剛過去的中秋節(jié)，抖音上的“明月千里共嬋娟”話題火了。在“你賞的是什么月”挑戰(zhàn)中，運動員張國偉的一個窗前掛著藍月亮洗衣液的視頻，獲得了30多萬的點贊和2萬多條評論。

　　而后，更多網(wǎng)友加入花式賞月大潮，他們用繩子牽引藍月亮洗衣液緩緩上升，配以“我們一起看月亮爬上來”的背景音樂，掀起了一場全民中秋賞月梗狂歡。

網(wǎng)友在短視頻平臺上玩“藍月亮梗”視頻截圖

　　在張國偉的視頻下方，藍月亮旗艦店時間留言：“火速陪您龍吸水”，網(wǎng)友紛紛起哄，“快給國偉發(fā)廣告費”、“官方活躍得像個假號”。

　　乍一看，這是一個機緣巧合的熱點事件，但借中秋節(jié)賞月的傳統(tǒng)習俗來做品牌，是藍月亮有意為之。也許很多人注意到了，今年央視中秋晚會和湖南衛(wèi)視的中秋晚會都是藍月亮冠名的。

　　事實上，每年的中秋節(jié)，也是藍月亮一年一度的“大日子”。自2013年起，藍月亮每年中秋節(jié)都會舉辦“藍月亮節(jié)”，并且連續(xù)8年聯(lián)手央視和湖南衛(wèi)視打造中秋晚會。此舉讓大家深刻地將中秋、月亮、藍月亮聯(lián)系在一起，從這個角度看，賞藍月亮的梗出圈也不是偶然。

　　事件背后，我們看到了一個品牌將自己的產品和理念植根于傳統(tǒng)文化的營銷方式。進而，我們發(fā)現(xiàn)這個走近萬家燈火近30年的清潔品牌藍月亮，有著值得挖掘的創(chuàng)新勇氣、產品生態(tài)以及價值觀。

　　品牌縱深、產品鋪全、渠道迭代、潔凈理念升華，在外資巨頭和國產勁敵夾擊之下，藍月亮是怎么做的？今天，我們來看看藍月亮背后結合了品牌共振和產品驅動的經營哲學究竟有什么魔力。

　　當品牌變成一種文化符號

　　不止這個中秋，以往，每每發(fā)生“藍月亮”天文現(xiàn)象時，藍月亮都會借天然契機和消費者玩起來。為此，藍月亮一度火出圈。

　　比如，去年“藍月亮”天文現(xiàn)場期間，藍月亮先是向民眾科普“藍月亮”這一現(xiàn)象：當1個自然月中有兩個滿月時，第二個滿月就是“藍月亮”，它平均32個月才會出現(xiàn)一次。隨后藍月亮發(fā)起“向藍月亮許個愿”話題互動，不少網(wǎng)友玩起了P圖大賽，把藍月亮洗衣液掛到了天上。

　　天文現(xiàn)象中的“藍月亮”與藍月亮品牌重名，其稀有珍貴、神秘浪漫的特點，也與藍月亮品牌氛圍相契合。藍月亮順勢抓住了熱點，做了一波營銷。

　　事實上，高階的營銷，就是將品牌變成一種文化符號。

　　喬布斯曾說：一家好的公司要學會“灌輸”——它必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性，從包裝到營銷。

　　月亮，這個無數(shù)文人墨客筆下亙古不衰的意象，已經成了中秋節(jié)的一種超越價值、寄托人文關懷的象征。藍月亮的產品主打家庭場景，他們與“中秋”“月亮”深度捆綁，連續(xù)9年在中秋之際舉辦藍月亮節(jié)，冠名主流平臺中秋晚會，這也是賦予產品以文化內涵。

　　正如人們會在雙11時想到淘寶，618等同于京東，把中秋節(jié)對應到藍月亮，這既是藍月亮對自己印象的定義，也是對大眾認知的引導，同時也能在行業(yè)內構建自己的品牌形象與話語權。

　　上海財經大學電商研究所所長崔麗麗分析：“冠名中秋晚會是經典且討巧的做法，中秋節(jié)既是一個群眾基礎廣泛的團圓節(jié)日，又有月亮元素，強調家庭氛圍，與藍月亮背后隱含的理念一致。同時，藍月亮又結合了新媒體打法，在內容平臺互動傳播，不僅強化了其在既有客群中的印象，又在新一代人群中引起共情。”

　　除了在品牌文化上的“潛移默化”，藍月亮還有更直接有效的品牌“灌輸”方法，那就是讓其創(chuàng)新的“知識營銷體系”，走進商超、走進社區(qū)，告訴消費者如何科學有效地做好家庭清潔。

　　很多人用使勁搓洗來對付衣服上的油斑，但一晾干，污漬印記又赫然出現(xiàn)。藍月亮總結出來的干衣預涂法，將預涂型的洗衣液涂抹在干衣污漬處靜置5分鐘，正常洗滌就可輕松去除。原理在于，去污成分以濃度與污漬直接接觸，能夠快速滲入纖維內部，釋放潔凈力。而如果先打濕衣服，其接觸到的是被大大稀釋了的洗衣液，影響有效成分和污漬的反應。

