左：2023年第1季度

　　右：2023年第2季度

　　在備案端，今年第1季度嬰童洗護(hù)品類的備案總數(shù)達(dá)400，同比增長(zhǎng)19.05%，而第2季度的備案總數(shù)達(dá)574，同比增長(zhǎng)9.54%，環(huán)比增長(zhǎng)43.50%，賽道入局者增加，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

　　左：2023年第1季度

　　右：2023年第2季度

　　品牌分布方面，2023年第2季度嬰童洗護(hù)品牌前十排位變動(dòng)較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定，排名前三的品牌分別是潤(rùn)本、戴可思、貝德美，其中潤(rùn)本飆升迅猛，從第1季度的第8名沖刺到第1名，此外品牌skin vape、小浣熊沖進(jìn)前十，具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　左：2023年第1季度

　　右：2023年第2季度

　　從品類分布來看，2023年第2季度，嬰童洗護(hù)賽道呈現(xiàn)出嬰童洗發(fā)沐浴、嬰童花露水、嬰童驅(qū)蚊的三分格局，其中嬰童洗發(fā)沐浴占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，占比達(dá)52.78%，同時(shí)賽道開辟出了嬰童洗手、嬰童洗護(hù)套裝、嬰童香皂、其他嬰童洗護(hù)等多條細(xì)分賽道，逐漸往品類多元化、精細(xì)化方向發(fā)展。

　　圖源：美業(yè)顏究院

　　在價(jià)格分布方面，嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的主流價(jià)格區(qū)間為10-40元，其中10-20元價(jià)格帶位列第一，商品sku數(shù)達(dá)4864款。同時(shí)，一些中高端的價(jià)格帶如200-210元、220-230元、260-270元、300-310元等呈現(xiàn)出量額齊升的現(xiàn)象，嬰童洗護(hù)賽道高端化趨勢(shì)初顯。

　　圖源：美業(yè)顏究院

　　圖源：美業(yè)顏究院

　　目前，嬰童洗護(hù)賽道仍為持續(xù)增長(zhǎng)的潛力賽道，并且由于入局者的增加，賽道競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，品牌若想站穩(wěn)腳跟，還需迎合品類多元化、產(chǎn)品精細(xì)化的趨勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者痛點(diǎn)開拓新品。此外，賽道高端化趨勢(shì)也是品牌布局市場(chǎng)的一個(gè)不錯(cuò)的切入口。

　　主流消費(fèi)群體需求各異

　　Z世代成新晉消費(fèi)人群

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　　新手父母

　　新手父母是嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)大戶，他們?cè)陴B(yǎng)育孩子方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，甚至可能是首次接觸嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)者，因此在產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買上相對(duì)比較謹(jǐn)慎、嚴(yán)格。

　　在消費(fèi)需求上，新手父母對(duì)于嬰童洗護(hù)產(chǎn)品不僅需求量大，而且注重產(chǎn)品的品質(zhì)、安全和健康，他們更愿意選擇天然、無刺激、低過敏性的產(chǎn)品，不含對(duì)嬰童有害的成分。

　　品牌偏好方面，新手父母可能傾向選擇具有較高知名度和口碑的品牌，例如強(qiáng)生、雀巢和幫寶適等。同時(shí)新手父母可能更傾向于購(gòu)買全方位的嬰童洗護(hù)系列產(chǎn)品，例如一整套含有洗發(fā)水、沐浴露、潤(rùn)膚霜、爽身粉等的產(chǎn)品。

　　比如強(qiáng)生推出的嬰兒柔泡型洗發(fā)沐浴露，產(chǎn)品添加天然椰子油成分，采用溫和配方，不添加色素、酒精、皂基和硫酸鹽，能夠起到溫和清潔、水潤(rùn)親膚的效果。

　　2

　　具備經(jīng)驗(yàn)的父母

　　二胎、三胎的父母通常具備較為豐富的育兒經(jīng)驗(yàn)，并且積累了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在嬰童洗護(hù)產(chǎn)品需求上，他們對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)和功能有更高的要求，其更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性和效果性。

　　與此同時(shí)，具備經(jīng)驗(yàn)的父母對(duì)于品質(zhì)和專業(yè)性較高的品牌更具好感，例如大寶、貝親和施巴等，同時(shí)其更注重選擇特定功效或符合嬰童特殊需要的產(chǎn)品，例如防曬霜、治療性護(hù)膚品或特殊配方的洗發(fā)水等產(chǎn)品。

　　品牌貝德美推出的藍(lán)甘菊洗發(fā)露，產(chǎn)品主要針對(duì)3-15歲寶寶的去屑問題，采用養(yǎng)源精萃、德國(guó)藍(lán)甘菊、11種氨基酸、蠶絲蛋白&角蛋白等成分，能夠溫和舒緩寶寶頭皮，為頭發(fā)提供良好的生長(zhǎng)環(huán)境，起到去屑、保濕、柔順功效。

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　　Z世代人群

　　Z世代人群同樣是值得關(guān)注的一類群體，他們不僅是嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的新晉消費(fèi)選手，更是市場(chǎng)未來的潛在人群。該群體中有部分已經(jīng)步入職場(chǎng)，具備一定的收入水平和教育背景，因而也具有一定的購(gòu)買能力。

