根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新消息，2024年出生人口954萬，同比增長約6%，連續(xù)七年下降后首次回升。但受市場波動(dòng)影響，中國嬰幼兒配方奶粉市場總體繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。成人奶粉繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，2024年成人奶粉同比增長3.3%。

　　好消息是，嬰幼兒配方奶粉價(jià)格開始趨于穩(wěn)定，各家企業(yè)都意識(shí)到控貨穩(wěn)價(jià)重要性。2024年初，龍頭企業(yè)開始提價(jià)、穩(wěn)價(jià)，推動(dòng)其銷售額和利潤增長。在龍頭企業(yè)帶動(dòng)下，各家企業(yè)都在積極控貨、控渠、控價(jià)，行業(yè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值正在逐步得到修復(fù)。成人奶粉標(biāo)準(zhǔn)在今年2月份正式實(shí)施，同時(shí)奶粉藥食同源審批力度加大，都有助于進(jìn)一步規(guī)范成人奶粉市場。

　　一、2024年奶粉市場基本面

　　一是市場集中度進(jìn)一步提升，企業(yè)經(jīng)營有所改善。2024年前十家奶粉企業(yè)總體市占率超過87%，集中度進(jìn)一步提升。其中，飛鶴、伊利、達(dá)能、皇家美素、a2繼續(xù)保持較大增長。企業(yè)經(jīng)營有所改善，2024年國產(chǎn)奶粉約6成企業(yè)盈利，外資超7成企業(yè)盈利，其中刨除其他產(chǎn)品，以嬰幼兒奶粉為主，盈利較大龍頭企業(yè)分別是國產(chǎn)飛鶴、伊利，外資皇家美素、a2、雀巢營養(yǎng)、達(dá)能。羊奶粉盈利較高為澳優(yōu)、宜品、藍(lán)河等。兒童、成人奶粉，除老牌雀巢、伊利、蒙牛外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、貝因美、圣元等都有很好增長。成人羊奶粉，陜西企業(yè)成為頭部品牌，其中和氏、百躍、優(yōu)利士表現(xiàn)良好。

　　人口在下降，對于企業(yè)而言，嚴(yán)格控貨控價(jià)是保障業(yè)績增長、維護(hù)品牌形象、樹立渠道信心的核心關(guān)鍵。所以2024年凡是價(jià)盤穩(wěn)定企業(yè)都有很好表現(xiàn)。

　　成人奶粉目前還是基礎(chǔ)營養(yǎng)范疇，但從河南、山東、安徽、江蘇等地調(diào)研看，成人羊奶粉增長良好，根本原因是羊奶粉蛋白和脂肪分子較小，比成人牛奶粉在吸收上具有明顯效果。

　　二是圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力，企業(yè)加快產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。圍繞腦發(fā)育、免疫力、易吸收等方面加快技術(shù)創(chuàng)新，國產(chǎn)企業(yè)包括飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛等，一方面加快合作國內(nèi)外科研機(jī)構(gòu)、積極引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才、全力打造研發(fā)中心，加大技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面積極配合政府在相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)等進(jìn)一步完善。同時(shí)圍繞乳鐵蛋白、免疫球蛋白、益生菌等主要原料加大科研攻關(guān)力度。外資如雀巢、達(dá)能、美素、a2等在HMO、乳鐵蛋白、免疫球蛋白、A2蛋白（100%）等領(lǐng)域取得重大突破，并積極應(yīng)用在產(chǎn)品上。

　　關(guān)于生命科學(xué)及功能營養(yǎng)科研和探索是永無止境的，功能化發(fā)展是食品工業(yè)制高點(diǎn)，代表未來食品工業(yè)先進(jìn)與否重要標(biāo)志。未來十年，功能營養(yǎng)將重點(diǎn)圍繞吸收率和營養(yǎng)活性而全面展開。在行業(yè)當(dāng)下低谷期，企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新本身就是為進(jìn)入下一個(gè)黃金發(fā)展階段打基礎(chǔ)。我們處在歷史發(fā)展新的時(shí)期，過去那種照搬、照抄西方營養(yǎng)科研以及傳統(tǒng)中醫(yī)研究體系，并沒有經(jīng)過系統(tǒng)性科學(xué)論證和臨床產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)過去。精細(xì)化營養(yǎng)、專業(yè)科研是未來發(fā)展趨勢，在新質(zhì)生產(chǎn)力影響下，企業(yè)加大技術(shù)投入是新時(shí)期重要變化。

