文 | 食悟（ID：food-gnosis）

　　很顯然，蒙牛的巴黎戰(zhàn)果如何，不全取決于自身“要強”，還要考量所有參與奧運營銷的對手們，以及海外作戰(zhàn)的客場因素。

　　本次蒙牛巴黎作戰(zhàn)，老大哥伊利不離不棄，選擇陪跑。事實上，伊利除了有奧運心智沉淀的優(yōu)勢，還享受宣傳規(guī)則的“減免”。2019年，國際奧委會批準修改了一項關于運動員商業(yè)規(guī)則的條例，在保證官方贊助商利益的同時，允許運動員和其他奧運會參與者使用和適度曝光其個人贊助品牌，而簽約國家代表隊的伊利正是其中最大受益者之一。

　　一個在奧運贊助圈的共識是，要想在奧運周期獲得更好的營銷效果，還要匹配相當于贊助費數(shù)倍的推廣費用。然而根據(jù)食悟從多方了解到，這次巴黎奧運因為預算有限，蒙牛集團層面都沒有專門邀請媒體從中國去巴黎，只是在已前往巴黎的媒體中尋找合適資源進行現(xiàn)場報道。

　　根據(jù)食悟的專業(yè)研究，在量入為出的局面下，要想取得四兩撥千斤的超預期效果，蒙牛的奧運營銷方案一定要出奇制勝，不走尋常路，方得成功來。

　　伊利陪跑

　　伊利目前的陪跑策略路線越來越清晰，就是圍繞國家隊和明星運動員做發(fā)聲，主打“中國體育代表團官方合作伙伴”的“官方”含金量。

　　在倒計時一百天時，伊利召開“雙奧伊利共赴巴黎”主題活動?；顒由蠟橐晾九_的陣容不可謂不強大：有來自國家主管體育工作的部門領導；有許海峰、李娜、黃雅瓊等一眾世界冠軍；還有跳水、游泳、乒乓球三大領域集結(jié)而成的“伊利之隊”，包括全紅嬋、陳芋汐、張雨霏、覃海洋、樊振東、孫穎莎等熱門奪冠選手。

　　在社會化傳播方面，伊利同樣能在特殊節(jié)點快速響應消費者，比如在鳥巢發(fā)起健康跑步活動，在巴黎夜空開展大型無人機表演，成立專項小組與用戶共創(chuàng)奧運定制新品等，聲量很猛。

　　綜上可見，在奧運心智、營銷預算、代言人資源等方面，伊利都給奧運官方TOP贊助商們施加了壓力，也提出了更高的要求——如何以小勝多，做出自己的奧運營銷特色，如何以有限的資源取得超預期的傳播效果，如何見招拆招，取得最終營銷戰(zhàn)的勝利，非常考驗蒙牛新任決策層。

　　蒙牛出征

　　出征巴黎，蒙牛需要做好足夠的應戰(zhàn)準備，可以應對各種突發(fā)，戰(zhàn)勝各種不確定性。

　　某種程度上，蒙牛面對著與當年麥當勞相似的局面：一方面，巴黎奧運會有很多比賽是在北京時間的深夜，蒙牛在品牌曝光時間點上略顯不完美，給機動策劃部門提出了更高要求；另一方面，在蒙牛的出海業(yè)務中，暫且只在印尼、泰國、馬來等東南亞市場有立足，巴黎所在的歐洲市場基本空白。

　　時差之下，碎片化的線上觸點和年輕一代的觀賽心態(tài)轉(zhuǎn)變，都需要蒙牛給出更好的響應。抖音、小紅書、視頻號等新流量平臺崛起，觀賽熱點轉(zhuǎn)瞬即逝，運動員的一個微妙動作和發(fā)言措辭，都會成為社交話題的分發(fā)重點，所以需要蒙牛策劃團隊24小時在線，及時給出更高超的輿論引導和事件營銷。

　　然而，對于蒙牛來說，機遇還是大于挑戰(zhàn)，辦法總比困難多。

　　奧運作為體壇最高級別的盛會，巴黎還是有一些新看點和新流量：

　　受疫情影響，2024年巴黎奧運將會是自2016年以來首次場觀爆滿的奧運會，巴黎奧運仍然是蒙牛品牌再造、在全球范圍內(nèi)擴大聲量的最好機會。

　　巴黎奧運也踩在大眾記憶的特殊節(jié)點上，不僅是中國奧運金牌0突破40周年，也是中法建交60周年。

　　近幾年不少小眾戶外運動破圈成大眾的生活方式趨勢，巴黎奧運也將其中代表性的幾項運動如霹靂舞、滑板、攀巖、沖浪等作為正式比賽項目，這會帶來很多新生代觀眾流量。

　　但退一萬步講，蒙牛這筆贊助費花得是否值，還要拉到更長周期看。

　　簽下三輪奧運周期、高達30億美元的成本，已接近蒙牛2023年全年營銷費用的3倍。蒙牛的巴黎戰(zhàn)果收獲幾何，不僅要看短期的產(chǎn)品銷量和品牌價值拉動，更要看能否利好蒙牛未來在全球化、高端化等方面的長遠布局。

　　百年奧運，百年蒙牛。