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年均復合增長率20%的幼兒洗護賽道,正陷群雄爭霸

2021-06-09 09:16   來源:兒研所Club 百家號   作者:張靜怡

  近日獲悉,新銳嬰童洗護品牌戴可思Dexter宣布完成超5000萬元B+輪融資,投資方為金鼎資本、老股東祥峰投資、拉芳基金跟投。

  據悉,戴可思品牌正式創(chuàng)立于2017年6月,品牌定位為專為中國家庭定制的嬰童洗護品牌。切入點是不同季節(jié)的幼兒肌膚護理、清潔和驅蚊等場景。目前,戴可思已入駐全國460家孩子王門店,此外還與4000家母嬰門店有合作,每個月維持500-1000家門店的速度在擴張。

  除了戴可思、近年來紅色小象、子初、松達等國產品牌也表現(xiàn)出眾,本土新銳品牌崛起背后是一個高速增長且龐大的市場。

  早前,咨詢公司英敏特預測,中國0—3歲幼兒洗護市場規(guī)模將由2016年的70億元增長至2021年的176億元,年均復合增長率高達20%。如果算上3-12歲的區(qū)間,這個市場規(guī)模還要再大幾倍。

  01

  幼兒洗護市場趨勢

  按照幼兒年齡階段可細分為新生兒期專用、嬰兒期專用、幼兒期專用產品。幼兒洗護用品按功能可進一步劃分為洗浴用品類、洗滌用品類、護膚用品類。

  我國幼兒洗護用品從20世紀90年代的初步認識,到現(xiàn)階段部分地區(qū)已經成為消費習慣,憑借著線上渠道建設,線下消費場景體驗等多元化營銷模式,國內幼兒洗護用品行業(yè)發(fā)展得到了明顯擴張。

  就幼兒洗護用品產業(yè)鏈而言, 幼兒洗護用品上游產業(yè)包括幼兒洗護用品制備時所需的材料、以及相關設備,其中原材料包括天然油脂、合成油脂、植物提取物等。幼兒洗護用品行業(yè)下游主要是通過零售市場、電商等銷售渠道向家庭消費者提供商品銷售。

  幼兒洗護用品產業(yè)鏈構成

  從銷售領域來看,幼兒洗護用品行業(yè)銷售渠道主要包括專營店和商場集合店及母嬰電商的經營模式,線上市場的不斷完善,為成幼兒洗護用品發(fā)展創(chuàng)造了全新的市場活力。

  與此同時,相關數據顯示,2020年天貓國際嬰童用品主要品類消費占比的依然是洗浴護膚,幼兒洗護用品有著很大的市場潛力。

  02

  寶媽對洗護用品的新要求

  1)專業(yè)化洗護用品備受消費者青睞。

  當下寶媽寶爸傾向于精致、科學育兒,轉向品質與個性化消費。新生代的千禧媽媽們成長在物質豐富的環(huán)境,受到良好教育,在育兒上更加全面科學。不少寶媽本身就具有較強的護膚意識,尤其重視幼兒皮膚呵護。

  2)寶爸寶媽們走上了“精細化”的呵護路線。

  產品細分化市場明顯,整體而言,從基礎的清潔,到洗、護、防、美全方位精細化,隨著消費者的多元化需求,產品受不同年齡、季節(jié)、種類的劃分,新增許多不同的洗護產品不少寶媽對于孩子的洗護用品也逐漸精細,護膚品、洗面奶以及洗發(fā)水等一應俱全。

  3)寶媽變身“成分黨”,重視洗護產品成分

  在幼兒洗護的方面,針對不同年齡段的洗發(fā)和沐浴產品、面霜和身體潤等洗護產品也逐漸細分,全方位呵護孩子的皮膚。同時,寶媽們也更加關注產品溫和無淚、無硅油等與成分,專業(yè)呵護寶寶的健康。

  03

  嬰童洗護品牌群雄爭霸

  嬰童護膚之所以備受關注,源于寶寶特殊的體質。

  · 控制酸堿能力弱

  · 角質層未發(fā)育成熟

  · 眨眼次數較少,淚腺發(fā)育不成熟

  · 抵抗力弱,易出現(xiàn)皮膚不舒服

  需求的差異化以及用戶精細化養(yǎng)娃的大背景之下,各大廠商紛紛發(fā)力洗護市場。

  據母嬰行業(yè)觀察及母嬰研究院共同發(fā)布2019幼兒洗護品牌TOP20權勢榜,從榜中品牌排名看,國產品牌數量更多,有13個國產品牌,紅色小象、啟初、子初等國產品牌迅速崛起;但外資品牌綜合實力較強,美國強生嬰兒連續(xù)幾年蟬聯(lián),日本貝親排名第二。

  本土品牌崛起成為大勢所趨,不過想要從盤踞已深的國外品牌中奪食也非易事,兒研所Club研究了多個在廝殺中排名靠前的幾個品牌在產品成分、營銷等方面打法,梳理出以下亮點:

  產品成分:

  · 強生:弱酸保護;無淚配方;天然椰子精油;不含色素、酒精、皂基

  · 貝親:弱酸低敏保護;蠶絲膠原蛋白毛發(fā)保護;不含硅油、酒精

  · 紅色小象:弱酸保護;天然橄欖油;椰子油提取物;不含色素、酒精、香料

  · 青蛙王子:氨基酸清潔;椰子果提取物、馬齒筧提取物;不含色素、酒精、

  營銷策略:

  · 強生:強生嬰兒攜手小黃人打造“小黃人香蕉節(jié)”活動,并在天貓電商平臺推出“第二件19.9”活動

  · 貝親:領券滿200減40;2件9折;3件85折

  · 紅色小象:買一送一送同款

  · 青蛙王子:限時第2件半價

  Z世代父母早已習慣洗護產品迅速上新、迭代、升級,也更愿意相信KOL網紅以及測評機構達人。愈發(fā)“挑剔”的母嬰消費需求升級更考驗一個品牌的洞察力和變革力,眾多母嬰品牌如何在拼殺激烈的市場競爭中脫穎而出?

  1)突破同質化

  嬰童洗護滲透率和增長率逐年升高,寶寶洗浴已成為嬰童用品市場的剛需品類,全方位呵護的“洗護多步曲”更受到青睞。

  不論是美國強生嬰兒還是日本貝親,這些品牌可以蟬聯(lián)幼兒洗護的背后是對差異化的追求。例如,日本貝親洗護產品中有低敏保護,可以預防幼兒常見的泛紅、過敏等癥狀;強生嬰兒洗護產品中的無淚配方也獲得不少寶媽的稱贊。

  2)注重產品成分本身

  受益于互聯(lián)網的發(fā)達、企業(yè)與消費者之間的信息差不斷減少,成長于互聯(lián)網時代的千禧一代和Z世代媽媽對品牌宣傳不再全盤接受,而是帶有批判的目光看待、搜集信息考察品牌宣稱的各類產品和成分,用知識尋求安全感。

  其實,強大的品牌實力只是吸引消費者的驅動,而有效持久的驅動力則來自消費者對產品專業(yè)度的認可,如此才能征服了消費者和市場,才能持續(xù)幼兒洗護新風尚。

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