今年，京東率先搶跑雙11，在10月20日就開啟了第一波預(yù)售，由此正式拉開雙11的帷幕，而隨著11月3日淘寶第一階段尾款的截止，雙11第一階段走向結(jié)束。

　　據(jù)各平臺(tái)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓?jiān)诘谝徊A(yù)售開賣首小時(shí)已有102個(gè)品牌成交額過億元；京東的家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%；抖音電商預(yù)售商品曝光量較去年同期增長447%，預(yù)售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%。

　　在這些銷量的背后，Morketing看到了諸多品牌的身影。根據(jù)Nint任拓獨(dú)家發(fā)布的《全網(wǎng)雙11第一階段TOP20品牌銷售榜》（后簡稱：全網(wǎng)雙11榜單）來看：

　　1.在3C及家電行業(yè)，蘋果占據(jù)頭名，老牌國貨海爾和美的分別位列Top2、Top3；

　　2.在日化美妝行業(yè)，美妝巨頭歐萊雅取得Top1，國貨品牌珀萊雅和薇諾娜分別位列Top5和Top6；

　　3.在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)，耐克位列Top1，新銳品牌蕉內(nèi)沖進(jìn)第11，也是唯一一個(gè)入榜的內(nèi)衣品牌。

　　那么，這些品牌是如何實(shí)現(xiàn)“突圍”，登上TOP銷售榜的？這些品牌背后標(biāo)示著怎樣的消費(fèi)趨勢(shì)？雙11大促還能怎么“玩”？

　　11月7日，Nint任拓集團(tuán)研究總監(jiān)左文清、Morketing創(chuàng)始人兼CEO 曾巧與親愛男友COO蘇文睿，三人圍繞「全網(wǎng)雙11榜單」展開了探討，對(duì)雙11未來趨勢(shì)、消費(fèi)者購物習(xí)慣變化等話題分享了獨(dú)家看法，為品牌商家的短期爆發(fā)和長期發(fā)展提供有價(jià)值的信息。

　　全網(wǎng)雙11榜單首發(fā)幫你看清五大行業(yè)趨勢(shì)和增長

　　全網(wǎng)雙11榜單

　　Morketing了解到「全網(wǎng)雙11榜單」，主要涵蓋了“食品飲料、日化美妝、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、3C數(shù)碼家電、母嬰”這五大消費(fèi)品行業(yè)，對(duì)品牌銷售進(jìn)行了盤點(diǎn)。而實(shí)際從品牌銷量背后，我們可以感知到消費(fèi)者的購買喜好，那么這些消費(fèi)者到底喜歡什么品類，哪些TOP品牌今年雙11投放策略有何不同？

　　1、食品飲料行業(yè)（保健膳食類和咖啡乳品沖飲類），在今年雙11整體表現(xiàn)與往年持平。

　　雖然今年經(jīng)濟(jì)成長趨緩，同時(shí)大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但食品飲料行業(yè)仍然穩(wěn)住了份額。具體來看，天貓因超頭主播薇婭的離場(chǎng)，影響了其在食品飲料上的表現(xiàn)，不過京東和抖音這方面卻實(shí)現(xiàn)了高增長，某種程度恰好補(bǔ)齊了一部分。

　　落到品類表現(xiàn)上，今年雙11「保健膳食類」產(chǎn)品成績亮眼。“在疫情常態(tài)化和我國老齡化加劇的大環(huán)境下，國民日益增長的健康需求促使保健膳食類產(chǎn)品的銷量水漲船高，增速超過了兩位數(shù)”，Nint任拓集團(tuán)研究總監(jiān)左文清說。

　　而在這一細(xì)分賽道中，湯臣倍健在榜單中“脫穎而出”。湯臣倍健在今年雙11較大的投放特點(diǎn)就是，在不同的平臺(tái)推不同單品，使其銷量大幅度提升。比如，在天貓和京東主推藍(lán)帽子產(chǎn)品，而在抖音平臺(tái)則主推年輕消費(fèi)者喜愛的口服美容Yep高光小粉瓶。

　　此外，雖然「飲品」銷量整體下滑，但「咖啡乳品沖飲品類」依舊保持高達(dá)12%的增長。同時(shí)在該品類中，三頓半和雀巢表現(xiàn)十分出彩。

　　“這兩個(gè)品牌投放有2個(gè)共同點(diǎn)：首先主推大容量囤貨裝，讓消費(fèi)者的囤貨行為變得簡單省事無需算計(jì)；其次通過直播帶貨更好的推動(dòng)銷量”，左文清說。

