8月16日，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家發(fā)展改革委等17部門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步完善和落實(shí)積極生育支持措施的指導(dǎo)意見(jiàn)》，深入實(shí)施三孩政策及配套支撐支持政策，各地政策持續(xù)加碼，引發(fā)社會(huì)廣泛討論。

　　隨著三胎政策不斷開放，關(guān)于育兒的討論熱度也越來(lái)越高，在家庭消費(fèi)能力提升與新一代適育人群觀念轉(zhuǎn)變下，母嬰市場(chǎng)釋放出巨大的潛力，然而近幾年母嬰垂直電商行業(yè)卻倒下一大片，適宜生存的母嬰市場(chǎng)土壤為何長(zhǎng)不出電商巨頭？

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　　母嬰電商市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，企業(yè)生存卻陷入困境

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口出生率連續(xù)五年持續(xù)下滑，2021年我國(guó)出生人口僅約為1062萬(wàn)，出生率跌破1%。然而，人口的下降并不意味著母嬰市場(chǎng)的縮水。

　　艾瑞咨詢訊數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)上升，2020年受疫情沖擊，消費(fèi)規(guī)模增速出現(xiàn)階段性下滑，但是隨著防疫常態(tài)化的進(jìn)行，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模開始逐漸回升，2021年消費(fèi)規(guī)模達(dá)3.46萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，2023年將突破4萬(wàn)億。

　　從母嬰消費(fèi)渠道來(lái)看，線下母嬰店、商超等仍是主要銷售渠道，2021年，母嬰線下消費(fèi)占比達(dá)66.2%。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，母嬰人群轉(zhuǎn)移向線上消費(fèi)，以母嬰電商為主的線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模為11,000億元，同比增長(zhǎng)9.99%，增速較上一年有所上升；2021年母嬰電商人均年消費(fèi)額為4,400元，同比增長(zhǎng)7.79%。從增速來(lái)看，自2018年起，除2020年受新冠肺炎疫情影響外，其余年份中國(guó)母嬰電商行業(yè)人均年消費(fèi)額增速均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　整體來(lái)看，中國(guó)整體母嬰市場(chǎng)規(guī)模及電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，政策東風(fēng)吹入，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，母嬰垂直電商行業(yè)看似具備優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，而事實(shí)上行業(yè)發(fā)展道路卻鋪滿荊棘，從龍頭公司的表現(xiàn)來(lái)看，出現(xiàn)利潤(rùn)下降的企業(yè)不在少數(shù)。

　　以港股“母嬰行業(yè)*股”的寶寶樹（01761.HK）為例，2021年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.82億元，同比增長(zhǎng)32.77%，歸屬母公司凈虧損3.87億元，虧損同比減少17.68%，經(jīng)過(guò)多年?duì)I收縮水和利潤(rùn)下滑，寶寶樹如今已轉(zhuǎn)型廣告業(yè)務(wù)，母嬰電商反而成了副業(yè)。據(jù)公司年報(bào)顯示，21年公司營(yíng)收有90%來(lái)自廣告收入，電商收入僅占8%。身處萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模的母嬰賽道，為何整體企業(yè)表現(xiàn)卻不盡人意？

　　02

　　行業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，萬(wàn)億級(jí)賽道如手中沙？

　　從母嬰行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，母嬰電商的*特點(diǎn)是用戶購(gòu)買需求呈現(xiàn)階段性特點(diǎn)，消費(fèi)者只會(huì)在某個(gè)階段內(nèi)體現(xiàn)出對(duì)該類商品的需求和關(guān)注，用戶生命周期短，需不斷吸納新的用戶，要保持平臺(tái)用戶數(shù)量和GMV的穩(wěn)定，需要不斷地投入廣告吸納新的用戶，意味著企業(yè)需要持續(xù)支出高額的營(yíng)銷費(fèi)用，加上平臺(tái)自身物流系統(tǒng)運(yùn)行，面臨著高額的成本支出。

　　然而，母嬰垂直電商是B2C的銷售平臺(tái)，電商誕生之時(shí)便與“價(jià)格戰(zhàn)”形影不離，企業(yè)若想通過(guò)“燒錢”獲取市場(chǎng)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，便不會(huì)有太高的毛利潤(rùn)率，以*時(shí)估值接近百億元蜜芽為例，蜜芽為母嬰行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的領(lǐng)頭人，曾將日本*品牌的紙尿褲價(jià)格從180元降到68元，在業(yè)界打響名氣，然而不到一年時(shí)間其資金鏈便出現(xiàn)問(wèn)題，近日，蜜芽官方已宣布即將停止APP服務(wù)，因而，當(dāng)?shù)兔麧?rùn)率遇上超高的銷售費(fèi)用時(shí)，企業(yè)發(fā)展將面臨困難。

　　同時(shí)，母嬰電商還需要面對(duì)淘寶系、京東和拼多多等綜合性電商的直接競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，48.3%的消費(fèi)者通過(guò)線上綜合電商平臺(tái)購(gòu)買母嬰商品，已經(jīng)超過(guò)了母嬰垂直電商的39%；與母嬰垂直電商平臺(tái)相比，大平臺(tái)具有*的流量?jī)?yōu)勢(shì)，雄厚的資金、*保障、物流服務(wù)等綜合工程更勝一籌，面對(duì)巨大的市場(chǎng)規(guī)模，綜合電商平臺(tái)的進(jìn)入使得母嬰垂直電商劣勢(shì)凸顯。

　　從“安全性”這個(gè)母嬰行業(yè)最為關(guān)注的因素來(lái)看，母嬰電商們也沒(méi)有交出合格的答卷。孩子王在2018-2020年有20余起因銷售不合格商品而受到的行政處罰；寶寶樹也曾因自營(yíng)店鋪中的虛假宣傳受到相關(guān)單位的行政處罰。然而，由于市場(chǎng)對(duì)綜合電商平臺(tái)的高度依賴性，消費(fèi)者不太會(huì)因?yàn)橐淮尾挥淇斓馁?gòu)物經(jīng)歷不再逛淘寶，但卻極有可能將孩子王或者寶寶樹這樣的母嬰電商APP拉入黑名單。

　　對(duì)于垂直類母嬰電商而言，其目前的“癥結(jié)”部分在于如何尋找增量?jī)r(jià)值，為消費(fèi)者提供綜合電商平臺(tái)所無(wú)法提供的增值功能，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年91.9%的媽媽會(huì)在母嬰垂直類APP中獲取母嬰資訊等相關(guān)信息，相對(duì)于此前價(jià)格上的拼殺，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏嗉性诟泳珳?zhǔn)的用戶細(xì)分、專業(yè)科學(xué)的服務(wù)以及尋求差異化上。

　　整體來(lái)看，母嬰市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)發(fā)展前景充分，賽道發(fā)展環(huán)境優(yōu)良，市場(chǎng)迎來(lái)一波又一波利好，母嬰垂直電商經(jīng)歷了從資本爆發(fā)、激烈競(jìng)爭(zhēng)之后進(jìn)入寒冬期，未來(lái)轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，市場(chǎng)機(jī)遇仍然存在，隨著90后、00后成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主力，科學(xué)、精致育兒的需求持續(xù)攀升，擺脫同質(zhì)化陷阱，為用戶提供更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或許未來(lái)母嬰垂直電商能走出另一番天地。