?。▓蟾娉銎贩?作者：長江證券，李錦、陳亮、羅祎）

　　1 行業(yè)屬性：從高單價消費到場景多元化

　　廣義上我們將 0-3 歲的嬰幼兒和 3-12 歲的兒童護膚、個護產品統(tǒng)稱為母嬰護膚產品， 我們認為其消費屬性和成年人護膚相比，具備如下特征：

　　消費決策階段：母嬰產品具備決策者和使用者分離、試錯成本較高、從而對品質要求更 高的屬性，且嬰幼兒階段由于皮膚各部分組織尚未發(fā)育完全，對護膚品質量更為挑剔， 從而在嬰兒階段，其護膚是一個偏剛性消費升級的品類，此外，嬰幼兒階段的護膚需求 相對單一，保濕和皮膚問題的維持性治療為主要需求，因而在該階段，母嬰護膚是一個 高單價、SKU 數(shù)量偏少的消費，具體來看：

　　嬰兒的皮膚在角質層、皮膚厚度等方面較成年人存在顯著差距，皮膚的耐受力也存在差 距，這是嬰兒護膚品需要更加精細化的研發(fā)的底層邏輯。相較于成人而言，不同年齡段 嬰幼兒皮膚、表皮、角質層、黑色素細胞狀態(tài)存在一定差別，嬰幼兒皮膚的主要特點是 表皮屏障功能不完全、真皮纖維結構不成熟、黑素細胞功能低下、皮脂腺和汗腺分泌功 能不完善等，需要更加精細的研發(fā)，同時在成分和菌落檢測上更為嚴格，例如針對嬰幼兒護膚品中防腐劑添加、微生物的質量要求，各國都做出了明確的界定和限制；同時， 嬰兒由于皮膚屏障發(fā)育不全、皮膚問題發(fā)生的概率較成年人而言更高，因此從需求的角 度而言，除了日常保濕需求以外，對嬰兒皮膚問題（目前較為高發(fā)的是濕疹問題）的后 續(xù)維養(yǎng)，也是嬰兒護膚品重要的功能之一。

　　年齡升階階段：狹義的嬰幼兒護膚品是根據(jù)嬰幼兒皮膚的獨特性設計生產的產品，通常 適用的年齡層次在 0-3 歲，廣義而言，我們將兒童護膚品也納入嬰幼兒護膚品大類，3- 12 歲的兒童也包含在我們的討論當中，我們認為從嬰幼兒階段逐漸向青少年階段過渡， 青少年的皮膚逐漸發(fā)育至和成年人接近的狀態(tài)，對產品的該階段產品單價走低、但生活 場景豐富使得護膚的消費場景豐富，由此進入到品類增多的階段——單價降低但品類豐 富。

　　重新獲客階段：由于母嬰產品僅服務于消費者特定的年齡階段，客戶生命周期較短，因 此對于母嬰品牌而言，在服務存量客戶的同時，也需要持續(xù)開發(fā)新客戶，以保障其用戶 體量規(guī)模的可持續(xù)增長，尤其在當前新生兒人口逐漸走低的情況下，持續(xù)開發(fā)新客戶顯 得更為重要。

　　2 行業(yè)驅動：行業(yè)仍處消費者教育階段

　　當前階段，國內嬰兒護膚和個護行業(yè)作為成人護膚和嬰兒用品的交叉品類，其發(fā)展階段 相對早于成人護膚品類，仍處在代際更替、互聯(lián)網加速品類科學化認知，單品消費升級 和品類細分化的趨勢當中，其增速高于我國整體美容與個人護理行業(yè)，具體來看兩個行 業(yè)的驅動因素：

　?。杭彝ソY構縮小、人均收入提升帶來的單個嬰幼兒養(yǎng)育支出的直接提升：中國現(xiàn)代 化家庭結構已逐步形成“4+2+1”倒金字塔結構，即 4 位老人、2 位父母、1 個小孩組成家 庭，與原先多子多孫正向金字塔家庭結構發(fā)生了反轉，伴隨人均收入的持續(xù)提升，單個 嬰幼兒的養(yǎng)育支出有望持續(xù)攀升；

