伴隨著消費(fèi)升級(jí)與健康生活觀念的普及，運(yùn)動(dòng)服飾開始大放異彩。就本土企業(yè)的情況看，安踏、李寧、特步和361°等四大運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)著中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的半壁江山。從2022年各家上交財(cái)報(bào)來看，業(yè)績(jī)皆是逆勢(shì)增長(zhǎng)。2022年安踏體育收入突破500億大關(guān)，反超耐克中國(guó)，李寧、特步和361度均表現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)14.7%、29.1%和17.3%。行業(yè)一片欣欣向榮，那么各家兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)如何？

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　　運(yùn)動(dòng)童裝成為新增量市場(chǎng)

　　童裝正在成為各品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)密碼。2022年度財(cái)報(bào)顯示，運(yùn)動(dòng)品牌361度兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，占總營(yíng)收的比例從上年同期的18.7%提升至20.7%。

　　2022年特步主品牌收入約為111.28億元，同比增長(zhǎng)25.9%；特步兒童收入同比增長(zhǎng)52.3%，占特步主品牌收入的15%。粗略計(jì)算，特步兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收約16.69億元。根據(jù)年報(bào)中披露，去年李寧YOUNG零售流水實(shí)現(xiàn)了30%-40%增長(zhǎng)。

　　安踏財(cái)報(bào)顯示，安踏體育的主品牌安踏實(shí)現(xiàn)收入為277.23億元，同比增長(zhǎng)15.5%；FILA收入215.23億元，同比下滑1.4%。雖然在全年財(cái)報(bào)中，安踏并未披露兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收情況，但我們可以從線上平臺(tái)看一下其發(fā)展情況。

　　愛魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶平臺(tái)，2022年安踏童裝營(yíng)收為5.5億元，同比下滑15.8%；安踏童鞋營(yíng)收約9億元，同比下滑3.1%；FILA\斐樂童裝營(yíng)收約3.2億，同比下滑3.8%；FILA\斐樂童鞋營(yíng)收約3.3億，同比增長(zhǎng)27.9%；綜合來看，僅在線上平臺(tái)安踏兒童營(yíng)收約14.5億元、斐樂兒童營(yíng)收約6.5億元。盡管安踏兒童、FILA\斐樂兒童線上表現(xiàn)喜憂參半，但體量不容忽視。

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)ILA是推動(dòng)今年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其收入和盈利能力的反彈力都更具韌性。

　　整體來看各家2022年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，安踏體育2022年?duì)I收增長(zhǎng)8.8%，已達(dá)536.51億元，超過了耐克中國(guó)。安踏凈利潤(rùn)達(dá)75.9億元，同比下滑1.7%，毛利率也下滑1.4%至60.2%。

　　李寧2022年?duì)I收258.03億元，同比增長(zhǎng)14.7%，凈利潤(rùn)為40.6億元，同比增長(zhǎng)1.3%。特步國(guó)際2022年全年?duì)I收129.3億元，沖破歷史高位，同比增長(zhǎng)29.1%；歸母凈利潤(rùn)9.22億元，同比增長(zhǎng)1.5%。361度全年?duì)I業(yè)收入69.61億元，同比增長(zhǎng)17.3%，實(shí)現(xiàn)毛利28.21億元，相較去年同期增長(zhǎng)14.1%，凈利潤(rùn)7.47億元，同比增長(zhǎng)24.29%。

　　根據(jù)2022年財(cái)報(bào)不難看出，兒童業(yè)務(wù)成為眾多體育品牌增長(zhǎng)強(qiáng)勁的一部分。特步兒童收入同比增長(zhǎng)52.3%，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)營(yíng)收29.1%的增長(zhǎng)；361度兒童業(yè)務(wù)營(yíng)收14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，增速同樣高于企業(yè)營(yíng)收17.3%的增長(zhǎng)。此外，過去一年，安踏、李寧均在加碼童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品線、銷售點(diǎn)布局，搶奪童裝市場(chǎng)這塊大蛋糕。

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　　3600億童裝市場(chǎng)，誰能搶占先機(jī)？

　　受“三孩”和“雙減”政策的影響，兒童鞋服消費(fèi)市場(chǎng)未來具有極大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)天貓發(fā)布《2023 天貓童裝童鞋趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，嬰童服裝是母嬰行業(yè)較大消費(fèi)品類，2022 年童裝童鞋零售市場(chǎng)規(guī)模超過 3600 億元。隨著成人服裝市場(chǎng)逐漸飽和，很多運(yùn)動(dòng)鞋服品牌也開始將眼光轉(zhuǎn)向童裝市場(chǎng)，為企業(yè)尋求下一條增長(zhǎng)曲線。

