“2020年下半年，蜜芽APP的流量和銷售就已經(jīng)處于一個(gè)比較低迷的狀態(tài)，現(xiàn)在要徹底關(guān)停APP，估計(jì)APP的流量更低了。”7月11日，一位蜜芽前員工告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

　　“蜜芽APP將于2022年9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架”，蜜芽官網(wǎng)日前發(fā)布“蜜芽APP即將停止服務(wù)的公告”，蜜芽表示，未來將通過蜜芽微信有贊小程序?yàn)橛脩舴?wù)。

　　業(yè)內(nèi)電商分析人士指出，蜜芽關(guān)閉APP是因?yàn)槠湟呀?jīng)基本沒有存在價(jià)值，母嬰網(wǎng)購(gòu)者基本上在淘寶、京東、抖音、快手等就能滿足需要，同時(shí)做APP需要養(yǎng)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，非常燒錢，所以本身的堅(jiān)持意義也不大。

　　在一個(gè)蜜芽用戶福利群里，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的蜜芽工作人員表示，蜜芽今后只做自有品牌，將陸續(xù)下架其它第三方商品。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，平臺(tái)缺流量生存艱難，是目前整個(gè)大環(huán)境下垂直電商普遍面臨的困境，“做不了平臺(tái)就只能做品牌”。做自有品牌有定價(jià)、利潤(rùn)、更強(qiáng)品控方面的優(yōu)勢(shì)。“不過做自有品牌和做垂直電商以及和第三方品牌合作完全是兩個(gè)思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠的選擇跟進(jìn)、監(jiān)控等品控方面做出巨大調(diào)整。”

　　分流嚴(yán)重，APP主站技術(shù)和運(yùn)營(yíng)成本高

　　多位蜜芽APP用戶在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，蜜芽平臺(tái)上產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格也合適，不知道APP為何要關(guān)停。

　　浙江臺(tái)州的嘉欣女士使用蜜芽APP已經(jīng)有兩三年，很信任上面的產(chǎn)品。“一開始是朋友邀請(qǐng)的，當(dāng)時(shí)成為會(huì)員的條件是買一套一兩百元的護(hù)膚品，會(huì)員價(jià)格比普通用戶更便宜一些，平時(shí)護(hù)膚品、孩子用的吃的等都會(huì)在上面買。”

　　蜜芽在公告中稱，“用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變”讓其決定停止蜜芽APP的服務(wù)。

　　一位和蜜芽自有品牌合作過的某平臺(tái)流量主代理彭先生分析稱，對(duì)于垂直類電商來說，用戶群體有限，很難與全平臺(tái)電商競(jìng)爭(zhēng)，“更何況各大社交電商的分流日益嚴(yán)重”。

　　海豚社創(chuàng)始人李成東告訴記者，蜜芽關(guān)閉APP是因?yàn)槠湟呀?jīng)沒有存在價(jià)值。“網(wǎng)購(gòu)用戶基本在淘寶、京東、抖音、快手上就能滿足需要，沒有必要再用垂直電商APP，蜜芽是在競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。另外做APP需要養(yǎng)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，非常燒錢，投資機(jī)構(gòu)又不太看好，所以本身的堅(jiān)持意義也不大。”

　　此前 QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，85、90后已成為母嬰用品主流的消費(fèi)人群，“線上”成為母嬰用品的重要購(gòu)物場(chǎng)景。其中內(nèi)容平臺(tái)是母嬰用品人群花費(fèi)時(shí)間的渠道，平均每月在“刷內(nèi)容”上花費(fèi)40個(gè)小時(shí)，遠(yuǎn)超購(gòu)物和垂類渠道。

　　在購(gòu)物渠道方面，2021年2月，母嬰用品人群購(gòu)物渠道活躍滲透率TOP10 APP分別為手機(jī)淘寶、拼多多、京東、閑魚、唯品會(huì)、淘寶特價(jià)版、蘇寧易購(gòu)、華為商城、手機(jī)天貓、叮咚買菜。其中前五位的活躍滲透率分別為83.6%、52.8%、39.4%、13.3%、12.5%。

　　QuestMobile還指出，雙渠道組合是母嬰用品人群的主要觸媒習(xí)慣，“短視頻+購(gòu)物習(xí)慣”合力引導(dǎo)母嬰用品人群購(gòu)物決策，同時(shí)使用兩種渠道的母嬰用品人群APP組合中，“抖音+手機(jī)淘寶”，“抖音+拼多多”，“快手+手機(jī)淘寶”的活躍占比位居前三，分別為35.5%，25.5%，17.4%。

　　無論按哪種維度來看，前十名中都看不到蜜芽APP的身影。

　　小程序留作入口，專注經(jīng)營(yíng)自有品牌

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，現(xiàn)階段蜜芽通過其公眾號(hào)和微信群為小程序做引流推廣。其私域微信社群至少有十多個(gè)。每日運(yùn)營(yíng)人員會(huì)在微信群內(nèi)推廣產(chǎn)品和相關(guān)資訊。