　　第二：代際更替，互聯(lián)網時代加速科學育兒觀念普及，從而推動了產品的升級和品類細 分的趨勢：新生代母親完成代際更替，她們樂于分享且習慣從內容平臺上獲取育兒知識， 科學育兒的理念深入人心、品類更加細分和精細，推動母嬰消費呈現(xiàn)精細化和多樣化的 趨勢。

　　至 2020 年，國內嬰幼兒護膚和個護行業(yè)規(guī)模約 284 億元，2015-2020 年復合增速約 13%，該增速也于我們選取的全球代表性國家的平均增速，我們可以粗略測算人均 消費金額來看未來該品類的增長空間，歐睿對嬰幼兒護膚和個護行業(yè)的年齡定位是 0-11 歲，我們用中國 0-14 歲、美國 0-11 歲和日本 0-12 歲人口數(shù)量作為分母，可以測算得 知中國/日本/美國單個兒童人均消費金額分別為 17、31 和 68 美元，可見國內該品類的 單個消費者消費金額仍處于較低的狀態(tài)；從品類結構來看，當前在嬰兒護膚和個護行業(yè) 中，占比較大的仍是嬰兒身體護理、嬰兒洗漱和嬰兒濕巾等大類，對比日本和美國來看， 未來嬰兒防曬這個細分子類目，有較大的占比提升空間。

　　3 競爭格局：渠道變革和品類創(chuàng)新機遇猶存

　　從競爭格局來看，國內嬰兒護膚行業(yè)經歷了三個發(fā)展階段：

　　階段：90 年代至 2009 年：這個階段的品牌以強生和一批國產嬰兒護膚品為主。90 年代孩兒面、青蛙王子、郁美凈等國產品牌相繼誕生，同期強生是早進入中國的嬰兒 護膚品品牌之一，完成了初步的人群細分和消費者教育，在這個階段，強生和青蛙王子 兩個品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢和對線下商超渠道的快速鋪設，成為行業(yè)的品牌，峰值時期 的 2013 年，青蛙王子品牌的收入接近 17 億人民幣；

　　第二階段是 2009 年至 2020 年：2009 年強生爽身粉引發(fā)信任危機，給予其他外資品牌 一定的發(fā)展機遇：外資母嬰品牌進入中國，2014 年開始跨境海淘渠道興起，進一步助 推了海外嬰兒護膚品通過跨境方式進入中國，這個階段，貝親、妙思樂、艾維諾等海外 品牌進入中國，對應貝親等外資品牌的市場份額在該階段的提升，其中貝親抓住電商渠 道變革和內容媒體興起的雙重機遇，在該階段市場份額提升至高位，同時在這個階段外 資品牌供給的豐富也同樣推動了行業(yè)科學消費和升級的趨勢。

　　第三階段，2020 年至今，啟初、紅色小象等品牌，憑借品類細分機遇、伴隨渠道紅利在 2020 年之后的進一步釋放開始嶄露頭角。2020 年以后崛起的母嬰護膚品牌，一方面擁 有新一輪的渠道紅利加持：嬰兒護膚行業(yè) 2020 年疫情影響下的電商邊際滲透率提升幅 度比行業(yè)大盤更高，這給予了新品牌新的一輪窗口期；從品類創(chuàng)新的角度來看，根據(jù)前 述的討論，防曬品類是母嬰護膚中相對具備成長空間的細分子品類，本階段崛起的新品 牌，也不約而同的迎合了行業(yè)細分化發(fā)展的趨勢，我們篩選了 2021 年年底滾動 30 天 的天貓嬰兒防曬品類銷售數(shù)據(jù)，可以看到貝親、啟初、艾維諾等品牌在母嬰防曬品類上 均排名靠前。

