2022移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報告

2022-05-26 08:42　　　來源：極光Aurora

　　極光觀點

　　移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，4月份行業(yè)月活躍用戶達2440.5萬，近一年行業(yè)內(nèi)用戶平均使用率穩(wěn)定在40%以上，行業(yè)用戶粘性較高

　　母嬰親子行業(yè)中，市場競爭格局已穩(wěn)定，親寶寶的覆蓋度和用戶規(guī)模均列，今年4月親寶寶在女性親子行業(yè)的滲透率達14.8%，母嬰行業(yè)內(nèi)各應(yīng)用用戶規(guī)模梯隊分化明顯，親寶寶月均DAU遠高于行業(yè)內(nèi)其他應(yīng)用

　　親寶寶用戶粘性表現(xiàn)出色，用戶人均單日啟動3次，中重度用戶占比超五成

　　在母嬰內(nèi)容和商品的選擇上，對比短視頻、內(nèi)容社區(qū)等其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶更愿意信賴垂直母嬰平臺上的信息

　　母嬰行業(yè)純線上電商玩法后繼無力，用戶規(guī)模持續(xù)下跌，母嬰平臺在運營上應(yīng)向系統(tǒng)化、多元化方向發(fā)展，構(gòu)建完善的平臺內(nèi)容生態(tài)，打造閉環(huán)化營銷場景

　　1.母嬰親子行業(yè)發(fā)展背景

　　2.母嬰親子行業(yè)市場格局

　　3.母嬰親子行業(yè)用戶研究

　　4.母嬰親子行業(yè)平臺分析

　　5.母嬰親子行業(yè)發(fā)展趨勢

　　母嬰親子行業(yè)發(fā)展背景

　　母嬰親子行業(yè)定義

　　本報告定義的移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)是指在移動互聯(lián)網(wǎng)上為母嬰孕育人群提供育兒記錄、育兒分享與交流、育兒資訊、育兒解決方案等的綜合育兒類和母嬰社區(qū)類平臺

　　廣義的母嬰親子行業(yè)包含了母嬰親子行業(yè)、母嬰電商行業(yè)以及泛母嬰行業(yè)；本報告主要聚焦于以綜合育兒和母嬰社區(qū)為主的母嬰親子行業(yè)，但為在更宏大的視角上研究母嬰親子行業(yè)的發(fā)展趨勢，在報告的第四與第五部分中會將母嬰電商行業(yè)和泛母嬰行業(yè)平臺納入進行對比分析，探討移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)的運營模式

　　母嬰親子行業(yè)發(fā)展環(huán)境

　　生育政策漸放開，移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)環(huán)境利好

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國出生人口數(shù)量在近五年來呈現(xiàn)下滑趨勢，2021年全國總出生人口為1062萬，較上一年下降了138萬，當(dāng)年出生率為7.52‰，為近十年內(nèi)低值；在人口增長趨勢走低的情況下，生育政策持續(xù)放寬

　　在積極生育政策的帶動下，我國移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)乘勢而上，自2015年來，國內(nèi)母嬰電商行業(yè)開始加速發(fā)展，2020年母嬰電商規(guī)模已突破1萬億，2021年上升至11000億元，移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢向好

　　母嬰親子行業(yè)發(fā)展環(huán)境

　　育兒觀念轉(zhuǎn)變及技術(shù)提升促母嬰行業(yè)科學(xué)化、精細化

　　隨著居民生活水平的逐漸提升，我國育兒人群的育兒觀念正在逐步轉(zhuǎn)變，科學(xué)育兒、精細育兒已經(jīng)成為當(dāng)下社會的主流育兒觀念，越來越多的育兒人群愿意獲取更加專業(yè)、科學(xué)的育兒知識和技巧，他們對嬰幼兒的身心發(fā)育等有著更嚴格、更多面的需求

　　同時伴隨著云技術(shù)、人工智能等的發(fā)展與提升，母嬰行業(yè)得到了有力的硬件基礎(chǔ)建設(shè)，行業(yè)產(chǎn)品正在邁向個性化、精細化方向發(fā)展，母嬰賽道仍然保持著強勢的成長能力

　　母嬰親子行業(yè)市場概況

　　母嬰親子行業(yè)邁入成熟期，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定

　　隨著母嬰市場擴張進入成熟期，行業(yè)的用戶規(guī)模漸趨穩(wěn)定；近一年以來，母嬰親子行業(yè)的月活躍用戶穩(wěn)定保持在2300萬以上，今年4月，MAU達2440.5萬