　　“獨(dú)立APP需要獨(dú)立的服務(wù)器和帶寬，需要很多的技術(shù)人員來維護(hù)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析稱，比起APP，小程序不需要用戶去下載，獲客更加容易，對(duì)于各種手機(jī)的適配性也很強(qiáng)。

　　在貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪中，一些認(rèn)可蜜芽的用戶表示會(huì)繼續(xù)使用小程序購(gòu)買蜜芽產(chǎn)品，但是也有一些非重度用戶表示不會(huì)。

　　蜜芽在自有品牌領(lǐng)域耕耘頗久。蜜芽官方資料顯示，早在2017年，蜜芽就開啟了自有供應(yīng)鏈建設(shè)，相繼在母嬰、美妝個(gè)護(hù)、健康、家居、食品、服飾等領(lǐng)域進(jìn)行了品牌擴(kuò)張。

　　截至目前其自有品牌包括兔頭媽媽、沛多力、法蔓蘭、優(yōu)培農(nóng)場(chǎng)、集美密語(yǔ)。蜜芽披露的數(shù)據(jù)稱，2019年開始，蜜芽自有品牌銷售額連續(xù)兩年超過10億元。

　　李成東表示，蜜芽關(guān)閉APP轉(zhuǎn)型做自有品牌是需求端導(dǎo)致的問題，并且也是目前整個(gè)大環(huán)境下垂直電商普遍面臨的困境：逐漸倒閉，把錢花完了就不再繼續(xù)做，逐漸成為一個(gè)平臺(tái)的商家，“平臺(tái)做不了就只能做品牌”。

　　莊帥認(rèn)為，垂直電商本身獲客成本比較高，也很難形成像亞馬遜那樣的飛輪效應(yīng)（更大規(guī)模用戶帶來更多訂單，后端供應(yīng)鏈的成本得以降低，從而提高利潤(rùn)率，之后也有更多相應(yīng)的服務(wù)收入），因此很難和綜合電商去競(jìng)爭(zhēng)。“從全球來看，垂直電商也鮮有成功的案例，要么被綜合電商收購(gòu)，要么變成供應(yīng)鏈公司，或者就向綜合電商發(fā)展，獨(dú)立存在的垂直電商少之又少。”

　　“做自由品牌有不少優(yōu)勢(shì)，比如對(duì)價(jià)格有定價(jià)權(quán)，能有效地提高利潤(rùn)率，還可以有更強(qiáng)的品控以及提供更好的售后服務(wù)。同時(shí)做自由品牌和做垂直電商以及和第三方品牌合作是完全兩個(gè)思路，需要在組織流程、商品研發(fā)，包括工廠的選擇跟進(jìn)、監(jiān)控品控方面做出巨大調(diào)整。做綜合電商能出現(xiàn)京東、天貓、拼多多、美團(tuán)這樣上萬(wàn)億、幾萬(wàn)億的平臺(tái)，做品牌也能出現(xiàn)像寶潔、聯(lián)合利華、幫寶適這樣幾千億美元規(guī)模的品牌。”莊帥表示。

　　抖音直播帶貨見效，公司變身品牌商

　　除了小程序，蜜芽當(dāng)下的另一個(gè)主陣地是在抖音。蜜芽前員工張琪告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，早在2020年下半年，公司內(nèi)部已經(jīng)在轉(zhuǎn)型做直播帶貨。

　　數(shù)據(jù)顯示，蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠目前在抖音的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量為439.1萬(wàn)人，獲贊數(shù)量為1887.6萬(wàn)。

　　2020年初劉楠開始運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，其通過短視頻形式分享個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、生活、育兒、公司日常、員工故事、做事經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，逐漸吸引一批女性關(guān)注者。

　　同年9月份，她開始做“楠得好物”的直播帶貨。其在抖音的首場(chǎng)直播帶貨銷售額超過4000萬(wàn)，在抖音當(dāng)日和當(dāng)周直播帶貨榜中排名前列。截至當(dāng)年的11月17日，劉楠四場(chǎng)直播帶貨的總銷售額為9000萬(wàn)。

　　張琪告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，劉楠本身比較有主播潛力，身上噱頭也不少，比如北大畢業(yè)、寶媽創(chuàng)業(yè)、參加過《奇葩說》等，“再加上自有品牌基本可以完全掌控，所以對(duì)于貨源也比較有自信。”

　　2020年11月份，劉楠寫了一篇《入局抖音直播帶貨2個(gè)月，我的體感和思考》，她表示，“蜜芽的長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，短板一直在流量上。找到一個(gè)流量豐沛但供應(yīng)鏈相對(duì)短缺的公域平臺(tái)，是比較適配的策略。”

　　“流量雖然是巨大的，但整體抖音電商的滲透率還比較低。”她表示，布局短視頻、直播業(yè)務(wù)曾一度虧損800多萬(wàn)元。

　　如今，劉楠抖音主頁(yè)顯示，劉楠本人不定期周五9:00-14:00直播，主打兒童分齡洗護(hù)的兔頭媽媽兒童護(hù)膚和主打紙尿褲的兔頭媽媽旗艦店則均為日播。

