近日，百觀科技對2023年Q3線上消費(fèi)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行了更新。在本篇數(shù)據(jù)報告中，您將會了解到線上消費(fèi)市場整體市場趨勢、兒童戶外及防曬賽道消費(fèi)規(guī)模以及品牌機(jī)會等數(shù)據(jù)信息。

　　01　行業(yè)分析

　　行業(yè)規(guī)模和增速

　　戶外及防曬服賽道在過去幾年里取得了顯著的發(fā)展。我國線上戶外服防曬服市場規(guī)模從2022年的2億元左右增至2023年的3.5億元，自2023年以來同比增速維持在80%左右浮動，遠(yuǎn)高于全球平均增速。2021-2023年，我國線上兒童戶外及防曬服在整體戶外及防曬服行業(yè)滲透率保持在10%上下，在2023年9月同比增速達(dá)到了120%。

　　同時，在《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動方案（2022－2025年）》中提到大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)品”，加快創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，推進(jìn)個性化定制和柔性生產(chǎn)重塑產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式。這也為戶外及防曬服行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，線上渠道滲透率逐步提高?！斗桨浮窂?qiáng)調(diào)培育一批時代元素強(qiáng)、引導(dǎo)時尚消費(fèi)的專精特新品牌，指導(dǎo)企業(yè)利用數(shù)字化方式開展品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位。政策驅(qū)動為新興品牌的蓬勃發(fā)展注入了強(qiáng)大的提振力，同時也展現(xiàn)了樂觀的市場前景。未來兒童戶外及防曬服市場將繼續(xù)持續(xù)增長，而政策環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用將成為行業(yè)發(fā)展的重要推動力。

　　02  聚焦兒童戶外及防曬賽道

　　1.賽道定義

　　兒童戶外及防曬服是一類專為兒童戶外活動設(shè)計和制造的功能性服裝，包括但不限于沖鋒衣、登山服、戶外服、防曬服等。其特點(diǎn)是采用高性能材料，具有防水、透氣、防風(fēng)等特性，以滿足在不同天氣和地形條件下的需求，保護(hù)兒童身體健康。

　　2.分渠道兒童戶外及防曬市場變化趨勢

　　從分渠道兒童戶外及防曬服線上銷售額變化趨勢中可以得到，線上兒童戶外及防曬服銷售呈現(xiàn)周期性增長趨勢，保持較為明顯的季節(jié)性特征，其中天貓作為主要銷售渠道發(fā)揮著重要的作用銷售額保持持續(xù)穩(wěn)定增長態(tài)勢。隨著人們對抖音的關(guān)注程度逐漸增強(qiáng)，抖音銷售額占比也變得越來越高。

　　3.分價格段兒童戶外及防曬市場變化趨勢

　　從兒童戶外及防曬服分價格段變化趨勢中可以看出，2022年-2023年低端市場的部分份額被中端市場逐漸侵占，夏季低端市場市占率從60%左右下降到50%左右；中端市場季節(jié)性變化較不明顯，維持在50%左右波動；由于季節(jié)因素影響，冬季人們更偏好于購買價格更高的戶外服，例如沖鋒衣，高端市場在冬季市占率有較大提升。數(shù)據(jù)顯示人們對兒童養(yǎng)育方面的重視程度逐步提升，在兒童戶外及防曬服的穿著方面逐步傾向于購買中高端產(chǎn)品。

　　4.增長原因

　　4.1供給端

　　線上兒童戶外及防曬服飾市場的供給端呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢，主要體現(xiàn)在品牌數(shù)量、商品數(shù)量和店鋪數(shù)量三個方面相似性的增長趨勢。在品牌方面隨著人們對于戶外運(yùn)動和防曬意識的提高，越來越多的品牌開始涉足這一領(lǐng)域。新品牌的涌現(xiàn)不僅帶來了更多的選擇，還推動了市場的競爭和創(chuàng)新，提供了更加多樣化的選擇，滿足了不同消費(fèi)者的需求。在商品方面隨著市場需求的不斷擴(kuò)大，廠商和品牌商紛紛推出新款式、新材質(zhì)和新功能的兒童戶外及防曬服飾產(chǎn)品，推動了市場的發(fā)展和創(chuàng)新。在店鋪方面隨著線上購物的便利性和消費(fèi)者對于線上購物的接受度增加，越來越多的實(shí)體店鋪和品牌商紛紛開設(shè)線上店鋪，以滿足消費(fèi)者的需求。線上店鋪的增加不僅提供了更加便捷的購物方式，還擴(kuò)大了市場的覆蓋面，使得更多消費(fèi)者可以獲得兒童戶外及防曬服飾產(chǎn)品。在2023年Q3同比增速達(dá)到20%左右，產(chǎn)生了顯著的表現(xiàn)。

