“炙手可熱”的營(yíng)養(yǎng)品也增長(zhǎng)不動(dòng)了？

　　據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，嬰童營(yíng)養(yǎng)品在淘寶+天貓平臺(tái)的增速為0.4%，與去年同期高達(dá)47.2%的增速相比，顯著放緩。

　　在此背景下，越來越多的從業(yè)者開始思考營(yíng)養(yǎng)品之后該向何處要增長(zhǎng)？有人說是細(xì)分的兒童粉，有人說是增速快的棉品，也有人提到了大件出行，但更多人反饋是——特配粉。這一說法并非空穴來風(fēng)，綜合天貓?zhí)詫毱脚_(tái)2024年1-9月最新數(shù)據(jù)來看，特配粉線上銷售額同比增長(zhǎng)25%，遠(yuǎn)超嬰童食品行業(yè)大盤。從線下數(shù)據(jù)來看，在談及2024上半年母嬰店部分高增長(zhǎng)類目時(shí)，近四成從業(yè)者選擇了特配粉。

　　事實(shí)上，早前就有很多企業(yè)已經(jīng)開啟了對(duì)特配粉品類機(jī)會(huì)的深入挖掘。以達(dá)能為例，其最新發(fā)布的2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)銷售收入達(dá)到65.99億歐元，同比增長(zhǎng)4.6%。雀巢雖在2024年前三季度財(cái)報(bào)中未直接披露具體收入數(shù)值，但也間接指出嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而這一成績(jī)主要?dú)w功于雀巢超啟能恩和惠氏啟賦系列產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)推動(dòng)。此外，除頭部乳企瞄準(zhǔn)特配粉賽道發(fā)力外，圣桐特醫(yī)、宜品特醫(yī)、愛優(yōu)諾等專注于特配粉領(lǐng)域的品牌也在不斷加大科研投入，完善產(chǎn)品布局。

　　誠(chéng)然，春江水暖鴨先知，特配粉的增速在渠道側(cè)的表現(xiàn)也非常明顯，在走訪線下市場(chǎng)時(shí)，不少?gòu)臉I(yè)者都反饋主動(dòng)到門店找特配粉的消費(fèi)者越來越多，尤其是這兩年一度超過兒童粉。其中，一位中小母嬰連鎖的老板就曾向我們表示：“在門店中，特配粉呈幾何式增長(zhǎng)，深度水解、適度水解、早產(chǎn)奶粉等勢(shì)頭都很不錯(cuò)。”而在此前的「新渠道大會(huì)&增長(zhǎng)品類大會(huì)」上，更有從業(yè)者直言，只有賣好特配粉，母嬰門店才會(huì)有更好的前途和未來。

　　但與此同時(shí)，也有從業(yè)者提到，“雖然特配粉增速明顯、爆發(fā)力強(qiáng)，但落實(shí)到具體經(jīng)營(yíng)中卻并不容易”的觀點(diǎn)。由此可見，高需求、市場(chǎng)快速擴(kuò)容的特配粉背后，也存在很多難題待解。

　　其一，特配粉研發(fā)投入大，準(zhǔn)入門檻高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，特配粉從立項(xiàng)到獲取生產(chǎn)資質(zhì)，至少需要?dú)v經(jīng)3至5年的時(shí)間，其中還不包括在研發(fā)及臨床試驗(yàn)階段所需克服的技術(shù)難關(guān)。因此，不少企業(yè)在涉足特配粉領(lǐng)域時(shí)，常感力不從心。

　　其二，消費(fèi)者認(rèn)知差，品牌培育周期長(zhǎng)。相較嬰配粉而言，特配粉依舊屬于小眾市場(chǎng)，據(jù)艾媒咨詢的一項(xiàng)針對(duì)母嬰用戶對(duì)特配粉認(rèn)知度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有14.2%的受訪者對(duì)特醫(yī)食品非常了解，48.8%的受訪者表示大致了解，而37%的受訪者對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)知度較低。

　　其三，渠道專業(yè)性不足，導(dǎo)致終端門店出現(xiàn)不敢賣、不會(huì)賣的銷售痛點(diǎn)。與嬰配粉常規(guī)的活動(dòng)促銷或賣點(diǎn)吸引的售賣邏輯不同，特配粉更加倚重導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)素養(yǎng)，他們需根據(jù)特殊寶寶的具體需求，提供專業(yè)且科學(xué)的選購(gòu)指導(dǎo)，并有效解答父母在育兒過程中遇到的各種難題。