　　在眾多體育品牌中，2008年，安踏兒童事業(yè)部啟動(dòng)，安踏也成為國(guó)內(nèi)首家進(jìn)軍兒童體育用品市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌。為了更有效觸及青少年、高消費(fèi)人群和區(qū)域，安踏兒童繼續(xù)拓展受歡迎、高增長(zhǎng)的兒童運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)品矩陣，包括受眾廣泛且普及的籃球、足球、跑步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，例如兒童冰雪運(yùn)動(dòng)、花式滑冰、平衡車等不同場(chǎng)景系列的產(chǎn)品，此外，安踏兒童還與體育大學(xué)、中國(guó)天眼等機(jī)構(gòu)合作推出一些產(chǎn)品，例如與中國(guó)天眼合作推出「UFO4.0隕石版夜光跑鞋」、與寧波大學(xué)健康研究院共同研發(fā)，推出專業(yè)跳繩鞋「靈躍」。

　　同時(shí)，安踏兒童還將首個(gè)兒童專屬的中底緩震「犟彈」科技于更多產(chǎn)品上，包括「UFO」及「追風(fēng)」系列等跑鞋上，兩個(gè)系列銷量共達(dá)300萬雙以上。此外，在GORE-TEX INFINIUM黑科技面料的加持下，以及推出運(yùn)用于服裝的水冷科技、熱返科技等先進(jìn)技術(shù)，都讓安踏兒童滑雪服裝散發(fā)著“高端”魅力，受到消費(fèi)者的關(guān)注。

　　并且，安踏也在積極拓展中高端嬰童服飾市場(chǎng)。成立于2015年的FILA KIDS兒童服飾品牌，主打高端兒童服飾及鞋類產(chǎn)品，包括兒童網(wǎng)球、兒童滑雪、跑步等戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，其子品牌也在延續(xù)成人品牌FILA定位、以高端商場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，主要分布在一二線城市購(gòu)物中心及百貨商場(chǎng)。

　　李寧也在將方向瞄向童裝市場(chǎng)謀求更大的增量，2022年3月，李寧成立童裝公司，加速布局兒童業(yè)務(wù)。據(jù)了解，李寧YOUNG圍繞專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝定位，重點(diǎn)布局籃球、跑步、足球，建立有針對(duì)性地面向青少年人群的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)和產(chǎn)品矩陣。公司明確，未來將繼續(xù)深入發(fā)展童裝業(yè)務(wù)，朝著成為中國(guó)兒童首選專業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌的目標(biāo)發(fā)力。

　　361度同樣受益于童裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。361度認(rèn)為，隨著三孩政策實(shí)施，以及為提高出生率而推出的激勵(lì)計(jì)劃與學(xué)生在校園進(jìn)行更多體育活動(dòng)的政策，兒童業(yè)務(wù)將繼續(xù)成為集團(tuán)主要收入來源以及為未來數(shù)年的增長(zhǎng)動(dòng)力。目前361度兒童覆蓋跑步、足球、籃球、跳繩、戶外、校園生活等各類不同場(chǎng)景的產(chǎn)品。

　　另外，特步對(duì)兒童業(yè)務(wù)寄予厚望。據(jù)特步首席財(cái)務(wù)官楊鷺彬在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，公司于2023年的目標(biāo)是兒童產(chǎn)品增速要快于成人，預(yù)計(jì)目標(biāo)為增長(zhǎng)20%到30%左右。

　　在門店方面，各家也在不斷加速擴(kuò)張。截至2022年底，李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量為1308，較2021年同期凈增106個(gè)。而截止2022年12月31日，在中國(guó)大陸和海外地區(qū)共有2679間安踏兒童門店，特步兒童在中國(guó)內(nèi)地有1520家，361度兒童全國(guó)擁有2288間門店，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李寧YOUNG銷售點(diǎn)，可見，李寧并未取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　在“下一代”消費(fèi)者的市場(chǎng)上，耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、北面也于近年來發(fā)力兒童業(yè)務(wù)，老玩家希望為未來品牌增長(zhǎng)贏得先機(jī)，新銳品牌則瞄準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)崛起，例如moodytiger、蕉內(nèi)、蕉下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。

　　與此同時(shí)，休閑服飾品牌太平鳥、森馬服飾也在嘗試入局運(yùn)動(dòng)圈，以森馬為例，近期該公司注冊(cè)了 "bb" 的商標(biāo)，主要用于巴拉巴拉品牌運(yùn)動(dòng)品類的產(chǎn)品，目前巴拉巴拉布局了足球服、籃球服、登山鞋、籃球鞋等產(chǎn)品。此外，公司和運(yùn)動(dòng)品牌 Asics 開展合作，取得中國(guó)大陸范圍內(nèi) Asics Kids 兒童品類的獨(dú)家授權(quán)。

　　時(shí)至今日，童裝市場(chǎng)早已不是二十年前的那片“藍(lán)海”，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，市場(chǎng)也更分散，這也意味著，市場(chǎng)還處在成長(zhǎng)期，仍散發(fā)出無限的可能。對(duì)于入局者來講，無論是憑借資源搶先布局市場(chǎng)，還是聚焦細(xì)分賽道，都有助于企業(yè)在兒童專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)下一階段換擋提速，與大牌一爭(zhēng)雌雄。