品牌因消費而生，消費因品牌而興。

2020年疫情到現(xiàn)在，母嬰人群的消費心態(tài)也發(fā)生了很大的變化：

其一，在疫情不確定因素的影響下，消費觀念開始趨于保守。

其二，之前已經(jīng)升級的母嬰消費意識和高品質要求，不可能再降級回去。

其三，國人對健康和自身免疫力更加重視，同時大家庭和小家庭趨向共同生活的意識也在回轉。

在這種情況下，母嬰品牌需要如何應對？什么樣的品牌會成為母嬰消費者更加信重的品牌？打造一個消費者心目中的長青品牌的核心要訣是什么？

——中嬰網(wǎng)母嬰研究中心

　　2022年，所有母嬰品牌和渠道都面臨同樣的商業(yè)環(huán)境和市場問題：人口紅利殆盡，疫情的不確定性帶來的消費心態(tài)下調， 二胎三胎催生新國策下母嬰消費人群年齡段的轉移，以及2022年疫情爆發(fā)等綜合因素下，母嬰人群的消費意識也在快速高頻轉變。從品牌到渠道到零售門店，都在努力探尋和嘗試突破之道。

　　作為深耕DHA十數(shù)年的老品牌+網(wǎng)紅品牌，紐曼思率先在市場上做出了快速反應。

　　日前，中嬰網(wǎng)從紐曼思高層獲悉： 為滿足消費者需求和法規(guī)要求，紐曼思除保有原國行版新西蘭原裝進口DHA外，持續(xù)在健字號產(chǎn)品上發(fā)力，目前推出了三款產(chǎn)品：提高免疫力的DHA+牛初乳產(chǎn)品、 改善記憶力的DHA+花生四烯酸的新品、專為成人食用改善記憶力的純藻油產(chǎn)品，通過配方、含量、人群差異化，更多的覆蓋消費群體。

　　更重要的是，紐曼思通過在國內強大生產(chǎn)能力的柔性轉化，實現(xiàn)了成本大幅下降，因此推出的新品價格也實現(xiàn)了大幅下調，幅度高達50%以上，真正實現(xiàn)讓更多家庭吃得上高品質的DHA產(chǎn)品的目標。

　　| 剛需和美好，現(xiàn)在一個都不能少

　　疫情之前，母嬰品牌中，剛需品向左，美好品向右。

　　剛需品重點拼市占和價格，美好品重點拼高品質+顏值。

　　母嬰人口紅利之后，所有品類都面對新生兒減少的市場轉變，都從存量里面挖掘和尋找增量。國家出臺一系列的二胎三胎的催生政策，但是即使生育率有了，多胎家庭也仍然意味著在每一個孩子需求上購買力的降低。

　　而面對疫情的不確定性，即使是之前“只要對不怕貴“的年輕消費者，也不得不仔細掂量自己的消費能力是否能夠支撐。

　　作為藻油DHA母嬰頭部玩家擔當，十數(shù)年來，紐曼思一直在為國內年輕消費者代入前沿及科學的營養(yǎng)常識和生活潮流，頗受高端年輕消費者的推崇和喜愛^[2]。和其他品牌通過母嬰門店向消費者推薦不同，新生代父母反過來不斷將紐曼思安利給渠道和門店。如何滿足更多消費者需求，以及下沉到需求越來越明顯的3-5線市場，進一步擴大市占率，無疑是紐曼思一直在思考的問題。

　　| 延長用戶生命周期、拓展產(chǎn)品品類邊界，DHA不止純凈，更可持續(xù)

　　母嬰品牌和一線市場，一直面對著變化中的消費者。在早期重點滿足0-3歲消費需求的母嬰行業(yè)定位下，3年消費者換一輪是母嬰行業(yè)的常態(tài)。

　　當前，母嬰消費者需求呈現(xiàn)強差異化、高頻變化的顯著趨勢；多胎政策又將80和85后爸媽重新拉回母嬰人群；而母嬰門店會員生命周期短、生存壓力迫使他們不得不尋找能鏈接更多消費者的家庭化產(chǎn)品。這對品牌企業(yè)的消費洞察能力提出了更高階的要求。

　　與此同時，在新的市場環(huán)境下，網(wǎng)紅品牌依賴于“流量+爆品”的增長模式也將不可持續(xù)。深挖單客價值、拓展品類人群，把握下沉市場質升需求紅利、將成為母嬰品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵。

　　新西蘭原裝進口藻油DHA用“純度與安全”一以貫之，這為品牌的可持續(xù)增長奠定了基礎（life’s DHA裂壺藻優(yōu)勢，詳見：藻油DHA內卷時代下消費者心中真正有效的DHA）。

　　DHA作為母嬰營養(yǎng)品類、孕媽和嬰幼兒成長期間不可或缺的營養(yǎng)成分之一，所處細分領域垂直空間較小，跨越式增長難度大。紐曼思不僅需要將原有優(yōu)勢品類的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，復制到新的品類中去，同時要將品牌調性及消費者信任轉移到新品類中，不能損害消費者對品牌原有專業(yè)性的信任^[3]。

　　通過C端鏈接，對核心消費人群的調研、用戶心理與場景的洞察深化，從配方、含量、人群差異化，紐曼思重新定位細分DHA產(chǎn)品線，推出三款新品，滿足不同消費人群、不同功能和劑量的需求，以及當前市場對功能性產(chǎn)品的需求，覆蓋到更多消費群體^[4]。

