報告從母嬰洗護人群興趣內(nèi)容偏好、母嬰洗護檢索趨勢、嬰兒洗護行業(yè)關(guān)注點、以及孕婦洗護行業(yè)關(guān)注點等內(nèi)容展開，回顧了2022年百度母嬰洗護行業(yè)的檢索情況。從大行業(yè)趨勢解析到細分下鉆二級行業(yè)、從用戶主動搜索信息到用戶被動感知內(nèi)容、從品牌到品類再到用戶關(guān)注點，百度營銷一一深入挖掘行業(yè)數(shù)據(jù)新趨勢，解讀行業(yè)發(fā)展新走向。

　　隨著生育鼓勵政策的推進，新生二孩占比維持高位，促進了母親行業(yè)消費潛力持續(xù)釋放。后疫情時代，加上線下消費逐漸回暖，母嬰市場規(guī)模增速在2021年呈現(xiàn)了“V字”反彈。

　　百度擁有龐大的母嬰用戶基本盤

　　百度作為全球最大中文搜索引擎，承接了大量母嬰相關(guān)的搜索需求。目前，百度擁有1.3億的母嬰用戶，月均6億+的母嬰行業(yè)檢索量以及日均2.4億+的母嬰行業(yè)信息流展現(xiàn)量。

　　母嬰洗護人群資訊內(nèi)容偏好

　　關(guān)注母嬰洗護的搜索人群，是愛護孩子的媽媽。她們從備孕初期、到產(chǎn)后如何進行寶寶護理、再到選購母嬰食品，都保持高度的關(guān)注。

　　通過百度龐大的信息流閱讀數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)在秋冬換季期，寶媽們會尤其關(guān)注母嬰的相關(guān)資訊。在#孕產(chǎn)#內(nèi)容方面，她們關(guān)愛自己，關(guān)注女性健康，像月子中心、產(chǎn)后護理、情感咨詢等，都是他們經(jīng)常會觀看的內(nèi)容。在#養(yǎng)護科普#方面，他們注重寶寶全方位的科學養(yǎng)護，他們不僅注重嬰兒護理、嬰兒輔食的資訊，他們也關(guān)注親子成長、健康養(yǎng)生的的話題。對于#母嬰用品#的資訊內(nèi)容，則在電商節(jié)點，有個明顯的關(guān)注上漲趨勢，寶媽們習慣在電商大促的時候，多囤些洗護相關(guān)的剛需品。

　　母嬰洗護人群決策鏈路分析

　　既然母嬰洗護人群有著強電商需求，百度對于母嬰洗護用戶的搜索后序行為進行了下鉆分析，可以發(fā)現(xiàn)有36%的用戶在百度檢索完相關(guān)信息后，會流往京東、天貓等電商平臺進行后續(xù)的轉(zhuǎn)化、加購等行為。

　　而洗護用品作為快速消費品類，相較于奶粉這種需要反復比較和考量的長決策路徑的品類，洗護用戶的決策路徑相對較短，決策旅程也相對較簡單。

　　孕婦洗護檢索需求大

　　嬰兒洗護檢索增速快

　　母嬰洗護行業(yè)檢索整體穩(wěn)中有升，其中孕婦洗護的檢索需求較大，且在春季煥膚和秋季過敏期，檢索量會呈現(xiàn)小波峰。受到國產(chǎn)嬰兒洗護品牌的崛起，以及寶媽對于寶寶精細化養(yǎng)護的意識加強，嬰兒洗護的檢索量相較于2021年，年同比增長10%。

　　母嬰洗護詞性檢索

　　嬰兒洗護和孕婦洗護有著明顯的差異

　　從母嬰洗護檢索詞的詞性來看，整個母嬰行業(yè)對于品牌的認知度尚淺，品牌詞檢索占比不到2成，市場仍有非常大的教育空間。其中，嬰兒洗護的人群詞檢索占比更高，達65%，與寶寶癥狀相關(guān)的前置詞搜索是寶媽主要聚焦的焦點，比如寶寶濕疹怎么處理最好、新生兒臉上有小紅疹怎么辦。而孕婦洗護則與嬰兒洗護有著明顯的差異，檢索的內(nèi)容更多集中在通用詞方面，占比67%。