　　2、日化美妝行業(yè)（護(hù)膚類和美妝類），在各平臺(tái)均有出色的表現(xiàn)。

　　今年雙11，隨著消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”大熱，消費(fèi)者對(duì)日化美妝產(chǎn)品表現(xiàn)出了極高的熱情，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚有了更深度的功能性需求。

　　從品類角度來看，在「護(hù)膚」類目中，聚焦成分和功效的護(hù)膚產(chǎn)品，成為了這一品類增長的主力。其中，國貨品牌珀萊雅憑借獨(dú)特的功效成分，在今年雙11迎來爆發(fā)，其早c晚a組合：雙抗精華和紅寶石精華，主打抗初老功效，是品牌主要的增長點(diǎn)。

　　值得注意的是，消費(fèi)者不僅在「護(hù)膚」上追求功效，在「彩妝」上也是如此。目前帶有護(hù)膚功效的彩妝，正成為彩妝品類增長的新趨勢(shì)。

　　而在這一品類中，花西子和Nars拔得頭籌。“與李佳琦合作是這兩個(gè)品牌的主要原因保持高速增長的主要原因。在李佳琦直播間售賣的產(chǎn)品成為這兩個(gè)品牌今年銷量Top1的單品”，左文清說。

　　3、3C及家電（手機(jī)+廚電），消費(fèi)者熱情勢(shì)不可擋。

　　今年雙11期間，3C數(shù)碼家電表現(xiàn)亮眼，在經(jīng)濟(jì)成長趨緩的大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的熱情依舊不減。

　　從品類表現(xiàn)來看，「手機(jī)」整體實(shí)現(xiàn)了較高的增長，尤其是高端機(jī)和折疊屏手機(jī)高速增長。

　　“但手機(jī)品牌在硬件方面同質(zhì)化嚴(yán)重，靠系統(tǒng)和軟件取勝將會(huì)成為手機(jī)品牌未來破局的關(guān)鍵，例如華為手機(jī)盡管受芯片供應(yīng)限制，但在鴻蒙系統(tǒng)的助推下，仍獲得了超過三位數(shù)的增長”，Morketing創(chuàng)始人兼CEO 曾巧表示。

　　此外，「廚房電器」這一細(xì)分品類的產(chǎn)品在今年雙11中也有亮眼的成績。在懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、家庭小型化的趨勢(shì)下，廚房小家電市場(chǎng)潛力巨大。例如，少油的空氣炸鍋、免手洗的破壁機(jī)、悅己輕奢的咖啡機(jī)和節(jié)省空間時(shí)間的電蒸鍋等，在今年雙11中迎來了熱銷。

　　4、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)（服裝+運(yùn)動(dòng)鞋），整體表現(xiàn)下滑，但運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷量穩(wěn)定。

　　今年雙11，鞋服整體表現(xiàn)下滑，但運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷量穩(wěn)定。同時(shí)，在疫情常態(tài)化之下，追求高性價(jià)比的理性消費(fèi)逐漸成為主流，使得日常貴價(jià)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在大促期間的優(yōu)惠力度和爆款產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢(shì)疊加下，都取得不錯(cuò)的成績。

　　例如，“在「運(yùn)動(dòng)鞋」類目中，國際品牌耐克的復(fù)古小白鞋、傳奇回歸AJ3籃球鞋等日常貴價(jià)的爆款產(chǎn)品，因價(jià)格大幅度下降，吸引了大批消費(fèi)者購買”，曾巧說。

　　同時(shí)，我們關(guān)注到，戶外產(chǎn)品增長勢(shì)頭“兇猛”。比如，波司登今年在戶外防曬、高爾夫、騎行等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，為品牌增長提供了很大助力。

　　然而，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)行業(yè)的另一細(xì)分品類「服飾」則在今年雙11整體走勢(shì)放緩，只有內(nèi)衣、羽絨服等產(chǎn)品相對(duì)暢銷。像內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，在主流平價(jià)內(nèi)衣市場(chǎng)之外實(shí)現(xiàn)了增長；波司登的極寒系列戶外羽絨服，在李佳琦直播間銷售近萬件。

　　5、母嬰用品行業(yè)（嬰兒奶粉+嬰兒食品），今年雙11整體表現(xiàn)持平。

　　近兩年，中國人口增長放緩，導(dǎo)致母嬰行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段。但隨著國家出臺(tái)三胎政策，母嬰市場(chǎng)明顯回暖。