　　行業(yè)在移動網(wǎng)民中的覆蓋率也處于穩(wěn)定狀態(tài)，4月份母嬰親子行業(yè)的滲透率為4.9%

　　母嬰親子行業(yè)市場格局

　　母嬰行業(yè)格局穩(wěn)定，親寶寶成為行業(yè)中覆蓋度的母嬰應(yīng)用

　　截止今年4月，親寶寶在所處的女性親子行業(yè)中覆蓋度達14.8%，成為母嬰親子應(yīng)用中覆蓋率的移動應(yīng)用

　　寶寶樹孕育以12.5%的行業(yè)滲透率位居第二名，而位列第三和第四位的媽媽網(wǎng)孕育和丁香媽媽4月份滲透率為4.7%和1.6%，與行業(yè)的頭兩名應(yīng)用存在較大差距，母嬰親子行業(yè)的用戶集中程度較高

　　母嬰親子行業(yè)市場格局

　　母嬰行業(yè)平臺梯隊分化顯著，頭部效應(yīng)明顯

　　從近一年內(nèi)母嬰親子行業(yè)中各應(yīng)用的月均DAU變化情況上看，母嬰親子行業(yè)保持三梯隊分化格局，親寶寶作為集團，其月均DAU遠遠高于行業(yè)內(nèi)其他應(yīng)用，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅

　　第二梯隊企業(yè)為寶寶樹孕育和媽媽網(wǎng)孕育，相比于媽媽網(wǎng)孕育的月均DAU持續(xù)下滑，寶寶樹孕育的用戶規(guī)模有明顯的增長勢頭

　　母嬰親子行業(yè)市場格局

　　親寶寶擁有龐大用戶規(guī)模的同時保持用戶高粘性

　　今年的1月至4月期間，親寶寶用戶人均單日啟動次數(shù)達3.0次，高于其他母嬰親子類app，親寶寶在維持行業(yè)內(nèi)體量大的用戶規(guī)模的同時，也同樣注重存量用戶的運營，通過持續(xù)覆蓋用戶在家庭育兒中的不同需求以維持用戶的高粘性

　　在中重度用戶占比的數(shù)據(jù)上，親寶寶的表現(xiàn)同樣亮眼，4月份親寶寶中重度用戶占比50.9%，占比高于行業(yè)內(nèi)其他應(yīng)用

　　母嬰親子行業(yè)用戶畫像

　　母嬰行業(yè)呈現(xiàn)年輕化，超九成用戶不超過35歲

　　母嬰行業(yè)整體用戶年齡分布較集中，35歲及以下的用戶占比高達90.1%，母嬰親子平臺逐漸成為年輕一代家庭育兒過程中的重要應(yīng)用

　　親寶寶核心功能之一“成長記錄云空間”為育兒人群提供了記錄孩子成長的服務(wù)，并為家庭中各成員打造私密的朋友圈，因此親寶寶在用戶的性別分布上較其他應(yīng)用更加均衡；在用戶的學(xué)歷分布上，對比其他應(yīng)用，親寶寶的本科及以上用戶占比更高，在使用過親寶寶的用戶中，36.6%擁有本科或以上的學(xué)歷

　　母嬰親子行業(yè)用戶研究

　　母嬰親子行業(yè)用戶app內(nèi)容偏好

　　育兒健康類內(nèi)容是母嬰用戶關(guān)注的資訊類型

　　孩子們的成長健康是家長們在育兒過程中為關(guān)心的話題之一，58.1%的母嬰app用戶表示，更偏好于閱讀與孩子生理健康相關(guān)的內(nèi)容訊息，也有超五成用戶表示對親子關(guān)系、孩子心理健康和幼兒入學(xué)的資訊內(nèi)容擁有一定的興趣度與需求度

　　母嬰親子行業(yè)用戶app功能偏好

　　六成以上用戶經(jīng)常通過母嬰類app獲取孕、育、教知識

　　在母嬰親子應(yīng)用的各功能中，孕、育、教知識獲取功能成為用戶日常使用頻率的功能，66.5%的用戶經(jīng)常通過母嬰親子類app接收關(guān)于如何撫養(yǎng)孩子的資訊信息；其次，57.3%的用戶表示會經(jīng)常使用母嬰app以記錄喂養(yǎng)情況和孩子的成長片段

　　相較之下，消費購物功能的使用頻率則處于較低水平，僅21.5%的用戶表示會經(jīng)常在母嬰app上購買商品或服務(wù)

　　母嬰親子行業(yè)用戶app使用反饋

　　用戶信賴垂直母嬰平臺的專業(yè)育兒知識

　　相比于其他平臺，近五成的育兒用戶們認為垂直母嬰平臺的育兒知識更為可信，成為各類型平臺中育兒知識信任度的平臺；而22.5%用戶則偏向于信賴短視頻平臺上的育兒知識，不足兩成的用戶選擇更信任內(nèi)容社區(qū)平臺和搜索引擎

　　超八成的用戶表示母嬰平臺上的內(nèi)容更加專業(yè)與科學(xué)，除了儲備好更科學(xué)的育兒知識與技巧外，母嬰app還能夠有效幫助減輕日常的育兒負擔(dān)