　　在技術(shù)層面由于混紡的織物其織造時工藝越復(fù)雜，面料的紫外透射率會越低，所以目前市場上的防曬面料主要以聚酯纖維、氨綸、錦綸為主，而技術(shù)創(chuàng)新在解決消費(fèi)者穿著防曬服時的舒適性問題方面起到了關(guān)鍵作用。按照GB/T 18830-2009國標(biāo)規(guī)定，只有UPF＞40、UVA透過率＜5%，才能有效阻擋紫外線對兒童皮膚的傷害。加入天然高熱傳導(dǎo)介質(zhì)的涼感纖維的應(yīng)用是防曬服飾領(lǐng)域的一項重大突破，其提供透氣性和涼爽的穿著感，同時有效防護(hù)紫外線。例如，AirLoop面料在面臨拉伸的情況下仍能保持良好的防曬性能，當(dāng)面料被拉伸至原尺寸的150%時，仍能提供UPF50+的防曬效果。技術(shù)的創(chuàng)新對廠商提供支持，創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，可以根據(jù)個人偏好來選擇更適合自己的防曬服飾產(chǎn)品。

　　4.2需求端

　　隨著人們對健康意識的提高，夏季期間涉及“露營”、“戶外運(yùn)動”、“戶外活動”等關(guān)鍵詞的搜索熱度顯著增加?，F(xiàn)象表明兒童戶外及防曬市場正受到新驅(qū)動力的推動，人們越來越重視戶外活動的樂趣和健康益處，因此需要更好的保護(hù)措施來應(yīng)對紫外線的危害。這種趨勢為兒童戶外及防曬服市場提供了新的增長機(jī)遇，鼓勵品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以滿足消費(fèi)者對功能性和時尚性的需求，為兒童戶外及防曬市場注入了新的動力。

　　兒童戶外及防曬服市場的關(guān)注程度在不斷提高，需求端擴(kuò)大趨勢明顯，2022年5月兒童防曬服熱度指數(shù)達(dá)到6911，呈現(xiàn)出較大增長趨勢，是其他月份的兩倍以上。在從2023年3月份開始，兒童防曬服熱度指數(shù)開始呈現(xiàn)陡峭上升趨勢，最高熱度指數(shù)達(dá)32602，表明消費(fèi)者對兒童戶外及防曬服的需求保持上升，且持續(xù)時間較長。

　　自2022年以來，廣大消費(fèi)者對兒童戶外及防曬服功能的關(guān)注日益加強(qiáng)，例如人們對于面料、透氣性、輕薄感等特性越來越關(guān)注，在討論中頻繁提及這些關(guān)鍵詞。與此同時，由于現(xiàn)代人群對美的追求，外觀方面的關(guān)注度也相應(yīng)提升，更加注重戶外及防曬服的美觀、時尚、設(shè)計程度。此外，一些與精神層面相關(guān)的關(guān)鍵詞如“露營”、“梵高”等，在討論中的權(quán)重也有所提高，反映出人們對于兒童戶外及防曬服的精神價值的關(guān)注度不斷增加。這種趨勢在一定程度上推動了戶外及防曬服市場的擴(kuò)大。

　　03　競爭格局

　　線上兒童戶外及防曬服飾市場總計銷售額自2022年1-9月9.3億增長到2023年1-9月15.8億，同比增長69.68%，增幅極大，整體呈現(xiàn)分散的競爭格局。其中低端市場品牌較為穩(wěn)定，頭部品牌變化較小。中端市場蕉下發(fā)展迅速，市占率從3.2%增長到14.3%，增長趨勢迅猛，其余品牌更迭迅速。高端市場競爭格局由分散轉(zhuǎn)為集中，其中MoodyTiger侵占大量市場份額，迅速成為高端市場的主導(dǎo)品牌，在2023年1-9月占據(jù)20.7%的市場份額?？傮w上，蕉下、MoodyTiger市場擴(kuò)充迅速，產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)異。

　　04　品牌分析

　　1.中低端市場頭部品牌----蕉下

　　以2021年總零售額及線上零售額記，蕉下分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，是中國第一大防曬服飾品牌，居于領(lǐng)先地位的蕉下更具競爭優(yōu)勢。蕉下全面的銷售渠道、致力于休閑娛樂的產(chǎn)品風(fēng)格以及較為出眾的品牌知名度，通過直接面向客戶驅(qū)動或DTC驅(qū)動的全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，已積累龐大、忠誠且不斷增長的客戶群體，在一定程度上已經(jīng)具備了持續(xù)發(fā)展的成功因素。