　　三是企業(yè)加快數(shù)字化營銷體系建設(shè)。2024年企業(yè)加快建立數(shù)字化營銷體系。其目的有三：一是順應(yīng)消費(fèi)者線上購物習(xí)慣，且最大化獲取流量；二是通過數(shù)字化手段維護(hù)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)流通秩序，嚴(yán)格控貨控價(jià)；三是打通線上線下，起到線上拉動(dòng)，線下推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更好產(chǎn)品動(dòng)銷。但從根本而言，品牌方將利益分配權(quán)重新掌握在手里，揚(yáng)棄具有壟斷性質(zhì)銷售平臺(tái)包括線上傳統(tǒng)大商。數(shù)字化營銷體系建設(shè)本質(zhì)是讓利益根據(jù)價(jià)值大小更好在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分配。根據(jù)木桶原理，價(jià)值變化從以往解決流通效率到現(xiàn)在更好服務(wù)消費(fèi)者展開。以往為加快解決動(dòng)銷效率，加之流量線上化，從而使得利益分配從線下走向線上，隨著線上日漸成熟，購買行為更多是要為消費(fèi)者提供包括情緒價(jià)值、場景化需求等服務(wù)價(jià)值而回歸。數(shù)字化營銷體系根本上是要推動(dòng)將價(jià)值向那些可以提供更好服務(wù)的流通平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

　　四是跨境購奶粉銷售增加，外資市占率明顯提升。2024年，隨著疫情結(jié)束，跨境購升溫，奶粉作為跨境購一個(gè)重要品類，保持較高增長，2024年嬰幼兒配方奶粉跨境購銷售額按零售價(jià)預(yù)計(jì)超過200億，同比增長超過30%，其中達(dá)能、美素、a2依然是跨境購銷售主要品牌。

　　跨境購最大優(yōu)點(diǎn)是繞開傳統(tǒng)貿(mào)易、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)等壁壘，成為內(nèi)外民間相互經(jīng)濟(jì)合作重要平臺(tái)。2019年，國家出臺(tái)電子商務(wù)法，進(jìn)一步規(guī)范跨境購貿(mào)易行為，極大降低假冒偽劣產(chǎn)品。特別在打貿(mào)易戰(zhàn)條件下，跨境購有助于推動(dòng)中國商品通過跨境方式繞開關(guān)稅壁壘等進(jìn)入所在國市場，是中央及地方政府極力推動(dòng)的貿(mào)易行為。對于奶粉而言，仍然有很大一批消費(fèi)者愿意通過跨境購方式買到國外主流、性價(jià)比高的大品牌產(chǎn)品。

　　二、渠道變化

　　一是頭部線下母嬰零售渠道正在相互整合，代理商也在嘗試抱團(tuán)合作，合作方式相對松散。2024年更多連鎖門店進(jìn)行相互整合，形成聯(lián)盟，其目的就是可以提升話語權(quán)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈謀求利益砝碼。有人認(rèn)為這是變相總代或者經(jīng)銷，由于配方注冊制以及線上大平臺(tái)商話語權(quán)強(qiáng)等因素影響，線下母嬰生存困難。當(dāng)下對于母嬰零售而言，只要有錢賺，能活下去都是好模式。整合后母嬰零售平臺(tái)，接大量定制產(chǎn)品，其目的一方面可以做到自控范圍內(nèi)控貨控價(jià)，確保自身利益；一方面主要龍頭企業(yè)還有一定的品牌效應(yīng)，可以收割。

　　二是母嬰渠道經(jīng)營開始多元化，開始嘗試成人奶粉業(yè)務(wù)。由于經(jīng)營利潤薄，目前大部分門店主要以服裝、用品和營養(yǎng)品獲得利潤。但2024年?duì)I養(yǎng)品利潤大幅下滑，動(dòng)銷差，擠壓庫存高。除大力推動(dòng)?jì)胗變杭皟和癄I養(yǎng)品外，現(xiàn)在都在加碼嘗試兒童零食產(chǎn)品。部分連鎖門店已經(jīng)開始在銷售成人奶粉，總體量不大，占到整個(gè)成人奶粉的20%左右，另外一些頭部連鎖開始考慮經(jīng)營成人奶粉，都在探索如何在社區(qū)開展老人會(huì)議教育銷售。