　　對(duì)時(shí)尚和潮流具有敏感性的Z世代人群，更注重產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚性和社交屬性，他們追求獨(dú)特和創(chuàng)新的產(chǎn)品，對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品會(huì)更看重包裝、品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　在品牌的選擇上，Z世代人群更傾向于選擇符合他們的消費(fèi)價(jià)值觀的新潮、時(shí)尚和個(gè)性化品牌或綠色環(huán)保和可持續(xù)性的品牌，同時(shí)他們也樂于選擇和嘗試一些新銳的品牌。

　　比如品牌謎彩堂推出的兒童慕斯泡沫花朵洗手液，采用純凈水、月桂醇醚硫酸鈉、脂肪醇醚磺基琥珀酸二鈉鹽等成分，產(chǎn)品為軟糯慕斯質(zhì)地，溫和親膚，一按就能出現(xiàn)花朵泡沫，兼具創(chuàng)意與趣味性。

　　1

　　分齡護(hù)膚成賽道新熱潮

　　嬰童人群在不同的年齡階段，肌膚的狀態(tài)也在不斷發(fā)生變化，分齡護(hù)膚能夠根據(jù)不同階段嬰童的生理特點(diǎn)和需求進(jìn)行專門設(shè)計(jì)和區(qū)分，給予他們更適當(dāng)、更有效、更科學(xué)的護(hù)理。

　　目前，分齡護(hù)膚逐漸發(fā)展成為賽道的新風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過八成的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品分齡的重視程度高，并且超過四成的消費(fèi)者愿意為分齡設(shè)計(jì)支付一定的產(chǎn)品溢價(jià)。這也驅(qū)動(dòng)著分齡護(hù)膚的進(jìn)一步發(fā)展。

　　基于此，兔頭媽媽、紅色小象、戴可思等品牌紛紛加入嬰童分齡洗護(hù)賽道，其中兔頭媽媽是國(guó)內(nèi)首個(gè)提出兒童分齡洗護(hù)概念的品牌，其針對(duì)0+問題肌、 0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌等細(xì)分年齡階段分別推出了針對(duì)性的產(chǎn)品解決方案。

　　2

　　敏感肌護(hù)理需求常態(tài)化

　　嬰童肌膚相對(duì)比較嬌嫩、脆弱，對(duì)外界刺激也較為敏感，并且隨著工業(yè)化和城市化的發(fā)展，環(huán)境污染加劇，對(duì)于嬰童的皮膚更容易造成敏感與不適，因此嬰童敏感肌的護(hù)理需求也愈發(fā)迫切。

　　加上近年來，過敏低齡化的現(xiàn)象顯著，針對(duì)嬰童敏感肌的細(xì)分賽道也被越來越多的品牌關(guān)注到，嬰童敏感肌護(hù)膚需求逐漸常態(tài)化，品牌對(duì)此也推出了許多針對(duì)性的產(chǎn)品。

　　比如薇諾娜寶貝推出的舒潤(rùn)霜，產(chǎn)品專研溫和配方，針對(duì)干燥脆弱肌寶寶定制深層潤(rùn)膚方案，產(chǎn)品蘊(yùn)含高原特有的青刺果油，能夠強(qiáng)化肌膚保水屏障，同時(shí)搭配金盞花提取物，多角度改善干燥等皮膚問題，舒緩肌膚。

　　3

　　品類往多功效方向發(fā)展

　　功效護(hù)膚時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的功效和成分更為關(guān)注，其在嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的選擇上亦是如此，并且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多品牌玩家不斷創(chuàng)新推出多效合一的產(chǎn)品以贏取更多的市場(chǎng)份額，由此驅(qū)動(dòng)了嬰童品類往多功效方向發(fā)展。

　　從2023年第2季度嬰童洗護(hù)產(chǎn)品銷量前十的概念來看，“二合一”概念位列第一，成為消費(fèi)者購(gòu)買嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的首要關(guān)注點(diǎn)，側(cè)面也體現(xiàn)了產(chǎn)品功效的“多合一”趨勢(shì)。

　　圖源：美業(yè)顏究院

　　比如品牌貝親推出的二合一嬰兒沐浴露，產(chǎn)品采用桃葉提取物、甘油、甘草酸二鉀等成分，能夠呵護(hù)嬌嫩頭皮，有效抵抗外部污染，同時(shí)滲入肌底，起到長(zhǎng)效保濕和增強(qiáng)皮膚屏障的功效。

　　4

　　成人產(chǎn)品嬰童化趨勢(shì)凸顯

　　近年來，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，賽道具備較大的發(fā)展?jié)摿?，許多品牌瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)，紛紛加入市場(chǎng)中，想要分得一杯羹。

　　一些成人的洗護(hù)品牌也開始針對(duì)嬰童群體開發(fā)更具安全性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與成分選擇的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，并且在包裝和推廣上采用較為可愛、萌趣的元素，以滿足消費(fèi)者對(duì)于嬰童產(chǎn)品的需求。除了嬰童洗護(hù)，在彩妝產(chǎn)品和口腔護(hù)理上，低齡化現(xiàn)象也日漸凸顯。

　　整體來看，目前嬰童洗護(hù)賽道正處于增長(zhǎng)階段，并且呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化和高端化的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)格局尚未穩(wěn)定，不少品牌仍在持續(xù)創(chuàng)新和突破，推動(dòng)著行業(yè)的進(jìn)階發(fā)展。

　　未來，品牌玩家還需圍繞核心消費(fèi)人群做好戰(zhàn)略布局，同時(shí)從產(chǎn)品形態(tài)、功效配方、包裝設(shè)計(jì)等維度進(jìn)行創(chuàng)新，把握賽道趨勢(shì)，持續(xù)推出能夠真正解決消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。