顧家家居正在悄悄反彈。

　　近兩個月來，顧家家居的股價反彈了超過40%，市值重回467億。

　　據(jù)顧家家居618戰(zhàn)報，自5月16日至6月20日的35天中，公司線上線下零售錄單總額達22.7億元，同比增長38.3%，遠超過市場預(yù)期的20%。（以上數(shù)據(jù)非上市公司財報披露數(shù)據(jù)）

　　在當前地產(chǎn)下行趨勢難改及疫情導致的低迷消費環(huán)境下，顧家家居的這一“抬頭”跡象，究竟是曇花一現(xiàn)還是牛市開始？

　　最壞的時候過去了

　　受區(qū)域疫情影響，過去三個月，國內(nèi)許多核心城市的線下商業(yè)處于被迫停業(yè)狀態(tài)，這給一些收入過度倚重線下渠道的行業(yè)重重一擊。

　　家居建材行業(yè)就是這樣的例子。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，過去多年，線下渠道占我國家居行業(yè)總收入八成以上，一旦線下門店歇業(yè)，家居行業(yè)的壓力可想而知。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：今年前5月，我國家具類零售額達575億元，同比下降9.6%，其中，5月單月零售額為122億元，同比下降12.2%。

　　從去年房地產(chǎn)行業(yè)開啟下行周期后，作為地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)的家居行業(yè)就倍感壓力，疊加三月這波復燃的疫情，可謂雪上加霜。

　　這些利空，嗅覺敏銳的資本市場看在眼里，事實上從今年年初開始，家居用品指數(shù)（886036.WI）就開啟了“狂跌”模式，經(jīng)粗略計算，今年前五個月家居指數(shù)的較高跌幅超過25%。

　　種種悲觀預(yù)期之下，3月末家居指數(shù)的估值較低跌到不及25倍，回到去年7月份商品房住宅銷售面積開啟負增長時的較低位。

　　在資本市場，低位一旦翻轉(zhuǎn)起來，就變成了超額收益的墊腳石。

　　6月以來，上海、北京等疫情重災(zāi)區(qū)的逐漸緩解，讓“復工復產(chǎn)”與“消費回補”成了下半年的大趨勢。

　　在剛過去的618大促節(jié)中，多個家居公司表現(xiàn)亮眼，其中顧家家居狂賣22.7億元，較同比大增38.3%（以上數(shù)據(jù)非上市公司財報披露數(shù)據(jù)），喜臨門也收獲5.9億元，同比增長72%，其余芝華仕、全友、林氏木業(yè)均有不錯的表現(xiàn)。

　　618呈現(xiàn)的巨大消費回補現(xiàn)象同時點燃了資本市場的信心，家居指數(shù)的估值在短短幾天內(nèi)從29倍躥升到40倍。

　　不過這僅僅是開胃菜，下半年在得到業(yè)績的支撐后，家居行業(yè)的景氣度才真正開始。

　　地產(chǎn)下行并不可怕

　　作為公認的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，家居行業(yè)收入增速與商品房竣工面積增速之間有一年時間的滯后時間，與新房銷售面積增速幾乎同步進行。

　　而去年，全國商品房銷售面積達到17.94萬平米的高峰后，新房竣工面積與新房銷售面積卻出現(xiàn)齊跌的現(xiàn)象。

　　進入2022年，這一趨勢并未反轉(zhuǎn)，在大型房企業(yè)債務(wù)暴雷及疫情對消費的沖擊下，截至5月末，全國商品房銷售面積、房屋新開工面積等仍舊有超雙位數(shù)的跌幅。

　　可以確定的說：我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入到存量市場階段。

　　那是否意味著家居行業(yè)以后也不行了？

　　這一問題從“利弊”一分為二的角度去分析，結(jié)果并沒有那么差。

　　“弊”端方面，家居行業(yè)未來的增速勢必會受到地產(chǎn)下行的影響，畢竟過去幾年，新房占整個裝修市場的七成以上。

　　但緩沖的有利因素也有很多。

　　首先，國家不會讓房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)斷崖式下滑。

　　開年以來，國家相繼在政策寬松與金融信貸上釋放出積極信號，預(yù)計后續(xù)各地將繼續(xù)推出因城施策的相關(guān)購房政策，帶動地產(chǎn)銷售逐步回暖。