　　三是為提升利潤，渠道開始全面接定制奶粉和自有“白牌”產(chǎn)品。由于大型母嬰渠道相互整合，加之配方注冊多數(shù)企業(yè)品牌多，所以渠道奶粉做定制，短期可以在自己門店內(nèi)控貨控價(jià)，并獲得相應(yīng)利潤。同時(shí)利用國內(nèi)外代工大量自有品牌營養(yǎng)品和零食產(chǎn)品。由于缺乏品牌力和流量，大部分自有白牌產(chǎn)品動(dòng)銷差，緊靠渠道推廣難以長久。

　　四是新型母嬰渠道有所萎縮，大批精品店、調(diào)理型門店關(guān)店。主要原因有二：一是產(chǎn)品品質(zhì)不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。精品店打通線上線下，不斷利用線上小紅書、直播，短期獲得大幅增長，但由于產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌不強(qiáng)，消費(fèi)者選擇下降。二是服務(wù)能力弱，特別是專業(yè)化服務(wù)。調(diào)理型門店大部分專業(yè)服務(wù)能力差，人員參差不齊，不斷推高毛利低效營養(yǎng)品造成消費(fèi)者不滿，人流大幅下降。

　　沒有好產(chǎn)品、強(qiáng)有力品牌以及專業(yè)服務(wù)支撐，新母嬰渠道發(fā)展必然會(huì)遇到困難，但從中長期看，新母嬰零售是未來重要發(fā)展趨勢。

　　三、關(guān)于2025年奶粉行業(yè)發(fā)展幾點(diǎn)看法

　　一是出生率回升及產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值體系恢復(fù)雙向影響，市場整體開始向好。2024年出生率超預(yù)期出現(xiàn)回升，主要是由于龍年出生意愿強(qiáng)烈及疫情期間規(guī)劃生育夫妻延后生育帶來的。未來幾年生育率回升基礎(chǔ)不穩(wěn)定，但是出生率開始筑底，繼續(xù)明顯下滑可能性不大。預(yù)計(jì)2025年生育率基本維持在900萬左右。由于頭部企業(yè)奶粉價(jià)盤繼續(xù)回穩(wěn)，全行業(yè)企業(yè)都在積極控貨控價(jià)，市場奶粉注水量明顯減少，預(yù)計(jì)2025年嬰幼兒配方奶粉市場總銷售額止跌回升，同比增長約3-5%。

　　2025年，企業(yè)除控貨控價(jià)外，要進(jìn)一步圍繞核心主打產(chǎn)品加強(qiáng)品牌投入，強(qiáng)化品牌議價(jià)能力。同期做好減品牌，集中人力、物力強(qiáng)化線上教育和線下推廣工作。由于市場是零和博弈，企業(yè)要以提升利潤為主，進(jìn)一步恢復(fù)價(jià)值體系，擴(kuò)大行業(yè)總?cè)萘俊?/p>

　　二是成人奶粉市場開始全面大洗牌。2025年2月份成人奶粉國標(biāo)正式推出，行業(yè)整體大洗牌。同時(shí)藥食同源產(chǎn)品陸續(xù)審批，一大批功能性成人奶粉將推向市場。根據(jù)新標(biāo)規(guī)定，給舊標(biāo)奶粉一年退市時(shí)間，所以2025年成人奶粉市場將會(huì)更加混亂，新舊交替，各方利益矛盾加劇。由于成人功能奶粉沒有成熟渠道，無論藥店、母嬰店、傳統(tǒng)商超都不是最理想渠道，所以對于新品來講，特別是圍繞老年群體展開推廣，要摸索前行。原有一些小企業(yè)搞的會(huì)銷以及后期延伸到線上的私域存在重大違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎前行。在目前渠道條件下，品牌方還是堅(jiān)持線上做大量營養(yǎng)、健康的科普和教育，要合規(guī)合法合理，線下圍繞社區(qū)展開產(chǎn)品推廣。好產(chǎn)品3-6個(gè)月會(huì)有效果，只要堅(jiān)持正確做消費(fèi)者教育，未來一定會(huì)形成良好口碑，從而降低持續(xù)推廣帶來的成本問題。

　　三是企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品創(chuàng)新。國家領(lǐng)導(dǎo)人在2018年就提出中國新技術(shù)革命四個(gè)方面，與我們行業(yè)相關(guān)主要就是生物醫(yī)學(xué)、生命科學(xué)，推進(jìn)全民健康營養(yǎng)是其重要組成部分。2025年依然是企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品創(chuàng)新重要一年。從技術(shù)創(chuàng)新方向看，功能性更多依靠含量和吸收率，要形成不同成分不同劑量的配方化，相關(guān)成分更要考慮其吸收率。特別是一些重要營養(yǎng)元素要考慮活性，只有有活性才有吸收。因此，未來在生產(chǎn)提取工藝，保存貯藏包裝，產(chǎn)品功能配方及臨床應(yīng)用等都要有重大突破。