　　此外，藍月亮專門在線下派清潔顧問走進消費者，并提供24小時線上客服答疑解惑服務。通過知識科普，藍月亮改變了很多人的洗滌方法，同時改變了他們的生活方式，生產出一種貼心解決用戶所有清潔煩惱的品牌印象。

　　再加上，藍月亮很大一批用戶是大中城市中高端家庭，尤其是既有家庭又有事業(yè)，更強調時尚的新一代家庭女性。他們注重高質量的生活，追求產品本身的價值，其消費觀念具有號召性。藍月亮通過產品和理念獲得相關人群的認同，以群體的特殊地位傳遞產品品質信息，品牌效應事半功倍。

　　趨勢營銷專家、知萌咨詢創(chuàng)始人肖明超說：“藍月亮的營銷很好地抓住了場景，月亮本身就給人美好的想象，藍色會帶來整潔、純凈的感覺。而且，現(xiàn)在是‘精研型’消費時代，越來越多人通過搜索比較來購買產品，知識營銷會讓用戶認可品牌的專業(yè)度。”

　　消費品的核心功能就是滿足用戶在各個感官層級的需求，基礎是客觀物質需求，頂層是精神需求。唯有當其產品能與用戶形成精神層面的共鳴，才能成為獨有的品牌文化符號，賦予其品牌巨大的內涵價值。如蘋果、華為品牌，對其忠實用戶而言，品牌更像是一種精神圖騰，這是所有消費品牌想要觸及的頂峰，也是藍月亮始終追求的目標。

　　從顛覆式創(chuàng)新到生態(tài)養(yǎng)成

　　的品牌，必須擁有的產品。的產品從來都不只是跟風滿足用戶需求，而是創(chuàng)新引導消費者的需求。

　　“有些人說消費者想要什么就給他們什么，但那不是我的方式，我們的責任是提前一步搞清楚他們將來想要什么。”如此才成就了喬布斯，成就了蘋果。

　　1992年成立的藍月亮，通過技術創(chuàng)新，研發(fā)推出噴霧型油煙機清潔劑——藍月亮油污克星并一炮而紅，隨后2000年又推出蘆薈抑菌洗手液，并在2003年非典時期迅速滲透。到2008年，藍月亮已經是一家豐衣足食的企業(yè)。

　　但當高瓴資本張磊遇上藍月亮創(chuàng)始人羅秋平，兩人碰撞出了革新的火花。這一舉動，造就了一個日化國民品牌巨頭。其成長之路不斷延伸，2020年，藍月亮在港股上市。

　　在洗衣粉和肥皂盛行的時代，藍月亮開始進軍洗衣液領域，把一個賺錢的公司變成了戰(zhàn)略性虧損。三十多年來，大眾的洗衣方式隨著清潔產品的創(chuàng)新在改變。當代人或許沒經歷過搗衣棒年代，但應該都感受過搓衣板和洗衣粉。液態(tài)的洗衣液，更容易漂洗，中性溫和的配方更護手，同時生產過程也更環(huán)保。于是，洗衣液一敲開市場的門，很快風靡。

　　帶領消費從肥皂洗衣粉時代進入到洗衣液時代，藍月亮的這一革新，不是優(yōu)化改進的微創(chuàng)新，而是國民洗衣方式的顛覆性創(chuàng)新。

　　占領洗衣液市場后，藍月亮又開始做精做專。2011年，藍月亮率先推出手洗專用洗衣液，兩年后又陸續(xù)推出機洗專用洗衣液、寶寶專用洗衣液、旅行專用洗衣液、預涂專用洗衣液等，向消費者傳遞“專品專用”理念。

　　2015年，藍月亮突破技術難關，推出國內泵頭計量式“濃縮+”洗衣液機洗，帶領洗衣進入濃縮時代。

　　8g，是藍月亮研發(fā)人員精心測算出來的一個數(shù)字。因為大部分中國家庭，每次平均要洗8件衣服，而8g藍月亮研發(fā)的“濃縮+”洗衣液正好能洗干凈這些衣服。用三年時間攻克了濃縮配方技術難題，兩年時間研發(fā)出一泵能按出8g的專利泵頭，讓洗衣更加輕松、方便、省力。

　　2018年起，藍月亮持續(xù)加碼濃縮，研發(fā)推出生物科技洗衣液，今年又進一步推出生物科技除菌去味洗衣液。

　　大道至簡，就是讓人用簡單的方法解決問題。目前市面上流行的一次用一顆的洗衣凝珠在冷水中不易溶解，天氣過熱又可能粘連。藍月亮系列濃縮洗衣液產品一泵到位的細節(jié)設計，回歸大道至簡，給了消費者十分便利的體驗。

