2024年，面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的消費(fèi)市場(chǎng)，魔鏡洞察《2024年二季度度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》如約到來(lái)。本次白皮書(shū)，魔鏡洞察將從“食品飲料”、“保健品”、“家用電器”、“美妝護(hù)膚”、“3C數(shù)碼”、“母嬰”6大賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個(gè)賽道中蘊(yùn)藏的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　本次白皮書(shū)綜合了最全面的線上主流電商平臺(tái)信息，為讀者提供了更具層次感的內(nèi)容解讀，在延續(xù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)框架的同時(shí)，結(jié)合了微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)推文和電商評(píng)論等輿情數(shù)據(jù)，多平臺(tái)、多維度，為大家呈現(xiàn)最全面的品類、品牌以及商品信息，讓讀者能夠獲取市場(chǎng)最前沿的信息洞察。

　　2024年接下來(lái)該如何布局？各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和熱門概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會(huì)在何方？接下來(lái)，讓我們通過(guò)魔鏡洞察《2024年第二季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》，一起尋找新的商業(yè)靈感吧！

　　洞察賽道一

　　食品飲料

　　食品飲料線上市場(chǎng)增速放緩，肉制品、乳品、沖調(diào)等品類增速亮眼

　　2024年Q2食品飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，銷售額突破千億大關(guān)，同比增長(zhǎng)4.8%。其中速食飲料領(lǐng)域尤為亮眼，隨著消費(fèi)者對(duì)便捷性需求的提升，沖調(diào)泡飲以其即飲即享的特性贏得了市場(chǎng)青睞；乳制品則因健康屬性持續(xù)升溫；酒類市場(chǎng)在多樣化與創(chuàng)新中煥發(fā)新生，同比增長(zhǎng)39.6%。

　　頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)持續(xù)強(qiáng)化，中腰部品牌結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定

　　食品飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的品牌分層現(xiàn)象，頭部品牌大幅增長(zhǎng)，而腰部尾部品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。其中頭部品牌表現(xiàn)突出，實(shí)現(xiàn)了46.6%的顯著增長(zhǎng)，這一增長(zhǎng)主要得益于商品均價(jià)和平均銷量的雙重提升。與此同時(shí)，腰部品牌盡管普遍上調(diào)了商品均價(jià)，但銷量和商品數(shù)的下滑導(dǎo)致整體銷售額輕微下跌。尾部品牌市場(chǎng)占比高達(dá)63.6%，但品牌數(shù)量和均價(jià)的下降表明尾部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。新品牌在市場(chǎng)中的銷售額占比也有所下降，僅占整體市場(chǎng)的2%。

　　果蔬類飲料增勢(shì)明顯，爆款商品中西梅果泥和液體沙拉等健康概念漲勢(shì)較好

　　西梅酸奶與液體沙拉概念增長(zhǎng)明顯，精準(zhǔn)捕捉了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。西梅酸奶融合自然美味與益生功效，既滿足了味蕾享受，又兼顧了腸道健康與免疫力提升，符合現(xiàn)代人追求便捷與健康的雙重需求。而液體沙拉則創(chuàng)新性地打破了傳統(tǒng)沙拉形式，將蔬菜營(yíng)養(yǎng)以液態(tài)形式呈現(xiàn)，便于攜帶與飲用，滿足了快節(jié)奏生活中對(duì)營(yíng)養(yǎng)攝入的即時(shí)需求，引領(lǐng)了健康飲食的新風(fēng)尚。

　　時(shí)令水果相關(guān)成分成為乳類產(chǎn)品創(chuàng)新主要方向，部分品牌在IP聯(lián)名、成分健康上紛紛嘗試

　　時(shí)令水果如油柑、青梅等與酸奶或奶酪棒相結(jié)合，在豐富乳制品口感的同時(shí)，提高產(chǎn)品清爽度，迎合季度氣候特征。非遺文化融合產(chǎn)品包裝，在提高產(chǎn)品包裝觀感性的同時(shí)，傳承中華傳統(tǒng)文化。下季度繼續(xù)深化與非遺傳統(tǒng)文化的融合無(wú)疑是明智之舉。