　　母嬰親子行業(yè)用戶消費行為

　　堅信“一分錢一分貨”，母嬰行業(yè)消費者在選擇商品時更加謹慎

　　41.7%的用戶表示家庭的每月日常育兒支出在2000至3999元之間，在消費支出的細項分布上，食品飲食成為母嬰用戶們大的育兒支出部分，26.1%的育兒花費被用于食品開銷上

　　在消費觀念上，母嬰行業(yè)用戶表現(xiàn)得更為審慎，85.2%的用戶表示在母嬰商品的選擇上會比其他商品更加謹慎，超八成的用戶更認為母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)與成分十分重要，愿意為了高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品接受高價格

　　母嬰親子行業(yè)用戶消費行為

　　垂直母嬰平臺產(chǎn)品消費信任度，“種草”優(yōu)勢明顯

　　除了在育兒知識上擁有高信任度，母嬰用戶對垂直母嬰平臺產(chǎn)品的消費信任度同樣高達47.3%，遠高于綜合電商平臺的22.3%、短視頻平臺的17.1%以及內(nèi)容社區(qū)平臺的13.3%

　　盡管僅有35.6%的用戶使用母嬰平臺是出于選購母嬰產(chǎn)品的動機，但64.3%的用戶表示曾在母嬰平臺上消費或購物過；垂直母嬰平臺的專業(yè)性和科學(xué)性更能直擊母嬰用戶的消費訴求，影響用戶心智，實現(xiàn)用戶對母嬰商品的深度種草

　　母嬰親子行業(yè)用戶消費行為

　　各類消費品中，母嬰用戶對兒童益智玩具的關(guān)注度

　　在各類消費品中，兒童益智玩具擁有了更多母嬰行業(yè)用戶的關(guān)注度，56.5%的男性用戶和70.3%的女性用戶表示在日常消費中會關(guān)注兒童益智玩具

　　對比男性與女性用戶的關(guān)注度差異，女性用戶的關(guān)注度普遍高于男性用戶，在育兒生活的消費開支上，女性用戶的操心度更高，在兒童益智玩具上，女性用戶的TGI為111，在兒童藥品上，女性用戶的TGI達115

　　母嬰親子行業(yè)平臺分析

　　母嬰親子行業(yè)分享型平臺分析——以抖音為例

　　母嬰親子行業(yè)社區(qū)型平臺分析——以小紅書為例

　　母嬰親子行業(yè)工具型平臺分析——以親寶寶為例

　　母嬰親子行業(yè)分享型平臺分析

　　抖音成為新生代母嬰人群集散地，母嬰直播賽道加速明顯

　　在母嬰親子行業(yè)板塊，抖音成為新生代母嬰人群集散地，據(jù)2021抖音母嬰行業(yè)年度盤點，24-30歲的人群在該行業(yè)的TGI達205，成為抖音母嬰行業(yè)的重點興趣人群；憑借著內(nèi)容覆蓋度高，涵蓋了育兒趣事、育兒方式、專家資訊等內(nèi)容，抖音母嬰行業(yè)各話題的播放量均達億級，其中懷孕話題的播放量更超500億次

　　在直播賽道上，2021全年母嬰行業(yè)的直播用戶觀看次數(shù)同比增長169.4%，母嬰直播板塊成長勢頭迅猛

　　母嬰親子行業(yè)分享型平臺分析

　　背靠豐富內(nèi)容池，打造行業(yè)IP，抖音搭建母嬰行業(yè)營銷矩陣

　　抖音母嬰產(chǎn)品已經(jīng)形成了成熟的營銷矩陣，通過抖音內(nèi)容池提供的流量，借助由商家自播、達人矩陣、營銷活動以及頭部大V形成的經(jīng)營矩陣，實現(xiàn)有效的母嬰產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化

　　基于龐大的用戶流量基礎(chǔ)，豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)，成熟的達人和品牌資源以及強大的資源整合聯(lián)合優(yōu)勢，抖音的全年營銷IP“抖IN寶貝計劃”已經(jīng)完成了不同時間節(jié)點、不同傳播場景下的多場營銷活動，成功帶動母嬰品牌的營銷活力，成為母嬰行業(yè)擴張的又一重要增長點

　　母嬰親子行業(yè)社區(qū)型平臺分析

　　小紅書年輕用戶占比高，搶占潛在年輕化母嬰群體高地

　　擁有龐大且持續(xù)增長的用戶群體，小紅書已成為當(dāng)下火熱的內(nèi)容社區(qū)平臺；從小紅書的用戶畫像上看，其女性用戶占比近七成，其次，用戶的年輕化程度也處于較高水平，35歲及以下用戶占比73%，小紅書可把握重點用戶群體，搶占母嬰行業(yè)潛在目標(biāo)群體的用戶心智

