“從品牌大單到品類大單，是母嬰門店增收的必經(jīng)之路，聚焦中大童用戶需求，跨品類、多品牌聯(lián)動是做透增量市場的一大機會點。”在一次活動中，中億家園（中億孕嬰）創(chuàng)始人兼董事長陳躍這樣表示。

　　品牌大單背后滿是陷阱？

　　過去很長一段時間里，奶粉、紙尿褲無疑是母嬰店主力品類，但近兩年，紙尿褲線上化趨勢明顯，在線下渠道的存在感越來越低，反觀奶粉，受竄貨亂價、一件代發(fā)等因素影響，利潤空間不斷縮小，這一曾經(jīng)的超級品類也早已從“高銷量且高毛利”轉(zhuǎn)為“高周轉(zhuǎn)但低毛利”，這其中，價格更加透明的大通貨奶粉尤甚，據(jù)一位小連鎖母嬰店主表示，“現(xiàn)在通貨奶粉利潤普遍都低，多是以價換量，即便成箱賣，到手的利潤也是有限的。”

　　這似乎正印證了陳躍所言，“品牌大單里往往存在陷阱，因為有些品牌本身是掙不到錢的，例如一款價格固定的奶粉，如若門店一次性賣給消費者二三十斤，自然也就失去了售賣自有產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品的機會。”

　　其實不止是奶粉，當母嬰店寄希望于通過一個品牌或一款單品來決定門店生死存亡之時，這背后勢必隱藏著巨大的危機。從品牌角度，品牌本身需要持續(xù)穩(wěn)定增長，也需要能給到渠道合理甚至是高出預(yù)期的利潤和持續(xù)的專業(yè)賦能培訓、動銷支持等，從產(chǎn)品角度，爆品需要保持經(jīng)久不衰的熱度，超級單品需要不斷迭代創(chuàng)新以滿足消費者加速進階的需求......于渠道而言，如若對品牌大單的營銷策略一以貫之，實則是喪失了生意的主動權(quán)，長期來看，并不利于自身的長久發(fā)展。

　　品類大單面前機會無限？

　　當“品牌大單”逐漸失效，“品類大單”愈發(fā)展現(xiàn)出強大的韌性和潛力。據(jù)陳躍介紹，“母嬰店應(yīng)該通過分析消費者需求去促成品類大單的交易，例如，讓顧客既要買紙尿褲，又要買奶瓶、營養(yǎng)食品、洗護用品等。”

　　細究之下，品類大單背后的邏輯或在于“跨品類協(xié)同、多品牌聯(lián)動”，基于此入手，門店可以通過設(shè)置分齡專區(qū)、功效分區(qū)等方式進行爆破，以方便母嬰家庭的集中選購。

　　一是，貨品陳列分齡分階。過往母嬰店的陳列多是按照品類做區(qū)隔，例如分為奶粉專區(qū)、紙尿褲專區(qū)、用品專區(qū)、鞋服專區(qū)等，而當用戶有明確的選購傾向或是門店導(dǎo)購并未進行更多相關(guān)產(chǎn)品介紹時，是很難完成關(guān)聯(lián)銷售。與此同時，從用戶群體變化上看，伴隨著0-3歲用戶存量減少、3歲+用戶增量尤為值得挖掘，門店必然要進行小童和中大童產(chǎn)品的延伸，如打造兒童板塊專區(qū)，涵蓋兒童粉、兒童營養(yǎng)品、兒童洗護、兒童玩具等多品類，進行針對性產(chǎn)品陳列等。

　　二是，產(chǎn)品功效性能同步。早前，我們就曾多次強調(diào)，年輕一代的父母更希望能得到完整的一套綜合解決方案，如多品類產(chǎn)品配套、同功能品類疊加等，這實則就是助推品類大單持續(xù)做大的關(guān)鍵動因。以時下需求較為旺盛的“防敏抗敏”需求為例，母嬰店可設(shè)置專門的“過敏專區(qū)”，在品類上要集合吃、穿、用等相關(guān)產(chǎn)品，包括但不限于特配粉、抗過敏益生菌、功效型洗護用品、相關(guān)衛(wèi)品和抗菌衣物等。