　　食品飲料市場(chǎng)維持“健康”基本盤不動(dòng)搖，各類健康增益層出不窮

　　隨著消費(fèi)者對(duì)食品健康和安全意識(shí)的增強(qiáng)，飲料和乳制品市場(chǎng)都在加速向健康化趨勢(shì)發(fā)展。健康飲料如果蔬類和無(wú)糖飲品廣受青睞，0糖、0脂、0添加關(guān)注度有增無(wú)減。同樣，乳制品市場(chǎng)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的健康化趨勢(shì)，健康成分如HMO、益生菌等在產(chǎn)品中備受關(guān)注，尤其是嬰幼兒奶粉和低溫乳制品的需求增長(zhǎng)顯著。

　　洞察賽道二

　　保健品

　　2024年Q2線上保健食品市場(chǎng)銷售同比略增5.0%，整體銷售額超過(guò)319億元

　　線上平臺(tái)中，天貓百億規(guī)模領(lǐng)跑市場(chǎng)，抖音增速可觀，并且傳統(tǒng)品牌主要分布在天貓平臺(tái)，新興品牌分布在抖音平臺(tái)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求的不斷增長(zhǎng)，線上保健食品市場(chǎng)有望繼續(xù)保持其增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　口服美容市場(chǎng)熱度回落，體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、女性健康市場(chǎng)上漲

　　口服美容的市場(chǎng)規(guī)模大，但熱度回落，增速下降，同時(shí)心血管健康三高、增強(qiáng)免疫力等成熟功效市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)回落。與此同時(shí)，潤(rùn)喉護(hù)嗓、改善貧血、護(hù)眼等新興市場(chǎng)表現(xiàn)可觀，養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、在較大的市場(chǎng)規(guī)模下，仍保持較快增速，值得進(jìn)一步挖掘。體重管理、女性健康社媒端消費(fèi)者討論聲量上升，受到消費(fèi)者關(guān)注。

　　夏季體重管理市場(chǎng)上漲，商品零食化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，減肥降脂與健康養(yǎng)生理念出現(xiàn)融合，彰顯現(xiàn)代人對(duì)健康生活的深度追求

　　體重管理市場(chǎng)銷售額33.7億元，同比增長(zhǎng)16.2%。保健品零食化進(jìn)一步加強(qiáng)，除了傳統(tǒng)膠囊為主的產(chǎn)品類型，以果凍為代表的零食劑型產(chǎn)品展現(xiàn)出較大潛力。同時(shí)，酵素、膳食纖維、左旋肉堿、白蕓豆等成分依然是產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，但是具有中國(guó)特色的成分決明子、澤瀉、茶多酚等具有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　成熟女性健康意識(shí)驅(qū)動(dòng)女性健康管理市場(chǎng)增長(zhǎng)，促進(jìn)‘悅己’消費(fèi)趨勢(shì)增強(qiáng)

　　女性健康管理市場(chǎng)達(dá)到6.8億，同比增長(zhǎng)11.1%。成熟女性作為這一市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群，在選擇產(chǎn)品時(shí)注重品類、原料、使用場(chǎng)景以及產(chǎn)品功能和效果的全面考量。維生素、蛋白質(zhì)、異黃酮、氨基酸和膠原蛋白等營(yíng)養(yǎng)成分成為女性在選擇健康產(chǎn)品時(shí)的重要參考因素。

　　洞察賽道三

　　家用電器

　　家電市場(chǎng)逐步升溫，生活電器特別是清潔和環(huán)境電器細(xì)分賽道增長(zhǎng)顯著

　　家電市場(chǎng)銷售額超過(guò)1300億元人民幣，雖未超過(guò)去年同期，但環(huán)比增長(zhǎng)8.3%，老牌家電品牌如美的和海爾保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，空調(diào)因夏季需求而成為熱銷商品。大家電銷售額占市場(chǎng)57.6%，達(dá)到780億元，生活電器銷售額達(dá)222.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)近20%，其中清潔電器和環(huán)境電器表現(xiàn)突出。

　　社媒平臺(tái)家電聲量微漲，個(gè)護(hù)小家電討論熱度升高

　　社交媒體上關(guān)于家電的討論量達(dá)到約35萬(wàn)，同比小幅增長(zhǎng)2.5%。個(gè)護(hù)小家電因其與“顏值經(jīng)濟(jì)”的關(guān)聯(lián)而成為熱門話題，聲量占比過(guò)半，其中吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷和剃須刀尤其受到關(guān)注。

