「海龜爸爸」是一家專注于3-12歲階段的兒童個(gè)護(hù)品牌。2019年創(chuàng)立于廣州，從精簡(jiǎn)配方、更好原料的視角切入，希望打造一系列安全、有效、有趣的兒童護(hù)理產(chǎn)品。

　　截至目前，海龜爸爸已推出品牌潤(rùn)唇膏、防曬霜、潔顏泡、洗發(fā)潤(rùn)發(fā)露、保濕霜等多個(gè)系列兒童個(gè)護(hù)產(chǎn)品，已成為母嬰行業(yè)新崛起的個(gè)護(hù)賽道黑馬，也完成了近億元的融資。

　　分析這一黑馬品牌崛起背后的一些關(guān)鍵原因，本文做了如下歸納總結(jié)：

　　1、核心拳頭大爆品貢獻(xiàn)大

　　「海龜爸爸」產(chǎn)品線覆蓋兒童身體護(hù)膚、清潔洗護(hù)、防曬特護(hù)三大領(lǐng)域。有兒童防曬乳、雙萃氨基酸潔顏泡泡、牛油果保濕身體乳等爆品。

　　拿純物理防曬產(chǎn)品“小雪山防曬霜SPF20”舉例：

　　該款產(chǎn)品將成分精簡(jiǎn)到12種，而市場(chǎng)上主流兒童防曬產(chǎn)品成分多在14-37種不等。并是以純物理防曬的方式，保證防曬效果同時(shí)，大幅降低致敏性。

　　此外，與市面上主流油包水體系（W/O）不同，海龜爸爸采用的是膚感更清爽的水包油體系（O/W），防汗且溫水即可輕松卸除。而且產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)也簡(jiǎn)潔有趣，雪山造型小巧可愛。

　　該款產(chǎn)品2021年一經(jīng)推出便迅速走俏，推出不到4個(gè)月便售出100萬支。截至目前，海龜爸爸兒童防曬霜產(chǎn)品已售出超200萬支，單品年銷售額破億元。

　　2、成分精簡(jiǎn)

　　為了滿足新一代媽媽們的需求，海龜爸爸將產(chǎn)品定位為“精簡(jiǎn)配方、高端原料 ”，主張“配方精一點(diǎn)，守護(hù)多一點(diǎn)”理念，精簡(jiǎn)配方是「海龜爸爸」產(chǎn)品創(chuàng)新重要探索方向。在海龜爸爸團(tuán)隊(duì)看來，成分越少反而對(duì)原料穩(wěn)定性的要求就越高。

　　3、用戶選購邏輯清晰

　　瞄準(zhǔn)高端用戶：產(chǎn)品單價(jià)上，海龜爸爸也沒有選擇在單品30元以下的紅海兒童護(hù)理市場(chǎng)廝殺，而是將目光投向了高端市場(chǎng)。

　　橫向連帶消費(fèi)強(qiáng)：防曬、潔面、潤(rùn)唇膏、洗發(fā)潤(rùn)發(fā)露、牛油果保濕霜等系列產(chǎn)品，都是同一寶寶年齡階段橫向精細(xì)化護(hù)理需要用到的必備產(chǎn)品，配上一致的品牌配色和成分堅(jiān)持，充分搶占了媽媽用戶的決策心智，橫向選購決策邏輯非常清晰。

　　4、重視對(duì)寶寶個(gè)體心理需求發(fā)掘

　　生理差異：小寶寶的肌膚和成人的皮膚有很大差別，真皮中膠原纖維、皮下脂質(zhì)等有很大不同。所以寶寶用的產(chǎn)品跟成人產(chǎn)品有很大不同，海龜爸爸的產(chǎn)品從專業(yè)上強(qiáng)化了這些差異。

　　心理需求：海龜爸爸推出的棒棒糖潤(rùn)唇膏、華熙生物聯(lián)合面膜等產(chǎn)品，都是從寶寶底層心理需求出發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)。

　　吃棒棒糖是所有小孩都喜歡的動(dòng)作和印象，看媽媽敷面膜自己也要學(xué)著敷，這都是寶寶心理底層的真實(shí)需求。而從這些需求出發(fā)做產(chǎn)品研發(fā)，巧妙的解決了寶寶不喜歡或者抗拒使用產(chǎn)品的情況。

　　1、配色統(tǒng)一，簡(jiǎn)單大方

　　統(tǒng)一淺藍(lán)色系，實(shí)現(xiàn)品牌一致性傳達(dá)以外，也給人以自然、清爽、潔凈的感官聯(lián)想。

　　2、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)比較巧妙，照顧了寶寶的交互體驗(yàn)

　　棒棒糖潤(rùn)唇膏的棒棒糖形狀和涂抹變色，有趣且易傳播。

　　防曬乳的小雪山形狀設(shè)計(jì)，滿足寶寶和寶媽的審美偏好，愛不釋手。而且寶媽也不清楚防曬什么時(shí)間必須要涂，小雪山產(chǎn)品的蓋子遇到強(qiáng)紫外線會(huì)變色，本身是一種實(shí)用又好玩的產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)。

　　3、根據(jù)新媒體視頻和直播的表現(xiàn)形式，反向研發(fā)更適合展示的產(chǎn)品

　　統(tǒng)一的顏色和有趣的外形設(shè)計(jì)，都為達(dá)人或用戶在抖音等新媒體平臺(tái)傳播提供了天然的內(nèi)容素材。

　　1、消費(fèi)者故事更真實(shí)