　　綜合行業(yè)和競爭格局兩個部分的討論，我們認為從行業(yè)發(fā)展階段來看，就消費者認知和 產品細分化發(fā)展的程度而言，母嬰護膚品的發(fā)展階段仍較成人護膚品而言更早，電商渠 道變革對母嬰護膚品而言，更多是促進消費者教育、產品升級和品類細分，梳理過往母 嬰護膚渠道變革和品牌新增的脈絡可知，在電商渠道變革的過程中，新品牌的價格帶是 逐漸走高的；

　　中期來看，復盤國內母嬰護膚品行業(yè)的三輪格局變遷，近年來新增品牌主要為腰部價格 帶居多，當前大眾、中端價格帶的供給相對較為充分，未來產品和品牌創(chuàng)新的趨勢將位 于中高端價格帶和細分品類的差異化上。 展望遠期母嬰品牌間的競爭格局，基于前述決策者和使用者分離的屬性，相較于成人護 膚品，母嬰是一個決策鏈路更長、消費者在使用上路徑依賴更強的行業(yè)，這決定了在母 嬰護膚品這樣一個細分子行業(yè)當中，一旦建立了消費者信任的品牌口碑，品牌的競爭格 局是相對更穩(wěn)定的。

　　4 企業(yè)稟賦：研發(fā)實力和集團背書至關重要

　　基于前述的品類屬性和行業(yè)機遇的探討，本部分我們重點進行案例復盤，試圖總結優(yōu)質 母嬰護膚品牌的共性特征。我們認為：，嬰兒護膚品尤其需要品牌具備強研發(fā)能力 的背書，總結過往經驗，一般藥企基因或專業(yè)協(xié)會認證，是品牌背書的良好方式；第二， 消費者屬于細分人群且生命周期較短，對獲取新客的頻次提出了更高的要求，品牌獲客 成本相對較高，通過成人護膚品牌、藥企或企業(yè)集團的形式，形成自然連帶和轉化，是 降低銷售費用、拉長品牌生命力的有效方式。

　　在本部分，我們將通過艾惟諾的案例進行詳細闡述。而從階段性機會來看，我們發(fā)現(xiàn)近年來母嬰護膚品的新增供給主要集中在中 端價格帶當中，預計把握渠道變革機遇、擁有較強研發(fā)背書同時能抓住細分品類升級機 會的品牌，在當前階段仍具備較強發(fā)展?jié)摿?，集團賦能疊加渠道變革機遇的案例，本部 分我們將詳細分析本土崛起的紅色小象品牌，而品類細分的機遇，我們將從戴可思和稚 可著手進行案例剖析。

　　艾惟諾：強生集團賦能，行業(yè)協(xié)會背書

　　艾惟諾是北美的天然護膚品牌，1945 年，美國發(fā)明家和慈善家 Musher 兄弟發(fā)現(xiàn)了 精細研磨的膠體燕麥片可以治愈干燥皮膚，品牌由此誕生，三重背書之下，艾惟諾品牌 具備較強的產品力和消費者信任：

　　先是集團層面：1999 年，艾惟諾正式成為強生旗 下品牌，背靠大藥品和護膚品集團，強生擁有了集團層面用戶基礎和渠道基礎的賦能； 其次是科研層面：自 2001 年以來，艾惟諾研發(fā)團隊已經進行了 80 多項臨床研究，已測 試了超過 10 萬種不同的天然元素，以確保它們足夠安全，并且對皮膚健康有益；

　　再次 是協(xié)會認證層面：艾惟諾持續(xù)得到全美綜合排名前列的“梅奧”診所，并獲得 FDA“燕麥作 為皮膚有效護理成分”的認證，其護膚得到全美濕疹協(xié)會的認證。以美國本土市場為例，艾惟諾在強生整體嬰兒護膚線條上充當中高 端價格帶的角色，而強生主品牌則占據(jù)大眾價格帶，兩個品牌加總實現(xiàn)約 4 億美金的銷 售額，艾惟諾單品牌約 1 億美金，兩個品牌均列居美國母嬰護膚和個護行業(yè)前五。

