場(chǎng)地不斷加大，索性專(zhuān)門(mén)又開(kāi)設(shè)一間專(zhuān)門(mén)用于訓(xùn)練兒童的培訓(xùn)館。另一方面，學(xué)員增加，也導(dǎo)致原本一個(gè)老師只能帶不超過(guò)8個(gè)小朋友，變成現(xiàn)在一節(jié)課需要帶13個(gè)孩子。

　　孩子們學(xué)習(xí)運(yùn)球籃球

　　史嚴(yán)鋒說(shuō)，其實(shí)在政策出臺(tái)前，當(dāng)?shù)乜h市除他之外專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)鍛煉兒童體適能的機(jī)構(gòu)僅有一家。但政策出來(lái)后，市場(chǎng)上一下子多了四五家。家長(zhǎng)也從原來(lái)躊躇不前，到現(xiàn)在變得很踴躍。

　　由于史嚴(yán)鋒生意的火爆，其他縣市的朋友也紛紛尋求加盟。這也致使他現(xiàn)在的精力從原來(lái)培訓(xùn)工作，轉(zhuǎn)換到跟人談品牌加盟和課程加盟的工作。

　　“來(lái)我店考察數(shù)量的人數(shù)越來(lái)越多，就可以看出現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)孩子體能培訓(xùn)的熱度”，史嚴(yán)鋒說(shuō)道。

　　與史嚴(yán)鋒情況類(lèi)似，身在北京的李曉光也感受到家長(zhǎng)對(duì)編程、科學(xué)創(chuàng)意等課程的熱度。

　　李曉光是鈦客實(shí)驗(yàn)室CEO。他所開(kāi)設(shè)的基于培養(yǎng)孩子創(chuàng)客發(fā)明的孵化器就坐落在“青苗薈綜合體中。過(guò)去幾年憑借政策紅利，讓這家秉承美國(guó)車(chē)庫(kù)式教學(xué)理念、主打?yàn)?-18歲青少年兒提供創(chuàng)客技能和素質(zhì)培訓(xùn)的企業(yè)，進(jìn)入快速發(fā)展期。除金源校區(qū)外，目前在北京還擁有順義校區(qū)和若干加盟店。

　　盡管與大型教育企業(yè)規(guī)模和擴(kuò)張速度無(wú)法相比，鈦客實(shí)驗(yàn)室只做輻射3-5公里的地面教育。但它的CEO李曉光告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“在鈦客，我們的復(fù)購(gòu)率都能達(dá)到90%”。

　　每逢活動(dòng)日，鈦客實(shí)驗(yàn)室小學(xué)員們都會(huì)聚集在天臺(tái)上，將手中結(jié)合了“電子、機(jī)械、編程和設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品，分享交流和展出。一個(gè)個(gè)基于編程、3D打印等技術(shù)建成的“智能房子”和“智能鳥(niǎo)窩”等作品，都不同程度展示了孩子們奇思妙想。

　　李曉光說(shuō)，孩子本身就擁有很強(qiáng)的創(chuàng)造能力，只是大部分由于缺乏創(chuàng)造的機(jī)會(huì)、場(chǎng)所和條件而逐漸失去創(chuàng)新的能力。所以在這里，我們提供場(chǎng)地和素材，以孩子為主導(dǎo)，用項(xiàng)目穿針引線，讓一個(gè)個(gè)小學(xué)員經(jīng)歷一次產(chǎn)品從0到1的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中鍛煉他們多種技能和解決問(wèn)題的能力。

　　與側(cè)重于語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)等K12應(yīng)試學(xué)科不同，素質(zhì)類(lèi)教育更關(guān)注培養(yǎng)孩子興趣愛(ài)好。因此，在國(guó)家在大力整治校外培訓(xùn)的同時(shí)，素質(zhì)教育卻得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。

　　2020年10月－2021年4月，教育部圍繞素質(zhì)教育出臺(tái)相關(guān)政策文件推動(dòng)其發(fā)展，去年10月份發(fā)布《深化新時(shí)代教育評(píng)價(jià)改革總體方案》提出遵循教育規(guī)律，系統(tǒng)推進(jìn)教育評(píng)價(jià)改革。要發(fā)展素質(zhì)教育，培養(yǎng)德智體美勞全方位的發(fā)展，同時(shí)也提出扭轉(zhuǎn)不科學(xué)的教育評(píng)價(jià)導(dǎo)向。今年**上，不少政協(xié)委員也建言增加素質(zhì)教育課程占比。

　　徐華對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，政策導(dǎo)向、家長(zhǎng)需求點(diǎn)變化以及資本層面三方面共同啟動(dòng)了素質(zhì)教育市場(chǎng)。