　　“自制冰飲”及高溫天氣拉動(dòng)家用制冰機(jī)銷售額增長(zhǎng)，現(xiàn)階段入局品牌不多，尚未形成高度競(jìng)爭(zhēng)的局面

　　“冰經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)明顯，家用制冰機(jī)銷售額達(dá)到1.6億元，同比增長(zhǎng)43.9%。社交媒體上關(guān)于制冰機(jī)和夏日DIY飲料的討論量同比增長(zhǎng)近50%，其中“自制冰飲”聲量漲幅超過(guò)一倍。家用制冰機(jī)市場(chǎng)品牌集中度不高，惠康、可口可樂(lè)、長(zhǎng)虹、卓朗和蘇泊爾為銷售額前五品牌。產(chǎn)品正朝多功能和智能化發(fā)展。800-1000元價(jià)位段銷售額增長(zhǎng)21.5%，而低價(jià)位段銷售規(guī)?？s小。一線城市年輕群體是主要討論者，惠康和可口可樂(lè)是社交媒體上討論熱度最高的品牌。

　　消費(fèi)者需求回升和寵物凈化器市場(chǎng)的擴(kuò)張為空氣凈化器市場(chǎng)注入新活力

　　空氣凈化器市場(chǎng)銷售額達(dá)到13.2億元，銷量為75.9萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，其中寵物空氣凈化器市場(chǎng)銷售額達(dá)8.2億元，漲幅超3倍，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)上漲。市場(chǎng)上的寵物空氣凈化器更注重吸附寵物毛發(fā)、去除過(guò)敏原和殺菌等特性。寵物空氣凈化器的消費(fèi)者主要是居住在高線城市的中青年女性，她們?cè)谏缃幻襟w上對(duì)產(chǎn)品的除甲醛、除異味和殺菌功能表現(xiàn)出較高關(guān)注度。

　　洞察賽道四

　　美妝護(hù)膚

　　2024年Q2銷售額下降、銷量微增，平價(jià)商品吸引消費(fèi)者

　　平價(jià)商品成為市場(chǎng)主流的趨勢(shì)變化明顯，低價(jià)格段的市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，促使品牌調(diào)整產(chǎn)品和定價(jià)策略以適應(yīng)市場(chǎng)需求；更具性價(jià)比商品增多使得銷量規(guī)模呈現(xiàn)出積極態(tài)勢(shì)，達(dá)到了12.4億件，同比增長(zhǎng)了2.9%。產(chǎn)品均價(jià)同比下降4.25%，雖然銷量保持增長(zhǎng)，但銷售額下滑1.5%，達(dá)到1168.0億元。

　　市場(chǎng)頭部品牌穩(wěn)固增長(zhǎng)，腰部品牌增長(zhǎng)潛力顯現(xiàn)，尾部品牌面臨挑戰(zhàn)

　　歐萊雅、珀萊雅等頭部品牌保持其在市場(chǎng)中的顯著地位，并且銷售業(yè)績(jī)顯示出穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭。對(duì)于市場(chǎng)中的腰部品牌，例如自然堂和薇諾娜，盡管銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但也顯示出積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)。相比之下，尾部品牌則面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售額和市場(chǎng)份額都有所下滑。

　　護(hù)膚概念呈現(xiàn)精細(xì)化趨勢(shì)，精簡(jiǎn)護(hù)膚和自然妝容保持高熱度

　　精簡(jiǎn)護(hù)膚已經(jīng)成為一個(gè)熱門話題，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇成分天然、功效明確的產(chǎn)品，以減少皮膚負(fù)擔(dān)并追求更健康、更有效的護(hù)膚方式；彩妝方面，自然清新的妝容風(fēng)格受到了廣泛歡迎。這種妝容強(qiáng)調(diào)皮膚的自然質(zhì)感和色彩的和諧搭配，旨在展現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特的美，而不是過(guò)度修飾。它不僅適合日常生活和工作場(chǎng)合，也符合現(xiàn)代審美趨勢(shì)，即追求自然美和真實(shí)自我的表達(dá)。

　　男士面部護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，抗衰老產(chǎn)品成新熱點(diǎn)