　　紅色小象：緊抓渠道紅利，完善產品矩陣

　　紅色小象定位為“適合中國嬰童肌膚”的護膚，是典型背靠化妝品集團賦能、在電商渠道 和品類細分紅利中成長起來的新興母嬰品牌。紅色小象創(chuàng)立于 2015 年，是母嬰護膚行 業(yè)的后起之秀，背靠集團化妝品研發(fā)優(yōu)勢，并在上海和日本設立兩處研發(fā)中心支撐紅色 小象品牌的初期研發(fā)，品牌創(chuàng)立初期，公司在營銷上采取高舉高達的策略，充分在媒體 曝光，并透過大量 KOL 的投放提升品牌知名度。

　　產品端來看，紅色小象通過嬰兒洗護品類率先在線上取得突破，當前在線上嬰兒洗護行 業(yè)仍占據(jù)主導地位，同時延伸出嬰兒洗護等多個細分子品類，滿足不同消費場景的需求， 通過精細化的電商運營和完整的產品矩陣，當前紅色小象在天貓渠道無論是銷售額還是 粉絲數(shù)量均在同業(yè)中處于地位，透過上美集團發(fā)布的招股書可以看到，2020 年紅 色小象累計貢獻營業(yè)收入 7.66 億元，零售額超過 15 億元，2021 年前三季度仍有接近 16%的營業(yè)收入增長。

　　戴可思：定位細分需求，把握精準人群

　　Dexter 戴可思成立于 2017 年，依托于江南大學化妝品研究中心，主打天然護膚理念， 是較早以“濕疹護理”的洗護用品為切入點、切入嬰兒護理市場的品牌，其核心產品主打 金盞花天然護膚理念，強調大程度無添加，“嬰兒金盞花保濕面霜”、“嬰兒洗發(fā)沐浴”、 “嬰兒洗手液”等是其明星單品，渠道布局上，除了以天貓為主戰(zhàn)場以外，戴可思也以品 牌專柜的形式進入了孩子王等線下專業(yè)連鎖，進一步占領線下消費場景的消費者心智， 公司持續(xù)亮眼的經營數(shù)據(jù)也得到了一級市場青睞，2020 年以來獲得數(shù)輪融資。

　　稚可：領跑兒童分齡護膚賽道

　　依托成人護膚品牌百植萃基因，切入兒童護理賽道，主打分年齡段護膚。稚可成立于 2021 年 6 月，旗下已有成年人護膚品牌百植萃，品牌早期選擇在專業(yè)醫(yī)學渠道發(fā)力， 積累了專業(yè)口碑。稚可依托百植萃“無香精、無色素、成分精簡、安全有效”的品牌理念， 傳承了百植萃“醫(yī)研共創(chuàng)”的專業(yè)精神，更加有效切入兒童護理賽道。

　　分年齡段護膚、貼合行業(yè)細分化發(fā)展趨勢。當下嬰童護膚產品以 0-3 歲的嬰幼兒產品為 主，稚可聚焦于放在較為空白的中大齡兒童市場，提出分年齡護膚理念，從 0-3 歲、4- 6 歲、7-12 歲——嬰幼兒到兒童的不同成長年齡階段，研發(fā)適用的護膚產品。稚可以皮 膚微生態(tài)為主要研究方向，產品主要包括保濕霜、洗面奶、洗發(fā)水、沐浴露、洗護套裝 在內的 6 款產品，其中，保濕霜分為適用于 3-6 歲和 7-12 歲的兩款，貼合品牌分齡護 膚理念。

　　從儲備產品來看，我們在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺可以查詢到稚可 益生菌兒童保濕霜備案情況，從成分看這兩款益生菌保濕霜成分大多為植物提取物，確 為精簡、安全、能達到保濕，區(qū)別在于針對 3-6 歲兒童肌膚特點，添加親膚油脂： 角鯊烷、野大豆胚芽提取物，協(xié)同母乳同源成分 polymine 聚胺；針對 7-12 歲兒童肌膚 易缺水、易敏感的特點，添加親膚性油脂：角鯊烷、牛油果樹果脂、蠶絲油，配合燕麥 β-葡聚糖。