　　一方面，目前學(xué)校中所設(shè)課程和師資力量不足以長(zhǎng)期支撐學(xué)生發(fā)展音樂(lè)、藝術(shù)、人文等愛(ài)好。學(xué)校教育有主副科區(qū)分，在課程研發(fā)、師資培養(yǎng)上，尤其是面對(duì)編程、啟蒙思維等新鮮課程的培訓(xùn)上，不具備太多優(yōu)勢(shì)。所以從政策層來(lái)講，有意放權(quán)給校外機(jī)構(gòu)，讓其承擔(dān)體制內(nèi)所不能解決的問(wèn)題。

　　另一方面，家長(zhǎng)的需求點(diǎn)在發(fā)生變化。物質(zhì)條件日益增長(zhǎng)和教育環(huán)境、導(dǎo)向慢慢好轉(zhuǎn)，家長(zhǎng)也愿意根據(jù)孩子的興趣點(diǎn)選擇喜歡的科目。

　　在資本層面，此前K12領(lǐng)域中一些頭部機(jī)構(gòu)雖然獲得大量融資，但也都用在廣告大戰(zhàn)中、虧損嚴(yán)重。所以從投資來(lái)講，資本也會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)不成熟、不科學(xué)的商業(yè)模式。在這種情況下，政策、家長(zhǎng)需求發(fā)生了變化，資本也有意愿投注到一些素質(zhì)教育類(lèi)產(chǎn)品中。”徐華說(shuō)道。

　　線上賽道加速打開(kāi)

　　據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)素質(zhì)教育行業(yè)的實(shí)際營(yíng)收規(guī)模為2976.4億元，由于市場(chǎng)環(huán)境良好，行業(yè)也遠(yuǎn)未成熟，因此近幾年增速能保持在13%左右，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)5329.3億元。

　　政策利好下，素質(zhì)教育正在加速線上化。

　　火花思維是素質(zhì)賽道中的頭部企業(yè)，主要為少兒提供數(shù)學(xué)思維教育，主打在線小班直播的模式。在過(guò)去不到一年時(shí)間里，這家機(jī)構(gòu)連續(xù)獲得E1-E3輪三筆融資，融資總金額超過(guò)4億美元。

　　火花思維CEO羅劍對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，火花思維選擇了素質(zhì)教育賽道，肯定是看好這個(gè)市場(chǎng)的。素質(zhì)教育契合了新時(shí)代的育人目標(biāo)，目前已經(jīng)迎來(lái)了天時(shí)地利人和，行業(yè)總體進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的“黃金期”。再往行業(yè)內(nèi)部看，在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)不足、資金風(fēng)險(xiǎn)較大的“小散亂”機(jī)構(gòu)會(huì)加速被清退，行業(yè)形成良性循環(huán)，朝專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化、可持續(xù)的方向發(fā)展。

　　此前素質(zhì)教育過(guò)于倚重線下場(chǎng)景體驗(yàn)和真人互動(dòng)，但目前隨著新技術(shù)的變革，在美術(shù)、鋼琴陪練、編程、基礎(chǔ)思維等領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少表現(xiàn)良好的線上企業(yè)。

　　羅劍說(shuō)：“相比于線下，在線的素質(zhì)教育類(lèi)課程的優(yōu)勢(shì)：一是降低了上課的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本，給到用戶(hù)更經(jīng)濟(jì)、更便捷的選擇；二是它有更強(qiáng)的彈性，上課的時(shí)間地點(diǎn)相對(duì)比較靈活，不會(huì)因?yàn)榫€下防控、交通問(wèn)題等原因，導(dǎo)致教學(xué)無(wú)法開(kāi)展、服務(wù)無(wú)法交付；三是對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，線上更容易規(guī)模化。”

　　但他也表示，“在線素質(zhì)類(lèi)課程的壁壘可能很多人會(huì)認(rèn)為是技術(shù)，但我認(rèn)為技術(shù)只是手段，后還是要回歸到教育本身，以教育品質(zhì)為本。所以，在線素質(zhì)教育公司核心還是要爭(zhēng)取在教學(xué)體驗(yàn)和口碑方面建立優(yōu)勢(shì)，讓孩子能夠快樂(lè)學(xué)習(xí)、讓家長(zhǎng)感受到孩子的成長(zhǎng)進(jìn)步，這就是大的壁壘。”