　　國貨品牌強勢突圍

　　電商節(jié)點前是檢索需求高峰

　　隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國嬰兒洗護品牌加速入局，進一步侵蝕進口品牌的檢索份額。相較于21年，2022年國產(chǎn)嬰兒洗護的檢索量進一步攀升，年同比提升12%，實現(xiàn)國產(chǎn)與進口品牌占比達7:3。

　　從全年的流量走勢來看，電商節(jié)點前是嬰兒洗護的檢索需求高峰，用戶急需在電商大促活動前快速的對比品牌口碑、了解產(chǎn)品差異以及獲取成分信息等相關(guān)內(nèi)容，從而為購買決策提供有效的信息參考。

　　嬰兒洗護分品類檢索分布較均勻

　　分產(chǎn)品品類來看，用戶對于嬰兒洗護的品類關(guān)注分布較均勻，主要集中在護膚用品、洗浴和口腔護理這三大類。在嬰兒護膚品類別里，嬰兒面霜是最受關(guān)注的品，而在洗浴用品里，沐浴露的檢索量最高，占43%，其次則是洗發(fā)水。

　　同時，由于寶媽們對嬰兒洗護用品的認知尚淺，以及她們對于寶寶使用的洗護品牌的選擇也更為謹慎，因此，檢索詞更多停留在排行推薦、以及產(chǎn)品使用問題的方面。

　　嬰兒洗護的檢索內(nèi)容

　　仍然圍繞著寶寶的皮膚問題

　　寶寶的皮膚問題以及如何修復皮膚出現(xiàn)的各種癥狀，是寶媽們十分關(guān)注的問題。新手媽媽們更依賴于在百度上搜索像濕疹、紅疹、紅屁屁等這些常見的的嬰幼兒皮膚癥狀query，通過搜索結(jié)果頁呈現(xiàn)的權(quán)威科學的內(nèi)容，從而獲得對癥下藥的解決方案。

　　國產(chǎn)品牌趁勢崛起

　　與進口品牌各占半壁江山

　　與嬰兒洗護二級行業(yè)趨勢相同，孕婦洗護的國產(chǎn)品牌檢索量也保持可觀的增速，年同比提升13%。國產(chǎn)孕婦洗護的檢索占比由21年的45%攀升至49%，預計2023年將會反超進口品牌。從全年的流量走勢來看，春季和秋季是孕婦洗護品牌的檢索需求旺盛期。

　　孕婦洗護品類檢索主要集中在護膚用品

　　分產(chǎn)品品類來看，超9成的檢索需求圍繞在孕婦護膚品上，關(guān)愛自己的寶媽們習慣搜索泛護膚品相關(guān)的query，其中，面膜和水乳是她們更關(guān)心的細分品類。

　　由于她們在孕前早已形成了自己固有的品牌忠誠度，因此，在孕期或者產(chǎn)后，她們會更在意既有產(chǎn)品的使用相關(guān)問題，比如xx面霜孕婦能不能使用，產(chǎn)后能不能敷面膜等。同時，產(chǎn)品的功效成分，也是她們關(guān)注的重點，比如孕婦禁用護膚品成分、孕婦可以用玻尿酸護膚品嗎等。

　　精致的寶媽更關(guān)愛自己

　　她們注重皮膚的保養(yǎng)

　　精致的寶媽們在孕期仍然關(guān)注皮膚的保養(yǎng)和護理，愛美的她們有一半以上的檢索詞是與皮膚養(yǎng)護有關(guān)，如皮膚干燥、祛痘祛疤、肌膚敏感等問題。而肌膚瘙癢、濕疹紅疹等皮膚修護問題是困擾她們產(chǎn)后的主要問題，而曬傷和曬后修復等檢索詞，同比去年也有顯著的提升。