　　男性護(hù)膚市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁潛力，護(hù)理套裝和面部乳霜成為熱銷產(chǎn)品。保濕、抗老、控油成為Q2市場(chǎng)熱點(diǎn)，尤其是抗老產(chǎn)品，銷售額同比激增153.0%，顯示出抗衰老產(chǎn)品可能成為市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。社交媒體上關(guān)于男性護(hù)膚的討論量同比增長(zhǎng)39.8%，女性在節(jié)日更傾向于將男士護(hù)膚品作為禮物，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)需求。在選擇男士護(hù)膚品時(shí)，56.7%的消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)際效果，這強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品功能在購(gòu)買決策中的重要性。

　　唇部彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)可度提高

　　唇部彩妝市場(chǎng)銷售規(guī)模提升至48.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.2%。在眾多唇部彩妝產(chǎn)品中，口紅以其25.2億元的銷售額，穩(wěn)居市場(chǎng)主導(dǎo)地位，顯示了其市場(chǎng)穩(wěn)定性。與此同時(shí)，唇筆類產(chǎn)品雖市場(chǎng)規(guī)模較小，卻以38.9%的同比增長(zhǎng)率成為市場(chǎng)的新星，反映出消費(fèi)者對(duì)彩妝效果和個(gè)性化需求的日益增長(zhǎng)。在唇部彩妝的Top 100品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)69.0%的市場(chǎng)份額，同比提升了9.5%。

　　洞察賽道五

　　3C數(shù)碼

　　2024年Q2線上3C數(shù)碼市場(chǎng)銷量同比微增10.7%，整體銷售額超2250億元

　　3C數(shù)碼產(chǎn)品總銷售額超2250.7億元，同比上升10.7%；總銷量9.6億件，同比增長(zhǎng)24.3%。618大促期間良好的銷售表現(xiàn)，加上2024年AI、深度智能、大模型等一系列更前沿技術(shù)應(yīng)用比重上升，促動(dòng)了3c數(shù)碼市場(chǎng)在Q2迎來(lái)一波反彈。具體看，二季度智能穿戴設(shè)備以及電子教育下的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)亮眼表現(xiàn)，無(wú)論銷售規(guī)?；蚴窍M(fèi)者關(guān)注都出現(xiàn)一輪顯著提升。

　　可穿戴智能設(shè)備在AI新技術(shù)加持下持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)生態(tài)創(chuàng)新腳步不止

　　隨著微處理器、傳感器技術(shù)和電池等多個(gè)領(lǐng)域的技術(shù)突破，可穿戴智能設(shè)備擴(kuò)展到更廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域，健康監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)追蹤、日常提醒、支付與身份識(shí)別、娛樂(lè)互動(dòng)等應(yīng)用場(chǎng)景的擴(kuò)展，表明了市場(chǎng)對(duì)可穿戴智能設(shè)備的大量需求。核心的智能手表、手環(huán)外，智能眼鏡、智能戒指、智能衣物等新商品陸續(xù)出現(xiàn)，并已在線上渠道取得一定銷售業(yè)績(jī)。

　　從功能買點(diǎn)看，下一階段健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)相關(guān)功能將是智能穿戴設(shè)備發(fā)展主要方向，更加精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)、豐富的指標(biāo)檢測(cè)幫助用戶提高健康水平。此外，用戶細(xì)分需求通過(guò)更多類型設(shè)備得到滿足，如智能眼鏡支持消費(fèi)者播放音樂(lè)、接聽(tīng)電話、實(shí)時(shí)翻譯，智能戒指以更小巧輕便形態(tài)同樣能提供多種健康監(jiān)測(cè)和人機(jī)交互功能。

　　學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)，“內(nèi)容為王”端倪初現(xiàn)

　　學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模42.8億元，銷售額同比增長(zhǎng)4倍以上，銷量同比增長(zhǎng)252.2%。學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)延續(xù)一路走高態(tài)勢(shì)，作為當(dāng)下校外智能教育硬件核心品類，高質(zhì)量、個(gè)性化內(nèi)容需求的加強(qiáng)推動(dòng)品牌向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

　　與學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)發(fā)展早期不同，當(dāng)下優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容成為了學(xué)習(xí)平板的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。“內(nèi)容為王”，專業(yè)的教培企業(yè)入局和AI技術(shù)發(fā)展，為兒童/學(xué)生提供了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源以及大模型支持下的智能學(xué)習(xí)功能，教輔材料也從學(xué)前到高中逐步實(shí)現(xiàn)全階段覆蓋。