　　除此之外，據(jù)天貓、京東等旗艦店數(shù)據(jù)，藍月亮近年來新推出的其他衣物洗護類新品，諸如濃縮柔順劑、內衣專用洗衣液、大瓶除菌去味洗衣液等，都獲得了不錯的市場反響。

　　做深做透洗衣液的同時，藍月亮開始拓展其他品類。

　　目前，藍月亮的產品拓展到了衣服清潔護理、個人清潔護理、家居清潔護理三大系列80余種產品，包括餐具和果蔬清洗、油煙機清潔、地板清潔、馬桶清潔等，甚至，藍月亮還有洗衣業(yè)務，可以說，藍月亮針對每一個家庭場景都有清潔方案。

　　從單品到全方位矩陣，體現(xiàn)的都是藍月亮以消費者需求為導向的產品思維。有了貼合并消費者需求的產品，藍月亮的品牌營銷才有著力點。

　　藍月亮的行為地演繹了，一個企業(yè)的代言人，就是它的產品。

　　耐力型選手藍月亮，不懼消費馬拉松

　　過去近三十年，消費行業(yè)浮沉變幻，消費者每次消費決策的改變，都造就了一批影響時代的偉大品牌。日用清潔市場經歷了寶潔、聯(lián)合利華等外資主導的時代，以及藍月亮、立白、納愛斯等幾家國產企業(yè)的崛起和反超時代。

　　新零售專家鮑躍忠指出，外資品牌的進入，改善了中國清潔用品市場小散亂的狀況，也培養(yǎng)和教育了用戶。“清潔用品行業(yè)集中度高，藍月亮等企業(yè)能夠在清潔領域后來居上，證明了各家的實力。”

　　與眾多日化集團的多品牌戰(zhàn)略不同的是，藍月亮始終堅持專攻一個母品牌的聚焦戰(zhàn)略，且始終定位在家居清潔用品上。因為各清潔品牌的客群基礎是共同的，清晰的品牌容易讓消費者認可企業(yè)在某一領域深耕的專業(yè)性，品牌認知度更高。

　　久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，藍月亮洗衣液銷量和銷售額均持續(xù)保持。

數(shù)據(jù)來源 / 久謙中臺

數(shù)據(jù)來源 / 久謙中臺

　　“以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化企業(yè)一度影響中國市場的發(fā)展，藍月亮則是新一代清潔領域的標桿性品牌，開創(chuàng)了新一代洗滌類產品的品牌認知。”崔麗麗補充。

　　電商時代來臨后，藍月亮率先和京東達成了合作，走向線上。如今，直播電商、線下分銷，用戶在哪里，藍月亮的觸角就在哪里。多向兼容，是藍月亮的生存法則。

　　“目前，整個中國消費品行業(yè)處于消費分層、需求個性化的變革期，所有清潔品牌面臨的挑戰(zhàn)在于怎么針對個性化的市場特征，把產品創(chuàng)新和渠道都拿捏準。”鮑躍忠指出。

　　而肖明超認為，打造所謂的國民品牌，產品上，一定要擁有可靠、穩(wěn)定的質量；品牌上，要普通大眾認可，高端人群不覺得掉價；同時，產品要在擁有好的使用體驗基礎上，能和消費者建立深度關系，帶給用戶美好的想象空間。

　　藍月亮，已經通過近30年的實戰(zhàn)經驗，為未來無數(shù)個30年打下了基礎。

　　財經作家吳曉波曾說：“制造稀缺性的方法有三個，，要有長期大量的品牌投資；第二，要營造一個獨特的體驗，比如蘋果手機；第三，是塑造明星。”

　　對應來看，連續(xù)九年的藍月亮節(jié)和多年中秋晚會冠名、與新一代年輕人的活躍互動、線上線下渠道觸達，藍月亮“長期大量的品牌投資”恐怕很少有企業(yè)能夠企及。

　　而獨特的體驗，一定是產品和服務一起帶給消費者的。藍月亮專業(yè)的家庭全場景清潔產品、洗滌方式和清潔知識、24小時客服，這樣的體驗，或許互聯(lián)網(wǎng)產品有，但很難出現(xiàn)在一個清潔產品身上。

　　至于塑造明星，中華古詩詞中象征著團圓和長久的月亮、32個月出現(xiàn)一次的“藍月亮”、一年一度的中秋藍月亮節(jié)，甚至是公司的標志性產品“大藍瓶”和洗衣液，都是藍月亮這么多年來塑造的“明星”。他們中任何一個出現(xiàn)，都會讓留存在用戶腦海中的藍月亮品牌認知再次被喚醒。

　　未來，無論應對何種需求，藍月亮的產品體驗和品牌影響力，都有拓寬拉升的韌性和底氣。

　　在新消費這場沒有終點的馬拉松賽里，藍月亮進可以品牌為矛出擊，退可以產品為盾防守，憑耐力腳踏實地，借文化仰望星空。未來，相信有志者終能事竟成。