　　身處廣州的六一教育也感受到目前素質(zhì)賽道的熱度。六一教育是素質(zhì)教育賽道的老牌企業(yè)。其旗下的美術(shù)產(chǎn)品“畫(huà)啦啦少兒美術(shù)”早在2014年即已入局在線少兒美術(shù)領(lǐng)域，并此后連續(xù)獲得融資。去年，該公司總營(yíng)收達(dá)到10億元，單月?tīng)I(yíng)收破億元，年增長(zhǎng)速度保持在300%以上。

　　六一教育集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO李偉認(rèn)為，在市場(chǎng)足夠大，而且還會(huì)越來(lái)越大的情況下，競(jìng)爭(zhēng)是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，良性競(jìng)爭(zhēng)能夠促使教育企業(yè)不斷提高自身能力。

　　基于此，他所在的企業(yè)也希望能盡量將“長(zhǎng)板”做長(zhǎng)后，再橫向拓展。同時(shí)，不斷加快產(chǎn)品部署和內(nèi)容升級(jí)。

　　盡管在諸多利好作用下，但對(duì)于培訓(xùn)市場(chǎng)之外家長(zhǎng)端來(lái)說(shuō)——素質(zhì)教育仍然是學(xué)科教育之外的“餐后甜品”。

　　在采訪中，多位孩子家長(zhǎng)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，有關(guān)于繪畫(huà)、舞蹈、編程等課程雖然也會(huì)涉及，但更多是在孩子比較小的時(shí)候，一旦進(jìn)入更高年級(jí)，除非有志于參加藝考或在此領(lǐng)域已有建樹(shù)，不然數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、英語(yǔ)等學(xué)科培訓(xùn)仍然會(huì)被放在位。

　　徐華認(rèn)為，目前素質(zhì)賽道還存在“天花板”。

　?、?這一賽道的社會(huì)效果檢測(cè)難以驗(yàn)證，它不像學(xué)科輔導(dǎo)，考試分?jǐn)?shù)可以驗(yàn)證培訓(xùn)效果，而素質(zhì)教育難以有一個(gè)明確的檢測(cè)方式。

　?、?在家長(zhǎng)功利化需求，如果培訓(xùn)或者證書(shū)對(duì)于升學(xué)來(lái)說(shuō)沒(méi)有用處，家長(zhǎng)還是會(huì)選擇以升學(xué)為第一位培訓(xùn)。當(dāng)然這對(duì)素質(zhì)教育反而是好事，它并不功利，有利于家長(zhǎng)長(zhǎng)期挖掘孩子的興趣。

　?、?投入時(shí)間長(zhǎng)，資金高，一般家庭來(lái)是否經(jīng)得起長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，還有待商榷，因此續(xù)保率和長(zhǎng)期持續(xù)性很難像K12賽道一樣支撐一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。

　　素質(zhì)教育趨熱是否會(huì)引發(fā)新一輪獲客競(jìng)爭(zhēng)？

　　李偉表示，更多企業(yè)加入當(dāng)然會(huì)加劇素質(zhì)教育賽道的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)的直接影響是行業(yè)獲客成本將升高。目前學(xué)科類(lèi)巨頭加入素質(zhì)教育賽道普遍布局在AI課產(chǎn)品，各家AI課高密度地投放，勢(shì)必會(huì)將AI課整體的投放成本拉高。

　　“但從長(zhǎng)遠(yuǎn)影響來(lái)看，也將會(huì)加速整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)革新，將會(huì)有更多的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)涌現(xiàn)出來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓優(yōu)秀的企業(yè)更加優(yōu)秀，優(yōu)秀的產(chǎn)品更快被用戶(hù)認(rèn)可，給用戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值。”李偉說(shuō)道。

　　徐華認(rèn)為，越來(lái)越多教育巨頭擠入素質(zhì)教育可能會(huì)帶來(lái)投放的增高。“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的模式現(xiàn)在基本停留在電子商務(wù)時(shí)代，通過(guò)大量投放或者低價(jià)課程吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)，然后再進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)正價(jià)，只不過(guò)在獲客渠道上，可能會(huì)更為多樣化。比如，通過(guò)微信公眾號(hào)、抖音等入口，進(jìn)來(lái)后，再通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。

　　但他也表示，這個(gè)擔(dān)憂(yōu)先是一件好事，因?yàn)樗屏藝?guó)家鼓勵(lì)民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去覆蓋和滿(mǎn)足孩子們?cè)谀承┧刭|(zhì)教育方面的興趣需求。其次，市場(chǎng)在擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)的大量推廣會(huì)帶來(lái)某些產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速被家長(zhǎng)所認(rèn)知，并且去支持企業(yè)。所以，未來(lái)在某些細(xì)分賽道上的巨頭，但這個(gè)巨頭規(guī)?？隙o(wú)法與學(xué)科類(lèi)相比。