　　四是母嬰渠道繼續(xù)加速整合，開始全面提升專業(yè)服務(wù)水平。2025年母嬰渠道仍將加快整合，通過良好的商業(yè)合作模式，推進(jìn)進(jìn)一步連鎖化發(fā)展。從一、二線推進(jìn)三、四線，從區(qū)域到跨區(qū)域。母嬰業(yè)態(tài)，要實(shí)現(xiàn)連鎖化、專業(yè)化和服務(wù)化發(fā)展。連鎖化發(fā)展是要樹立零售在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈話語地位，同時(shí)通過規(guī)?；瘉斫档瓦\(yùn)營成本，同時(shí)進(jìn)一步打通線上線下。在此基礎(chǔ)上，在門店運(yùn)營管理、消費(fèi)群體營養(yǎng)健康、數(shù)字化營銷等方面推進(jìn)專業(yè)水平。無論連鎖化發(fā)展還是專業(yè)化水平提升，本質(zhì)都是為精細(xì)服務(wù)消費(fèi)者打基礎(chǔ)。未來線下門店最大價(jià)值和最有話語權(quán)基礎(chǔ)在于服務(wù)化水平。同時(shí)平臺(tái)品牌之所以強(qiáng)勢，產(chǎn)品品牌之所以持續(xù)的核心也在于服務(wù)化水平。

　　五是跨境購業(yè)務(wù)將成為功能性產(chǎn)品試水主要渠道。在一個(gè)相對固定市場，高強(qiáng)度競爭推進(jìn)企業(yè)間全方位內(nèi)卷，卷價(jià)格、卷品牌、卷渠道、卷資金、卷人員隊(duì)伍到卷管理效率等等。近幾年價(jià)格戰(zhàn)證明，卷價(jià)格是不明智的。未來企業(yè)間競爭核心除基礎(chǔ)的人員隊(duì)伍、資本、渠道外，最重要的是品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新。由于配方注冊制限制，企業(yè)新品更新上市較慢。而跨境購不受限制，所以新原料使用，新配方制高點(diǎn)塑造，皆可在跨境購上試行。企業(yè)在考慮下一代配方設(shè)計(jì)并通過配方注冊，基本需要五年時(shí)間，所以在線下注冊前，皆可在跨境購預(yù)先做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和賣點(diǎn)種草教育。不過這讓跨境購有優(yōu)勢的企業(yè)獲得極大方便，相關(guān)政府部門在推進(jìn)配方注冊制同時(shí)，也發(fā)文鼓勵(lì)企業(yè)加快技術(shù)創(chuàng)新。然而新營養(yǎng)原料應(yīng)用需要論證審批，所以未來也希望在審批上加快。一個(gè)行業(yè)在全面推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新時(shí)，政策方向更應(yīng)該給與高效支持，特別在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定、新元素應(yīng)用審批等方面。

　　2025年市場形勢依然嚴(yán)峻，產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭依然困擾，廠渠矛盾突出、產(chǎn)業(yè)鏈利益分配不均。但市場秩序正在恢復(fù)，企業(yè)加快技術(shù)進(jìn)步，渠道在艱難推進(jìn)整合升級，總體看，2025年奶粉行業(yè)開始逐步向好發(fā)展。在原有嬰幼兒奶粉市場飽和下，成人營養(yǎng)的精細(xì)和功能化有非常大的前景。所以每個(gè)企業(yè)都在積極備戰(zhàn)新賽道，從產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備到渠道探索，從正確專業(yè)營養(yǎng)知識(shí)普及到專業(yè)服務(wù)能力提升等仍有很長路要走。過去嬰幼兒配方奶粉相關(guān)管理辦法也為未來成人功能性營養(yǎng)積累經(jīng)驗(yàn)和留下樣板。2025年成人奶粉標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，將是全面推進(jìn)全家功能營養(yǎng)發(fā)展新起點(diǎn)，是中國功能營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)正式步入全面發(fā)展的元年。

　　作為未來大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要組成部分，我們行業(yè)要實(shí)現(xiàn)過去重點(diǎn)解決嬰幼兒精細(xì)化營養(yǎng)向未來全面解決特殊群體精細(xì)化營養(yǎng)，從特殊營養(yǎng)提供向全面推進(jìn)全家精準(zhǔn)功能營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。