　　其次，“新房為主”的裝修市場結(jié)構(gòu)逐漸會向“存量房市場為主”過渡，這一趨勢在一線城市較明顯。

　　2020年、2021年北京二手房成交占整體房屋交易量的比例均超過60%，同期部分新一線及二線城市二手房交易量比例也接近50%。

　　再次，我國家居行業(yè)的市場格局本身就非常分散，存量階段對中小企業(yè)的影響要遠高于大公司，龍頭利用行業(yè)集中度提升獲得成長的確定性更大。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，家具制造業(yè)虧損企業(yè)數(shù)從2015年的536家上升到2021年的1084家，占比從10%上升到16.3%，龍頭企業(yè)必然會補上中小企業(yè)騰出的市場。

　　更重要的是，作為必需消費品的家具產(chǎn)品，其滲透率與城市化率水平密切相關(guān)。2022年，我國的城市化率為65%，僅相當于美國上世紀50年代的水平，目前美國的的城鎮(zhèn)化率在83%左右。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1982年-2020年，美國床墊市場從13.7億美元增長至109億美元，GAGR達到5.6%，這些床墊市場的主要來源是二手房交易和產(chǎn)品升級換代需求驅(qū)動。

　　所以說，大可不必因為房地產(chǎn)下對家居行業(yè)的未來形成過度擔憂。

　　α來源

　　“α”即超出行業(yè)整體收益“β”的部分，即超額收益。

　　在我們看來，家具龍頭普遍存在α機會，尤其像顧家家居這種受地產(chǎn)下滑影響較小的軟裝龍頭。這是由行業(yè)集中度提升及龍頭擴品類能力兩種因素共同推動的。

　　首先，在行業(yè)集中度方面，盡管顧家家居目前在沙發(fā)及床墊品類處于頭部位置，但與發(fā)達國家比，提升的空間非常大。

　　具體而言，2020年的顧家家居兩大核心品類“沙發(fā)與床墊”市占率分別為6.6%與5.7%，分別排名一和五，這一水平與美國市場沙發(fā)、床墊品類龍頭20%左右的市占率差距還很遠。

　　未來在行業(yè)出清、消費升級、全屋定制等新消費趨勢下，頭部企業(yè)市占率的持續(xù)提升勢在必得。

　　其次，顧家家居的品類擴張能力足夠出色。公司自2010年以來，相繼將業(yè)務(wù)拓展到軟床（2010年）、床墊（2013年）、紅木（2014年）和定制家具（2015年）多個大家居領(lǐng)域。

　　這一布局是公司過去成功穿越家居熊市的關(guān)鍵。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)軟體家具市場規(guī)模（包括沙發(fā)、床墊、軟床、茶幾等配套產(chǎn)品）見頂后，連續(xù)兩年負增長。但同期，顧家家居卻取得了26%的營收CAGR和19%的歸母凈利CAGR。

　　從收入增長貢獻因子看，顧家家居核心產(chǎn)品沙發(fā)增幅相對是較慢的（約22%），而公司其它品類如軟床及床墊、配套產(chǎn)品（茶幾，餐桌椅）、定制家具等CAGR達到40%左右。

　　這就說明，品類擴張是顧家家居過去取得α的核心因素。

　　而面向未來，成功的品類開拓為公司后續(xù)“融合大店模式”及“軟體+定制一體化”戰(zhàn)略執(zhí)行打下了堅實基礎(chǔ)，后兩者將繼續(xù)為顧家家居貢獻增長動能。

　　過去幾年，由于家居消費主體的年輕化遷移以及互聯(lián)網(wǎng)碎片化流量的沖擊，大店模式與定制家具成了行業(yè)的新趨勢，顧家家居審時度勢，目前相關(guān)布局已經(jīng)跑到了行業(yè)前列。

　　融合大店方面，公司于2019年成立大店經(jīng)營部門，截至2021年底，2000㎡以上門店（包括顧家生活、融合大店、品類勢能店）已接近100家，較上一年翻了3倍多。

　　大店對顧家家居品牌力，客單價及門店坪效都有顯著的提升。僅從單店收入看，2021年公司單店收入為165.9萬元，較上一年提升45%。

　　定制家具方面，顧家家居2021年的收入為6.6億元，較2016年起步時的0.23億元翻了28倍，這其中剔除2018年公司并購班爾奇的影響，增長速度也不俗。

　　更為重要的是，定制家具業(yè)務(wù)為公司銷售方式提供了靈活性，這其中“定制套餐”成了公司大促成功的重要推手。

　　去年816期間，公司全屋定制融合套餐銷售占比達37%，平均客單價達7萬元；今年618期間，公司全屋融合訂單金額同比增長248%，占比達到10.5%。

　　不出意外的話，大家居多品類融合的順利推進，將持續(xù)打開顧家家居的成長天花板，軟裝龍頭的好戲還在后頭。