　　具體落到品類表現(xiàn)上看，「嬰幼兒奶粉」在今年雙11中有雙位數(shù)增長，其中，大罐囤貨裝產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

　　“在「嬰幼兒奶粉」這一細(xì)分類目中，無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌都在強(qiáng)化其產(chǎn)品的科學(xué)性，通過調(diào)節(jié)成分和升級(jí)配方來滿足新生消費(fèi)者對(duì)于安全性和功能性的需求。國際品牌A2正是抓住配方增長趨勢(shì)，將其奶粉版本進(jìn)行了新升級(jí)。同時(shí)，在天貓、京東等跨境渠道做了深度的促銷并配合了豐富的禮贈(zèng)活動(dòng)，才實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長”，左文清提到。

　　另外，「嬰幼兒食品」也是今年雙11母嬰行業(yè)中一大增長亮點(diǎn)。

　　左文清表示，隨著國民消費(fèi)水平的進(jìn)階，寶媽更加注重對(duì)寶寶的多維營養(yǎng)補(bǔ)充，使得許多國內(nèi)輔食品牌都有令人眼前一亮的表現(xiàn)。例如，英氏請(qǐng)了高級(jí)育嬰老師在品牌直播間自播，以育兒話題為主，傳授科學(xué)喂養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)，有效的提高其品牌的知名度和消費(fèi)者好感度。

　　綜合來看，在雙11第一階段，消費(fèi)者購買喜好已出現(xiàn)新趨勢(shì)，比如愛上“養(yǎng)生”；在護(hù)膚、化妝上，更加追求功效等等。這也為品牌在下一次大促選品做促銷時(shí)，提供了一些參考標(biāo)準(zhǔn)。

　　品牌短期和長期雙增長要靠“數(shù)據(jù)”

　　當(dāng)然對(duì)于沒有上榜的品牌來說，即使在雙11沒有突圍也不用擔(dān)心，找對(duì)方法仍然有機(jī)會(huì)完成在行業(yè)中的彎道超車。那么品牌可以如何突圍？

　　“對(duì)于落后的品牌而言，短期內(nèi)追趕相對(duì)困難。我能給到更好的策略是不要隨大流，要想好品牌的策略目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)去制定一個(gè)半年到一年的計(jì)劃和calendar”，親愛男友COO蘇文睿說。

　　事實(shí)上正如蘇文睿所言，一個(gè)品牌要想保持長期健康增長，不能單單局限于一個(gè)雙11，應(yīng)該將目光放得更加長遠(yuǎn)，更加理性地看待業(yè)績?cè)鲩L，從而合理制定品牌中長期的策略目標(biāo)，為迎接下一個(gè)大促做好準(zhǔn)備。

　　而變理性背后的衡量標(biāo)準(zhǔn)離不開“大數(shù)據(jù)”。曾巧表示，“只有基于數(shù)據(jù)洞察，了解到消費(fèi)者的細(xì)分需求，找到精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)品牌的短期爆發(fā)和長期健康增長。”。

　　關(guān)于數(shù)據(jù)對(duì)行業(yè)增長的重要意義，左文清也發(fā)表了自己的看法，“如今已不再是一招鮮，一款爆款就吃遍天下的時(shí)代。在新的消費(fèi)場(chǎng)景下，越來越多的數(shù)據(jù)可以提供給品牌，那如何運(yùn)用好數(shù)據(jù)其實(shí)對(duì)品牌來說也將是非常大的挑戰(zhàn) 。未來，誰用的好，誰就能更了解消費(fèi)者，看清趨勢(shì)，看懂增長，贏得未來”。

　　畢竟隨著雙11進(jìn)入第14年，面對(duì)越來越成熟的消費(fèi)者，僅靠高額的營銷投入已經(jīng)無法真正觸達(dá)心智，品牌要想快速崛起的關(guān)鍵在于通過數(shù)據(jù)找到“差異化”，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　首先，從產(chǎn)品上走“差異化”路線。蘇文睿認(rèn)為“品牌要從產(chǎn)品出發(fā)，首先從產(chǎn)品上走出差異化，而不是隨大流，這就要求品牌方對(duì)于自身產(chǎn)品的投入、對(duì)于用戶新需求的洞察要足夠強(qiáng)”。