　　以兔頭媽媽母嬰旗艦店為例，根據(jù)直播電商數(shù)據(jù)平臺(tái)壁虎看看的數(shù)據(jù)，該店鋪近30日推廣商品數(shù)190個(gè)，店鋪銷量37萬(wàn)，店鋪銷售額達(dá)到了2000萬(wàn)元。

　　“哪里有流量去哪里，蜜芽做過社交電商、私域電商、直播電商，其實(shí)也是跟著大的趨勢(shì)去做一些業(yè)務(wù)。”海豚社創(chuàng)始人李成東說。

　　莊帥認(rèn)為，抖音屬于內(nèi)容+綜合電商平臺(tái)的結(jié)構(gòu)，蜜芽這樣的垂直電商去做直播帶貨，實(shí)際上就是相當(dāng)于放棄了自己的平臺(tái)和用戶，成為其他平臺(tái)的商品供應(yīng)商和供應(yīng)鏈公司。如果是銷售自己的品牌，就相當(dāng)于成為一個(gè)獨(dú)立的品牌商去入駐綜合電商頻道，所以蜜芽只能算是供應(yīng)鏈公司或者是品牌公司。

　　受綜合電商巨頭擠壓，垂直母嬰電商機(jī)會(huì)少

　　作為資本寵兒，蜜芽一度很風(fēng)光。

　　2011年10月，畢業(yè)于北京大學(xué)的80后劉楠?jiǎng)?chuàng)辦蜜芽寶貝（蜜芽的前身）母嬰淘寶店，后來做到了四皇冠，銷售額超三千萬(wàn)。

　　2013年，蜜芽寶貝獲真格基金和險(xiǎn)峰華興的800萬(wàn)元投資，逐漸從淘寶店變成了一個(gè)母嬰電商平臺(tái)；2014年7月，其獲得紅杉資本2000萬(wàn)美元B輪融資，同年12月又獲得由H Capital領(lǐng)投的6000萬(wàn)美元C輪融資，紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。2015年9月，蜜芽完成1.5億美元D輪融資，由百度領(lǐng)投，彼時(shí)其市場(chǎng)估值超10億，成為國(guó)內(nèi)估值更高的跨境母嬰電商。2016年10月，其又獲得1億美元的E輪融資。

　　貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，2015年，蜜芽登頂當(dāng)年的福布斯雜志“獨(dú)角獸企業(yè)”排行榜。劉楠也被評(píng)為年度中國(guó)母嬰電商領(lǐng)軍人物。

　　為了順應(yīng)新零售的風(fēng)潮，蜜芽也曾嘗試布局線下業(yè)務(wù)，2015年，其與國(guó)內(nèi)親子早教中心紅黃藍(lán)聯(lián)手成立合資公司，之后又戰(zhàn)略投資國(guó)內(nèi)室內(nèi)兒童樂園品牌“悠游堂”。但到了2019年，蜜芽幾乎已經(jīng)關(guān)閉了線下所有業(yè)態(tài)。

　　在線上流量紅利不斷縮減的同時(shí)，2017年，蜜芽也曾入局社交電商。不過圍繞這種模式本身的爭(zhēng)議始終不絕。由于復(fù)雜的多級(jí)分銷和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式，蜜芽陷入“傳銷風(fēng)波”。隨著國(guó)家相關(guān)部門加大對(duì)這一模式的管控，2020年之后，社交電商逐漸隱退。

　　并不是只有蜜芽經(jīng)歷了發(fā)展的曲折。寶寶樹自從2018年上市之后，股價(jià)一路下跌，截至7月9日，寶寶樹每股股價(jià)0.47港元，比發(fā)行價(jià)6.8港元跌去九成多，市值僅剩7.81億港元。去年8月，國(guó)內(nèi)母嬰電商平臺(tái)之一貝貝網(wǎng)陷入資金和經(jīng)營(yíng)困境，被爆出欠供應(yīng)商貨款總額超1.4億元，創(chuàng)始人張良倫也不知去向。曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)母嬰電商的紅孩子6000萬(wàn)元悲情賣身蘇寧易購(gòu)，2016年母嬰電商平臺(tái)“荷花親子”宣布關(guān)閉，而近期，知名母嬰平臺(tái)“好孕媽媽”也被爆身陷跑路疑云。

　　根據(jù)艾媒此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過70000億元。不過，在巨大的市場(chǎng)規(guī)模里面，似乎看不到母嬰垂直電商的前景。“母嬰領(lǐng)域基本沒什么垂直電商跑出來，目前證明應(yīng)該是失敗的。”李成東說。

　　莊帥也表示，從全球看，垂直電商沒有做成功的。唯有的機(jī)會(huì)，就是從一個(gè)品類切入，然后去擴(kuò)張品類形成一個(gè)新的綜合平臺(tái)。拼多多、京東、美團(tuán)早期的發(fā)展路子基本上都是這樣。（應(yīng)受訪者要求，張琪為化名）