　　隨著人們防曬意識的日益增長，蕉下成功抓住市場機(jī)會，建立了品牌知名度，并且在市場中滿足消費(fèi)者需求，贏得了消費(fèi)者的信任。根據(jù)蕉下歷史銷售額數(shù)據(jù)顯示，自2023年3月以來蕉下的線上防曬市場進(jìn)行了快速的擴(kuò)張和迅速的搶占市場份額，在2023年6月的月銷售額一度沖擊到3000萬，市場表現(xiàn)良好，表明蕉下已經(jīng)成功地建立了可持續(xù)的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式可以使其保持長期的盈利和市場競爭力。

　　蕉下戶外及防曬服板塊的持續(xù)優(yōu)異表現(xiàn)反映了市場對兒童戶外及防曬產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求。自2023年4月以來，蕉下戶外及防曬板塊總體增速維持在80%左右，尤其是兒童戶外及防曬板塊更是呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，七月份同比增速一度達(dá)到4006%，行業(yè)表現(xiàn)亮眼。

　　1.1蕉下分渠道銷售額表現(xiàn)

　　蕉下在抖音平臺旺季的銷售占比明顯上升，背后基于抖音作為短視頻平臺，具有年輕化、社交化的特點(diǎn)，更適合展示產(chǎn)品特色和吸引年輕用戶關(guān)注。在天貓和京東平臺持續(xù)穩(wěn)定發(fā)力，基于在品質(zhì)、售后等方面有較高要求等方面的平臺特色，天貓和京東更能夠傳遞品牌信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)。蕉下選擇在這兩個平臺上進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定發(fā)力有助于鞏固現(xiàn)有用戶群體，提升品牌忠誠度。在淘寶平臺的銷售額占比正在變得越來越低，歸因于平臺激烈的競爭環(huán)境和購物體驗。淘寶上各類產(chǎn)品眾多，競爭激烈，且品控不一，眾多外在負(fù)面因素導(dǎo)致蕉下對淘寶平臺的關(guān)注程度逐漸降低。

　　蕉下在不同電商平臺上的銷售策略靈活多樣，針對每個平臺的特點(diǎn)和用戶群體制定不同的推廣策略，有助于更好滿足不同用戶群體的需求，提升產(chǎn)品的市場份額和品牌影響力。

　　1.2蕉下分價格段銷售額表現(xiàn)

　　蕉下客戶群主要為中端人群，2023年Q3蕉下銷售額（無淘寶數(shù)據(jù)）中，170-180元的產(chǎn)品占據(jù)了Q3季度52.68%的銷售額，此外150-200元價格段的產(chǎn)品占據(jù)了蕉下整體銷售額的80%+，此價格段產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁。蕉下公司通過低定價，大銷量獲取超額利潤對于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，營銷策略提高等方面均提供了有力的資金支持，但同時高端市場的擴(kuò)充也是不可忽視的一方面。

　　蕉下專注于中端產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，以持續(xù)擴(kuò)大中端產(chǎn)品的市場份額為核心，2023年中端產(chǎn)品得到了迅速的發(fā)展，在市場上占據(jù)重要地位，使得蕉下的產(chǎn)品能夠滿足對性能和品質(zhì)有一定要求的消費(fèi)者，同時又能夠提供相對實(shí)惠的價格。

　　1.3蕉下營銷趨勢

　　在營銷層面，蕉下形成直播、測評及軟文等多形式組成的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷體系，搭建覆蓋天貓、抖音、微博、小紅書等平臺的營銷矩陣。與抖音、快手、微博、小紅書等主要社交媒體的KOL合作，實(shí)現(xiàn)全平臺“種草”。2023年以來營銷帖總量近240萬，僅23年6月營銷帖總量近50萬，其中通過微博渠道的營銷量達(dá)40萬，營銷體系覆蓋全面。

　　直播帶貨成為蕉下品牌最主要的銷售途徑之一，自2023年以來蕉下天貓平臺70%的銷售額來自于直播帶貨，在品牌曝光和推廣的同時，也促進(jìn)了用戶粘性提升。通過直播帶貨，蕉下可以充分展示產(chǎn)品特色，推動銷售增長，同時實(shí)時互動也增強(qiáng)了用戶對品牌的認(rèn)知和忠誠度。

　　蕉下作為戶外品牌以其獨(dú)特的營銷策略在市場上嶄露頭角。其中充分利用“國家”和“中國”成功打造了身份認(rèn)同感，突顯了本土品牌的自信。其次“露營”、“帳篷”等關(guān)鍵詞緊密結(jié)合戶外活動的核心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性和適應(yīng)性。還通過強(qiáng)調(diào)“地理”、“自然”等元素，表達(dá)了對環(huán)保和可持續(xù)等綠色理念的關(guān)注，同時與戶外活動的本質(zhì)相契合，為蕉下贏得了更廣泛的消費(fèi)群體。