　　“想要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的新需求則離不開大數(shù)據(jù)的支持。”左文清補(bǔ)充到。品牌通過數(shù)據(jù)洞察到當(dāng)下消費(fèi)者的新需求，了解消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下的不同痛點(diǎn)，再開發(fā)出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，打造1到2款爆款商品立足市場(chǎng)，就能獲得足夠的流量，實(shí)現(xiàn)品牌的短期爆發(fā)。

　　再配合“差異化”的打法（如賣點(diǎn)的包裝、營銷裂變等）和精細(xì)化運(yùn)營來觸達(dá)細(xì)分人群，形成更多的心智滲透，培養(yǎng)品牌的忠誠用戶，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅?，建立長期的健康增長路徑。

　　其次，在不同平臺(tái)進(jìn)行差異化發(fā)力。經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，不同的電商平臺(tái)有著各自的差異和玩法，對(duì)應(yīng)的用戶習(xí)慣和需求也不盡相同。對(duì)于品牌而言，玩轉(zhuǎn)各個(gè)電商平臺(tái)是當(dāng)下品牌制勝的關(guān)鍵。

　　從天貓、京東、抖音三個(gè)平臺(tái)來看，天貓、京東作為傳統(tǒng)電商更偏向貨架屬性，是更純粹的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者在這類平臺(tái)更習(xí)慣于提前收藏、加購。而抖音則是興趣電商的代表，以短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景為基礎(chǔ)，雖然可以更大程度的激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，但卻無法培養(yǎng)消費(fèi)者提前加購的習(xí)慣。

　　因此，左文清認(rèn)為，“雙11期間抖音的爆發(fā)程度會(huì)略遜于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，雙11大促仍然是以天貓、京東為主戰(zhàn)場(chǎng)。在這兩個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)很大程度上決定了品牌大促時(shí)期的整體業(yè)績。”同時(shí)，左文清也表示，“這兩年抖音異軍突起，如何抓住抖音平臺(tái)的紅利是每個(gè)品牌需要思考的問題”

　　對(duì)于這個(gè)問題，曾巧給出了自己的答案，“品牌想要在抖音做好雙11，實(shí)際可以拉長整個(gè)促銷階段來看，把抖音作品牌日常蓄水的平臺(tái)，在其中持續(xù)沉淀一些優(yōu)質(zhì)的測(cè)評(píng)視頻等等”。

　　正如曾巧所言，抖音更像是品牌日常蓄水的平臺(tái)，因此，相比在618、雙11大促期間爆發(fā)，抖音更適合品牌做日常的平銷來增加品牌大促之外的業(yè)績。

　　例如，抖音會(huì)在日常推出品牌日、BigDay等等，在這些日常節(jié)日中，品牌通過強(qiáng)促銷和緊張的氛圍感，可以有效推動(dòng)用戶下單。當(dāng)然，在今年雙11期間，抖音也開始發(fā)力，希望培養(yǎng)自己平臺(tái)用戶的加購習(xí)慣，沖刺大促。在11月1日，抖音直播間內(nèi)也開始讓用戶提前加購，然后到大促?zèng)_刺階段，提醒買家下單。

　　由此可見，品牌要想實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)和長期穩(wěn)定增長就需要同時(shí)布局三個(gè)平臺(tái)，并針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行差異化的打法，未來只有將內(nèi)容+貨架兩手抓的品牌電商，才會(huì)在品牌增長的路上走得更穩(wěn)。

　　電商直播為品牌增長帶來新機(jī)會(huì)

　　除了通過數(shù)據(jù)看清趨勢(shì)，找到“差異化”實(shí)現(xiàn)增長外，“直播電商正在成為電商平臺(tái)的增長的核心抓手”，曾巧表示。

　　蘇文睿也認(rèn)為，“在大促期間，品牌如果想沖刺銷量，那么借助達(dá)人直播也是有效的方式之一。”

　　“直播電商”的增長是今年較大的增長亮點(diǎn)，借助達(dá)人直播，品牌不僅可以在短期內(nèi)提高銷量，品牌的知名度也能夠?qū)崿F(xiàn)大曝光。

　　具體來看，直播電商對(duì)品牌，尤其是新銳品牌有著很強(qiáng)的“助推力”。新銳品牌在沒有獲得足夠的用戶認(rèn)知前，通過直播電商帶貨可以幫助品牌積累種子用戶，占領(lǐng)用戶心智，成為品牌快速出圈的重要窗口。