　　技術(shù)迭代引領(lǐng)3C數(shù)碼市場(chǎng)發(fā)生變革，消費(fèi)者的需求更加多元化、細(xì)分化、自我化

　　技術(shù)的發(fā)展和革新推動(dòng)者市場(chǎng)的變革，為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，新品的誕生等提供重要助力，縱觀2024年Q2 3C數(shù)碼整個(gè)賽道以及高增長(zhǎng)細(xì)分賽道的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)明顯的趨勢(shì)：（1）高消費(fèi)意愿；（2）AI入局、技術(shù)變革；（3）多場(chǎng)景、個(gè)性化；（4）軟硬件并重。

　　洞察賽道六

　　母嬰

　　2024Q2母嬰市場(chǎng)整體穩(wěn)健增長(zhǎng)，線上渠道占比持續(xù)擴(kuò)大

　　母嬰線上渠道銷售額達(dá)到615.5億元，銷量接近7億件，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)12.0%；從渠道來(lái)看，線下渠道仍具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但線上渠道持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，2016年至今的增長(zhǎng)率均高于線下渠道。

　　嬰童必需用品市場(chǎng)保持穩(wěn)定，孕婦成人個(gè)護(hù)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼

　　從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，嬰童奶粉市場(chǎng)的規(guī)模最大，2024年Q2銷售額達(dá)133億元，銷售額同比增長(zhǎng)13.1%；其次是大體量的嬰童尿褲市場(chǎng)，銷售額超96億人民幣，增速為12.2%。增速較快的是母嬰彩妝和母嬰護(hù)理市場(chǎng)，但母嬰彩妝市場(chǎng)體量相對(duì)較小，對(duì)比而言，母嬰護(hù)理是母嬰市場(chǎng)中保持高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道，同比增速為41.6%。

　　成人孕婦用護(hù)膚產(chǎn)品增速表現(xiàn)佳，護(hù)膚、彩妝、口腔等多品類增長(zhǎng)，品牌袋鼠媽媽領(lǐng)跑，布局多個(gè)細(xì)分賽道

　　從各類目的市場(chǎng)體量和銷售額同比增速綜合來(lái)看，相較于嬰童用品，成人孕婦使用的產(chǎn)品漲勢(shì)明顯，涉及面部基礎(chǔ)護(hù)理，彩妝、口腔等多個(gè)品類，嬰童用護(hù)理產(chǎn)品仍以潤(rùn)膚和防曬為主，但值得注意的是，嬰童用潤(rùn)膚乳市場(chǎng)同比微降3.0%，該市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于成人孕媽自我美護(hù)意識(shí)的強(qiáng)化。

　　品牌方面，袋鼠媽媽以4.4億元的市場(chǎng)體量居于賽道榜首，并以46.3%的增速持續(xù)增長(zhǎng)，旗下熱銷產(chǎn)品涉及成人孕婦和嬰童兩個(gè)人群賽道，且多以套裝的形式進(jìn)行售賣，平臺(tái)方面主要布局抖音電商，并取得亮眼成績(jī)。

　　高線城市年輕女性對(duì)母嬰護(hù)理的敏感度更高，主流需求是保濕，對(duì)于產(chǎn)品成分的安全性重視程度高

　　社媒平臺(tái)上對(duì)于母嬰護(hù)理的討論者仍以女性為主，不同之處在于高線城市、年輕女性的占比在擴(kuò)大，整體來(lái)看，該賽道主流消費(fèi)人群的需求更多集中在基礎(chǔ)的保濕，對(duì)于產(chǎn)品，她們更看重成分是否安全，對(duì)于主打成分天然且安全的產(chǎn)品和品牌，她們不僅信任度高，而且成套一站式購(gòu)買，這體現(xiàn)出母嬰護(hù)理賽道消費(fèi)者對(duì)于成分和品牌的粘性在提升。另外，孕媽用護(hù)膚產(chǎn)品的人群中，部分為非孕婦的普通消費(fèi)者，該群體同樣是被產(chǎn)品的成分安全所吸引，這不僅是人群的遷移，更是護(hù)膚賽道未來(lái)趨勢(shì)的體現(xiàn)，即成分的重要性。