　　創(chuàng)始人是兩個(gè)孩子爸爸身份。

　　精簡(jiǎn)配方，高端原料：當(dāng)90后、95后進(jìn)階成為新一代寶爸寶媽時(shí)，在對(duì)兒童個(gè)護(hù)方面的選擇，也有別于上一代父母的選擇習(xí)慣，出現(xiàn)更多精細(xì)化、多樣化的需求。敏銳捕捉到這一變化，新銳兒童個(gè)護(hù)品牌海龜爸爸提出了“精簡(jiǎn)配方，高端原料”的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，來滿足90后家長(zhǎng)中比例極高的“成分黨”。

　　2、資本故事更性感

　　初心：創(chuàng)始人面臨好的機(jī)會(huì)升職加薪，但為了孩子放棄華為百億項(xiàng)目，留守國內(nèi)創(chuàng)立母嬰洗護(hù)品牌“海龜爸爸”。

　　賽道規(guī)模和未來市場(chǎng)前景足夠大：據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，中國兒童護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從136.4億元擴(kuò)張至258.5億元，2020年繼續(xù)增至291.1億元，同比上升12.6%，到2023年預(yù)計(jì)可達(dá)400億人民幣的規(guī)模。

　　1、狠抓抖音營(yíng)造網(wǎng)紅品牌效應(yīng)

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抖音自營(yíng)旗艦店視頻和直播，5個(gè)以上的矩陣號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)同時(shí)播。

　　鋪開了腰尾部和素人的視頻種草，# 海龜爸爸 話題的視頻有接近4500萬次播放。

　　擁抱平臺(tái)發(fā)起的抖音寶貝計(jì)劃，進(jìn)行溯源等品牌好感度建設(shè)。

　　2、類產(chǎn)品借勢(shì)測(cè)評(píng)大V

　　丁香醫(yī)生、崔玉濤、年糕媽媽、雪梨、胡可、李湘、金星、薇婭等明星、達(dá)人、主播都對(duì)品牌和產(chǎn)品的擴(kuò)散輻射起到了很強(qiáng)的背書和推進(jìn)作用。

　　3、育兒、快消類的公眾號(hào)全部鋪開

　　基本上我們能想到、能看到的育兒微信公眾號(hào)，海龜爸爸都做了推品測(cè)評(píng)帶貨的品效合作。

　　4、私域社群起盤用戶體驗(yàn)

　　品牌創(chuàng)立早期，團(tuán)隊(duì)從身邊朋友建立社群，通過種子群里的媽媽口碑相傳、不斷裂變。目前，海龜爸爸有700多個(gè)媽媽群，每當(dāng)產(chǎn)品上線體驗(yàn)迭代，這些媽媽就是品牌的重要對(duì)象。

　　從媒體上獲知「海龜爸爸」已完成近億元人民幣的Pre-A輪融資，由眾源資本領(lǐng)投，青銳創(chuàng)投跟投。

　　之所以在資本市場(chǎng)上「海龜爸爸」表現(xiàn)不俗，主要滿足了三大核心要素：

　　1、創(chuàng)始人背景: 500強(qiáng)企業(yè)背景+放棄機(jī)會(huì)/薪資+愛自己孩子初心

　　創(chuàng)始人面臨好的機(jī)會(huì)升職加薪，但為了孩子放棄華為百億項(xiàng)目，留守國內(nèi)創(chuàng)立母嬰洗護(hù)品牌“海龜爸爸”。

　　2、兒童護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模夠大，且持續(xù)增長(zhǎng)

　　隨著育兒消費(fèi)升級(jí)，兒童護(hù)理賽道持續(xù)釋放潛力，精細(xì)化需求被進(jìn)一步挖掘。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年間，中國兒童護(hù)膚產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模從136.4億元擴(kuò)張至258.5億元，2020年繼續(xù)增至291.1億元，同比上升12.6%，到2023年預(yù)計(jì)可達(dá)400億人民幣的規(guī)模。

　　兒童洗護(hù)產(chǎn)品剛需高頻；且定價(jià)高端。具備機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品投資基本標(biāo)準(zhǔn)。

　　3、入場(chǎng)時(shí)機(jī)好

　　資本轉(zhuǎn)投個(gè)護(hù)賽道

　　繼日記和花西子之后，投資行業(yè)普遍認(rèn)為，新銳彩妝領(lǐng)域很難再跑出一個(gè)頭部品牌來。資本也試圖在新賽道打造出頭部品牌，個(gè)護(hù)就是重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。

　　傳統(tǒng)千篇一律，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)亟待推動(dòng)升級(jí)完善

　　兒童護(hù)理市場(chǎng)前有強(qiáng)生、青蛙王子、郁美凈等“老大哥”，后有紅色小象、啟初等近些年成長(zhǎng)起來的新一代品牌。這些品牌普遍新銳感不強(qiáng)，整個(gè)視覺體驗(yàn)、品牌溢價(jià)、名稱和故事都有非常大的提升空間。

　　近幾年接連曝出的“大頭娃娃面霜”安全事件，也一度將兒童護(hù)膚品的安全問題推至風(fēng)口浪尖。兒童洗護(hù)領(lǐng)域需要新的政策標(biāo)準(zhǔn)，也需要更多新銳品牌來推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更良性發(fā)展。

　　任何一個(gè)品牌的崛起初期都不是一帆風(fēng)順的，「海龜爸爸」品牌強(qiáng)有力的證明了堅(jiān)持初心在路上，做好產(chǎn)品等風(fēng)來。

　　母嬰行業(yè)更應(yīng)如此！