　　2.高端市場頭部品牌----MOODY TIGER

　　MoodyTiger以專注于兒童戶外服飾的產(chǎn)品線和獨(dú)特的品牌理念吸引了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，保持提供高品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計和個性化的產(chǎn)品，并在質(zhì)量和設(shè)計方面保持卓越水準(zhǔn)。在2022年年末到2023年年初，MoodyTiger緊隨兒童戶外及防曬市場的擴(kuò)充而迅速擴(kuò)大，在競爭激烈的市場中成為備受矚目的品牌，展現(xiàn)出巨大的市場潛力和競爭優(yōu)勢。自2023年以來，兒童戶外及防曬服飾占據(jù)MoodyTiger總銷售額的15%左右，在2023年6月的月銷售額一度沖擊到1400萬，市場表現(xiàn)良好。

　　自2022年到2023年，MoodyTiger的戶外及防曬板塊一直保持著高增長速度，其中兒童戶外及防曬板塊在2023年9月同比增速達(dá)到726%。這一數(shù)據(jù)表明，MoodyTiger在兒童戶外及防曬領(lǐng)域正處于快速擴(kuò)張階段，顯示出了巨大的市場潛力和消費(fèi)者對其產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。

　　2.1MOODY TIGER分渠道銷售額表現(xiàn)

　　2022年，MoodyTiger的銷售重點(diǎn)集中在天貓和京東平臺上，利用大型電商平臺的用戶流量和品牌號召力來推動銷售。但2023年MoodyTiger的銷售策略發(fā)生了較大的改變，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向抖音平臺，顯示出MoodyTiger對于新興社交媒體平臺的開拓和創(chuàng)新意識與此同時，雖然MoodyTiger在京東平臺的銷售份額不斷被縮減，意味著MoodyTiger在電商渠道布局上發(fā)生了調(diào)整，隨著市場的變化和消費(fèi)者的需求不斷變化，MoodyTiger始終緊跟市場潮流，靈活調(diào)整銷售策略，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

　　2.2MOODY TIGER分價格段銷售額表現(xiàn)

　　MoodyTiger以中高端價格定位，聚焦市場中的追求卓越品質(zhì)和奢華感客戶群，打造了高端市場品牌形象，贏得追求品質(zhì)和獨(dú)特性的消費(fèi)者喜愛。自2022年以來高端價格的產(chǎn)品銷售額維持在70%上下波動，市場表現(xiàn)也說moodytiger定位于中高端人群的產(chǎn)品取得了較好的市場反響。ModdyTiger始終堅持高品質(zhì)和創(chuàng)新的理念，這種一貫的品質(zhì)保證使得消費(fèi)者對于購買ModdyTiger的產(chǎn)品有著更強(qiáng)的信心和滿意度。

　　2.3MOODY TIGER營銷趨勢

　　ModdyTiger自2023年3月以來非常注重營銷，在小紅書和抖音平臺的聲量與之前相比大幅上升。提高了聲量并與消費(fèi)者建立了更緊密的聯(lián)系，吸引了更多用戶的目光，鞏固了品牌形象和影響力。

　　MoodyTiger詞云中“高品質(zhì)”和“舒適”的元素凸顯了品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著追求，通過高品質(zhì)材料和精湛工藝，為消費(fèi)者提供了舒適的穿著體驗。同時“親子”元素在詞云中占有重要位置，倡導(dǎo)親子共穿。“OOTD”通過推崇每日穿搭，鼓勵消費(fèi)者在日常生活中展示個性，為品牌賦予了與眾不同的時尚態(tài)度。此外“開學(xué)”，“出道”等關(guān)鍵詞的搭配也使得MoodyTiger注重在多場景下的營銷。

　　05　總結(jié)

　　從發(fā)展?jié)摿嵌葋砜矗瑑和瘧敉饧胺罆穹検袌鲈诘?季度表現(xiàn)出色。隨著人們對健康意識的提高，經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對于孩子的養(yǎng)育意識逐漸增強(qiáng)，附加線上購物的普及，產(chǎn)品種類的多元化，人們對兒童戶外及防曬服飾更加重視，其銷售渠道也更加廣泛，更容易滿足消費(fèi)者需求。目前兒童戶外及防曬服市場需求不斷擴(kuò)大，為新進(jìn)入品牌提供了大量機(jī)會的同時也伴隨著激烈的競爭，隨著影響力建設(shè)的增強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力的不斷提升，兒童戶外及防曬服飾市場擁有著長期可持續(xù)發(fā)展的潛能。