近年來，兒童化妝品市場呈爆發(fā)式增長，“無激素”“天然”“食品級”概念和標簽充斥電商平臺。隨之而來的是藥監(jiān)部門頻頻曝光的非法添加違禁成分、重金屬元素超標、激素含量過高等亂象，引發(fā)家長擔憂。

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　　典型案例

　　2021年4月，媒體曝光“兒童化妝品多數(shù)無資質(zhì)”，不少商家以“玩具”之名兜售兒童化妝品，以“玩具”名義躲過備案監(jiān)督。這些兒童化妝品顏色艷麗，價格從幾十元到數(shù)百元不等，包含口紅、眼影、粉餅、指甲油，種類繁多，絲毫不亞于成人彩妝，但一些商品沒有任何標簽，就連原料成份都沒有介紹。

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　　消費提示

　　擦亮雙眼，科學認識“小金盾”

　　需要注意的是，化妝品包裝上標注“小金盾”只是藥品監(jiān)管部門對兒童化妝品企業(yè)的基本要求，不按法規(guī)要求標注“小金盾”將會受到處罰。“小金盾”并不是品質(zhì)認證標志，也不意味著標了“小金盾”的產(chǎn)品質(zhì)量就一定好。

　　近年來兒童化妝品風頭正盛，商家紛紛布局這一賽道，而將“小金盾”作為宣傳賣點打擦邊球。

　　如：在某紅書上，一用戶發(fā)布的一款嬰兒洗發(fā)沐浴露形容為“含著金湯匙出生，批小金盾資質(zhì)兒童化妝品，品質(zhì)”。另一用戶發(fā)布的一款寶寶霜則稱產(chǎn)品是通過國家藥監(jiān)局對兒童護膚品的檢測規(guī)定，帶有“小金盾”標志。

　　由于“小金盾”的管理要求出臺時間較短，很多消費者不清楚其真實含義。一些商家偷換概念，宣稱“小金盾”是“品質(zhì)身份證”“國家特批”，以此欺騙消費者。這些宣傳用語涉嫌虛假宣傳，違反了《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律法規(guī)，消費者在看到這種宣傳語時可以向市場監(jiān)管部門進行舉報。

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　　監(jiān)管政策

　　為加強兒童(含嬰幼兒)化妝品監(jiān)管工作，全國已啟動兒童化妝品專項檢查。

　　兒童化妝品專項檢查，不僅僅局限于兒童產(chǎn)品的安全性，還涵蓋了廣告宣傳、知識產(chǎn)權(quán)保護等多個領(lǐng)域。檢查中如果發(fā)現(xiàn)兒童類化妝品經(jīng)營中涉及非法添加、假冒偽劣等危害兒童身體健康的嚴重違法行為，將依法從嚴從重處罰。

　　監(jiān)管的嚴格也意味著行業(yè)正在逐步進入規(guī)范化、精細化的發(fā)展階段。在新的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)思考如何鍛造自身的差異化影響力，從而在消費市場的擴容中占據(jù)一席之地。

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　　童顏經(jīng)濟

　　近年來，人口出生率下降，新生兒的數(shù)量在減少。但越加高端化、細分化的需求升級，還是讓嬰兒護膚市場保持著高增長態(tài)勢。

　　尤其是當80后，90后乃至00后登上消費主舞臺，她們的精致消費需求也體現(xiàn)在了對待下一代的態(tài)度上。在逐漸升溫的“童顏經(jīng)濟”和“精致育兒”的觀念引導(dǎo)下，嬰兒護膚市場的不斷升級，釋放出更大的潛力。

　　2020年至今，啟初、紅色小象等品牌，憑借品類細分機遇、伴隨渠道紅利在2020年之后的進一步釋放開始嶄露頭角。2020年以后崛起的母嬰護膚品牌，一方面擁有新一輪的渠道紅利加持：嬰兒護膚行業(yè)2020年疫情影響下的電商邊際滲透率提升幅度比行業(yè)大盤更高，這給予了新品牌新的一輪窗口期。

　　稚可：領(lǐng)跑兒童分齡護膚賽道

　　百植萃于2021年推出了性兒童護理子品牌“稚可”，入局兒童護理主打“兒童分齡護膚”可以避開與傳統(tǒng)品牌競爭激烈的紅海市場，聚焦于0-12歲兒童護膚領(lǐng)域的深度運營，開辟細分新賽道以搶占市場先機。

　　精致育兒時代，以“90后”為主的新生代母嬰人群處于多元化消費時代，她們更加崇尚科學育兒，同時對嬰童洗護產(chǎn)品、安全提出更高的要求，產(chǎn)品細分之下，兒童市場空間未來可想象。

　　紅色小象：緊抓渠道紅利，完善產(chǎn)品矩陣

　　紅色小象定位為“適合中國嬰童肌膚”的護膚，是典型背靠化妝品集團賦能、在電商渠道和品類細分紅利中成長起來的新興母嬰品牌。

　?。t色小象新品類構(gòu)成，數(shù)據(jù)來源：大麥星球）

　　紅色小象在嬰兒洗護行業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，通過精細化的電商運營和完整的產(chǎn)品矩陣。當前紅色小象在天貓渠道無論是銷售額還是粉絲數(shù)量均在同業(yè)中處于地位，透過上美集團發(fā)布的招股書可以看到，2020年紅色小象累計貢獻營業(yè)收入7.66億元，零售額超過15億元，2021年前三季度仍有接近16%的營業(yè)收入增長。

　　戴可思：定位細分需求，把握精準人群

　　其核心產(chǎn)品主打 金盞花天然護膚理念，強調(diào)，“嬰兒金盞花保濕面霜”、“嬰兒洗發(fā)沐浴”、 “嬰兒洗手液”等是其明星單品，渠道布局上，除了以天貓為主戰(zhàn)場以外，戴可思也以品牌專柜的形式進入了孩子王等線下專業(yè)連鎖，進一步占領(lǐng)線下消費場景的消費者心智，公司持續(xù)亮眼的經(jīng)營數(shù)據(jù)也得到了一級市場青睞，2020年以來獲得數(shù)輪融資。

　　在我國的化妝品市場上，嬰幼兒專用化妝品的市場份額約為5.5%。而近年來，嬰兒護膚品類增多、渠道拓展，成為了化妝品市場的重要增長點。

　　隨著市場對兒童護膚品類的重視程度日漸加深，未來我們將看到兒童護膚領(lǐng)域中會出現(xiàn)越來越多的品牌。伴隨著消費需求的升級，嬰兒護膚行業(yè)也呈現(xiàn)出明顯的高端化、品質(zhì)化升級趨勢。各大品牌仍需不斷打造多品牌矩陣以及加大產(chǎn)品研發(fā)投入，加強渠道建設(shè)，進一步完善自身的競爭驅(qū)動力。