　　從用戶在母嬰行業(yè)的關(guān)注度上，小紅書用戶已然表現(xiàn)出明顯的偏好：在孕嬰健康行業(yè)的關(guān)注度為171.9，在育兒工具行業(yè)上的關(guān)注度也高達183.0

　　母嬰親子行業(yè)社區(qū)型平臺分析

　　沉浸式瀏覽與深度型搜索打造母嬰用戶“種草”場域

　　在小紅書母嬰行業(yè)瀏覽量前十的內(nèi)容話題中，“辣媽育兒經(jīng)”話題擁有的瀏覽熱度，瀏覽總量達11.8億，參與人數(shù)達36.5萬，其他關(guān)于育兒知識的話題如“寶寶早教這么做”、“家庭教育經(jīng)驗分享”以及“科學(xué)育兒我有妙招”的瀏覽總量均破6億

　　無論母嬰行業(yè)用戶是否擁有明確的消費需求，在用戶進入小紅書的“搜索”、“瀏覽”任一場域后，閉環(huán)場域中“內(nèi)容-消費-內(nèi)容”的循環(huán)將持續(xù)影響用戶的消費決策，擊中用戶的消費需求

　　母嬰親子行業(yè)工具型平臺分析

　　憑成長記錄云空間與智能育兒助手兩大功能，親寶寶構(gòu)建行業(yè)壁壘

　　致力于打造“新一代家庭的育兒方式”的親寶寶以成長記錄云空間作為用戶的流量入口，通過智能育兒助手進一步切入家庭育兒的場景，滿足家庭中各成員在育兒上的不同需求

　　在成長記錄云空間和智能育兒助手兩大核心體系中，親寶寶在為用戶提供私密共享的云空間服務(wù)的同時，不斷深耕自身內(nèi)容體系，構(gòu)筑科學(xué)育兒系統(tǒng)，為用戶提供專業(yè)、可靠、科學(xué)、必要的育兒知識要點和指導(dǎo)體系

　　母嬰親子行業(yè)工具型平臺分析

　　親寶寶打造品牌私域營銷陣地，助力品牌商業(yè)增長

　　作為頭部母嬰垂直平臺，親寶寶圍繞用戶消費路徑構(gòu)建了行業(yè)獨特的C-Hub品牌營銷陣地，為品牌提供一站式服務(wù)內(nèi)容聚合體系，讓品牌資產(chǎn)在品牌站內(nèi)實現(xiàn)全方位沉淀，打造集流量觸達、內(nèi)容營銷、交易閉環(huán)于一體的品牌專屬服務(wù)

　　借助大數(shù)據(jù)對用戶運營的全流程賦能，親寶寶實現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)運營，持續(xù)為母嬰品牌擴充私域用戶池，促進新客轉(zhuǎn)化

　　母嬰親子行業(yè)發(fā)展趨勢

　　母嬰親子行業(yè)的運營趨勢

　　純電商玩法難持久，母嬰平臺應(yīng)往系統(tǒng)化、多元化方向轉(zhuǎn)變

　　母嬰垂直行業(yè)中，純電商賽道的爆發(fā)力難以維持，母嬰垂直電商如蜜芽、貝貝在近一年來面臨著活躍用戶持續(xù)減少、用戶規(guī)模不斷壓縮的境況，今年4月蜜芽和貝貝的MAU均不到10萬，難以抗衡體系龐⼤的綜合電商以及樣式豐富的內(nèi)容平臺

　　在單一垂直電商玩法啞火的形勢下，以親寶寶為典型的“工具+內(nèi)容+社區(qū)+電商”成為母嬰垂直應(yīng)用的長勝玩法；而零售類應(yīng)用孩子王則憑借線上線下渠道同步加碼的玩法保持穩(wěn)定的用戶規(guī)模

　　母嬰親子行業(yè)的內(nèi)容趨勢

　　親寶寶引領(lǐng)行業(yè)科學(xué)育兒發(fā)展方向，積極融入多方角色參與內(nèi)容共建

　　作為行業(yè)的龍頭，親寶寶始終引領(lǐng)著母嬰親子領(lǐng)域的發(fā)展新方向：在母嬰行業(yè)的參與主體上，不斷提升普通育兒媽媽、母嬰KOL、育兒專家、育兒品牌等多方的參與度，共同塑造育兒內(nèi)容生態(tài)；在行業(yè)內(nèi)容上，內(nèi)容體系逐漸完善成熟，覆蓋多方面孕嬰內(nèi)容

　　親寶寶圍繞“孕、育、教”三方面，覆蓋孕期及0-6歲孩子不同階段的育⼉內(nèi)容需求，積極構(gòu)建科學(xué)育兒體系推動育兒行業(yè)內(nèi)容多樣化、多元化、專業(yè)化、系統(tǒng)化發(fā)展