　　這三款產(chǎn)品分別為：純藻油產(chǎn)品 — 紐曼思藻油DHA軟膠囊（成人型）；滿足兒童益智和免疫雙需求的產(chǎn)品 — 紐曼思DHA藻油牛初乳軟膠囊（兒童型）；以及紐曼思DHA藻油亞麻籽油花生四烯酸軟膠囊新品，均為藍帽保健食品*，同樣采用帝斯曼集團的life's DHA裂壺藻為原料。

　　| 進口產(chǎn)品國產(chǎn)化 進一步降低消費者負擔，讓更多家庭可以享有高品質藻油DHA

　　持續(xù)的疫情狀態(tài)，對于所有進口產(chǎn)品的供應鏈都提出了巨大的考驗。

　　為了持續(xù)確保國內母嬰消費者的需求，進口相關的品牌紛紛加速了產(chǎn)品國產(chǎn)化的進程。進口產(chǎn)品國產(chǎn)化是今年頭部品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃關鍵詞之一。只有具備強大的生產(chǎn)運營能力、實現(xiàn)柔性供應鏈、落地高度數(shù)字化管理平臺，才能達到這一可能。

　　在進口帝斯曼藻油原料維持不變的前提下，紐曼思以國內強大的生產(chǎn)運營能力，終實現(xiàn)了成本大幅下降。當前這批新品降價幅度高達50%以上，從而真正實現(xiàn)讓更多家庭吃得上高品質DHA產(chǎn)品的企業(yè)目標。

　　產(chǎn)品功能細分化、高端產(chǎn)品國產(chǎn)化。每一步，紐曼思一直保持著敏銳的市場洞察力，踐行著高端營養(yǎng)免疫專家的初心與承諾。

　　| 新消費下寶爸寶媽的多種訴求，需要品牌線上線下同步、用多種運營模式去滿足

　　“選擇紐曼思主要是因為它是大品牌”

　　“品牌化能夠帶動品類發(fā)展”

　　“消費者想從不同功能和劑量精準補充”

　　“寶媽進店看不到紐曼思，對門店印象會大打折扣”

　　簡單銷售已經(jīng)難以打動消費者。

　　圍繞寶媽、寶爸和寶寶，能夠提供優(yōu)質知識內容、便捷工具，以及強體驗感、高度場景化的優(yōu)質服務，已經(jīng)是品牌和渠道實現(xiàn)銷售的重要競爭力。

　　· 在阿里健康大藥房、蘇寧紅孩子等線上平臺，紐曼思本身自帶話題；

　　· 在一二線城市的孩子王、媽媽好孩子、樂友等線下渠道，消費者的關注點主要聚焦其原料和品質，尤其是高端消費者更為在意品牌及其補充方法；

　　· 小紅花測評等“母嬰評測室”，紐曼思能夠激發(fā)專業(yè)用戶分享；另一方面，當年輕人在專業(yè)社交平臺上自發(fā)為紐曼思“發(fā)電”時，品牌也自然打開了市場傳播和下沉速度，實現(xiàn)更多銷售轉化。

　　以紐曼思藻油DHA在一、二線城市寶媽寶爸中的高口碑，進一步帶動三四線及以下城市的消費者認知，隨著越來越多年輕人回歸故鄉(xiāng)的城市，對高端藻油DHA產(chǎn)品的推崇和需求也越來越明顯。這一切源于消費者的信任，更源于品牌方堅持的長期主義的產(chǎn)品打造。

　　| 通過多渠道，鏈接和服務更多消費者

　　據(jù)《2022年Q1母嬰實體店消費數(shù)據(jù)洞察報告》顯示，2022年疫情反撲后的第一季度以來，母嬰實體門店不得已以母嬰剛需品作為首要保證，使得很多消費需求被忽略。而從消費端來看，滿足不同功能和劑量的營養(yǎng)強化補充要求開始出現(xiàn)。

　　母嬰線下實體渠道占比整個母嬰消費的60~70%，是在品牌與消費者之間的重要窗口。母嬰實體門店也是鏈接下沉市場母嬰消費者的重要場景和通道，對于增強品牌信任感、消費者粘性、零售模式與服務模式的創(chuàng)新等維度上仍然發(fā)揮著重要價值。對于一個具有長久生命力的品牌企業(yè)來說，不能忽略線下渠道建設和創(chuàng)新的重要性。

　　加強母嬰選品優(yōu)化，通過客戶分層，以細分營養(yǎng)活躍存量老客戶，更容易激發(fā)需求，是母嬰門店在選品、進一步贏得信任的過程中一定要考慮的。

　　| 中嬰觀點：從北美海域起源，駛向年輕人的海域

　　如何獲取更多年輕父母的心，是充滿挑戰(zhàn)的過程。

　　而品牌所能做的，就是從層次越來越細分的消費需求中洞察本質，并以此為可持續(xù)發(fā)展的動力。正如紐曼思藻油DHA，從北美海域起源，駛向年輕人的海域。

　　產(chǎn)品功能細分化、高端產(chǎn)品國產(chǎn)化。每一步，紐曼思一直保持著敏銳的市場洞察力，踐行著高端營養(yǎng)免疫專家的初心與承諾。

　　*保健食品注冊號：國食健注G20150132\國食健注G20140782\國食健注G20150433

　　參考文獻：

　　[1]2021年全年母嬰實體店消費數(shù)據(jù)洞察.匯員幫&中嬰網(wǎng),2022.3

　　[2]品質驅動增長！紐曼思如何以極致產(chǎn)品力助推品牌價值持續(xù)上升.母嬰行業(yè)觀察,2019.11

　　[3] 2022中國母嬰市場趨勢預見.羅蘭貝格,2022.5

　　[4]百度指數(shù)數(shù)據(jù)分享平臺.品牌人群畫像,2022.2.15-5.15（https://3durl.cn/gsALJW）