　　也就是說，直播電商為品牌提供的是快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，品牌的產(chǎn)品經(jīng)由直播間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被更多的消費(fèi)者所看到，才能讓消費(fèi)者關(guān)注到品牌本身，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感，建立從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知再到認(rèn)同的過程。

　　這一點(diǎn)，我們從花西子的成功就能看到。依靠與李佳琦的深度綁定，成立僅僅五年，花西子已成為彩妝賽道的領(lǐng)跑者。

　　此外，近年來直播電商也經(jīng)歷著變化與升級(jí)，從流量型直播到內(nèi)容型直播，從原先單一的直播帶貨到如今場(chǎng)景內(nèi)容化的帶貨，更能切入消費(fèi)者痛點(diǎn)，放大帶貨效果。

　　左文清表示，“天貓最近不斷邀請(qǐng)超頭部主播入場(chǎng)，其實(shí)也是在積極補(bǔ)自己的內(nèi)容短板，其實(shí)頭部、超頭部主播于平臺(tái)來說，就相當(dāng)于一個(gè)超級(jí)IP，相信未來越來越多有影響力的頭部主播入場(chǎng)，應(yīng)該能夠提升天貓內(nèi)容場(chǎng)的流量。”

　　其實(shí)，為了打好雙11直播電商這場(chǎng)仗，天貓?jiān)谙掳肽曜鲎懔藴?zhǔn)備。

　　一方面，淘寶直播圍繞內(nèi)容進(jìn)行大變革，在單純的流量場(chǎng)域外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)，力求打造淘寶直播的2.0時(shí)代。

　　另一方面，在上半年痛失兩位超頭主播進(jìn)入陣痛期后，淘寶直播也意識(shí)到了“寡頭效應(yīng)”對(duì)于長期直播生態(tài)的兩面性。

　　在今年雙11前，天貓就搶占先機(jī)，不僅讓李佳琦重回直播間，還邀請(qǐng)到羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等頭部主播以及遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒等頭部MCN機(jī)構(gòu)在天貓開啟直播，同時(shí)淘寶直播也積極扶持腰部主播和鼓勵(lì)商家自播，這樣做不僅能夠使平臺(tái)均衡流量分散風(fēng)險(xiǎn)，還能提升其內(nèi)容場(chǎng)的流量，讓內(nèi)容生態(tài)更加多元化。無論是從交易額還是用戶留存時(shí)長來看，這都能為品牌商家?guī)硇碌脑隽俊?/p>

　　直播“去中心化”是大勢(shì)所趨，未來的直播生態(tài)將會(huì)趨于平衡和多元化，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容（而非折扣）來觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。從這一點(diǎn)來看，“目前抖音直播的生態(tài)相對(duì)穩(wěn)定”蘇文睿表示。

　　在抖音直播生態(tài)下，也誕生出“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”、“瘋狂小楊哥”等頭部主播，但抖音平臺(tái)對(duì)頭部主播有比較強(qiáng)的控制力和引導(dǎo)性，抖音平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制決定了平臺(tái)的話語權(quán)不會(huì)被單一流量所壟斷。因此，抖音的頭部主播無法破壞抖音整體流量生態(tài)的均衡性。

　　同時(shí)，盡管抖音主播生態(tài)正在弱化與大促的綁定，更傾向于將直播作為一門生意形成常態(tài)，但抖音主播在雙11的帶貨成績也很亮眼。例如，“多余和毛毛姐”在銀泰百貨開啟“雙11柜播”專場(chǎng)，該場(chǎng)直播銷售額達(dá)到其近半年來銷售額峰值。

　　正如曾巧所說，“網(wǎng)紅帶貨走向‘品效協(xié)同’”，隨著電商直播平臺(tái)不斷加碼，達(dá)人生態(tài)不斷完善，品牌通過電商直播可以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。

　　結(jié)語

　　雙11走到第14年，不僅見證了中國消費(fèi)的不斷進(jìn)階，也折射出國人消費(fèi)理念和消費(fèi)需求的巨大改變。要立足于當(dāng)下這個(gè)多元化時(shí)代，玩轉(zhuǎn)數(shù)字零售，看清雙11大促背后的市場(chǎng)變化，就要求品牌能夠充分利用大數(shù)據(jù)，洞察到用戶的細(xì)分需求和行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。全網(wǎng)雙 11 榜單僅僅只是一個(gè)開始，未來更強(qiáng)大的數(shù)據(jù)服務(wù)將會(huì)助力品牌講好新故事。