早上起來(lái)用早餐機(jī)做一份三明治，提著電熱飯盒去上班，工作時(shí)用加熱杯墊給枸杞水保溫，晚上用空氣炸鍋?zhàn)鲂┝闶常谜羝贍C機(jī)熨好第二天要穿的襯衫，周末叫三五個(gè)好友窩在沙發(fā)里看家庭電影......

　　小家電為“打工人”的生活帶來(lái)了便捷，也增添了不少新鮮和樂(lè)趣。

　　近年來(lái)，隨著“爆品”小家電的不斷出圈，網(wǎng)紅小家電業(yè)績(jī)迎來(lái)大爆發(fā)。尤其是今年疫情后，受宅經(jīng)濟(jì)和海外產(chǎn)量銳減的提振，網(wǎng)紅小家電企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，成為了資本市場(chǎng)的寵兒。

　　今年雙十二大促期間，家電品牌淘寶官方旗艦店大促期間銷(xiāo)量額普遍上漲，小家電品牌小熊、北鼎、九陽(yáng)官方旗艦店銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)731.98%、118.96%、150.72%。

　　在研發(fā)創(chuàng)新和渠道整合外，小家電走紅背后的品牌邏輯值得思考。

　　小家電產(chǎn)品具有占地小、操作簡(jiǎn)單、易于學(xué)習(xí)、價(jià)格相對(duì)大家電較低等優(yōu)點(diǎn)，又能解決消費(fèi)者生活中各方面的痛點(diǎn)，因此較容易成為熱門(mén)品類(lèi)。

　　并且，需求層面現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品迭出，基本每年皆有國(guó)民級(jí)話(huà)題產(chǎn)品出爐。前年的馬桶蓋，去年的戴森、摩飛、掃地機(jī)器人等成輿論熱議，進(jìn)一步驗(yàn)證小家電在大眾消費(fèi)語(yǔ)境里呈現(xiàn)出加速流行的趨勢(shì)，行業(yè)景氣度在不斷上升。

　　基于社交電商的特點(diǎn)，部分企業(yè)開(kāi)始深耕細(xì)分領(lǐng)域，通過(guò)挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)和個(gè)性化需求，借助KOL、KOC的影響力，觸達(dá)消費(fèi)者。終靠大量用戶(hù)使用后形成的口碑積淀，激發(fā)消費(fèi)者的非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)需求，實(shí)現(xiàn)更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

　　同時(shí)，企業(yè)反向運(yùn)用社交平臺(tái)積攢口碑，塑造良好的品牌形象，形成產(chǎn)品-品牌-銷(xiāo)售的正循環(huán)模式。

　　以小熊為例。在創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)大家電市場(chǎng)已被格力、美的、海爾等頭部品牌占領(lǐng)，小熊電器另辟蹊徑，從以酸奶機(jī)為代表的廚房類(lèi)小家電做起，之后拓展至生活類(lèi)小家電，目前布局母嬰電器及個(gè)護(hù)健康電器。

　　截至2020年上半年末，小熊電器有400款以上型號(hào)產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)年底還會(huì)有150款新品面世。

　　在品牌層面，小熊電器運(yùn)用“妙想生活”的品牌理念，從生活中尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，獲得消費(fèi)者的共鳴和青睞，積攢口碑，獲得網(wǎng)紅種草基因。結(jié)合不同平臺(tái)的內(nèi)容玩法，創(chuàng)造有趣、生活化、場(chǎng)景化的話(huà)題，并根據(jù)消費(fèi)者生活風(fēng)格特點(diǎn)、審美偏好劃分不同圈層標(biāo)簽，放大產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，小熊啟動(dòng)了以“萌家電”為核心的品牌戰(zhàn)略，萌元素拉近了與消費(fèi)者的距離，也為打造品牌IP提供了可行路徑。

　　小熊電器多個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)量穩(wěn)步提升，今年更是在打蛋器、電熱飯盒、電烤爐、煮蛋器4大品類(lèi)奪得全網(wǎng)銷(xiāo)售額前茅。

　　目前的小家電白熱化競(jìng)爭(zhēng)局面不可小覷。由于產(chǎn)品制造壁壘較低、社交電商渠道更為開(kāi)放，高定價(jià)產(chǎn)生的超額利潤(rùn)很容易吸引更多的“搭便車(chē)”企業(yè)入局。

　　以“美九蘇”為代表的的傳統(tǒng)家電企業(yè)，由于資本雄厚，擴(kuò)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的步伐也在加快。

　　以九陽(yáng)為例，公司已入駐小紅書(shū)，同時(shí)成立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容渠道團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌推廣。新推出專(zhuān)注“一人食”領(lǐng)域的子品牌“獨(dú)奏”市場(chǎng)反響良好，表明公司打造年輕化品牌形象的進(jìn)展比預(yù)期中更快。

　　目前，大多數(shù)小家電的盈利模式還是在走將好產(chǎn)品打造成爆款的路子，也就是所謂的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)模式。

　　在行業(yè)規(guī)模較小的擴(kuò)張時(shí)期，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的確是企業(yè)迅速擴(kuò)張的重要手段。但由于小家電產(chǎn)品本身的技術(shù)差異不大、生產(chǎn)周期較短，爆款出現(xiàn)后很容易被模仿，從而形成產(chǎn)能過(guò)剩的惡性循環(huán)。

　　終企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，落腳點(diǎn)還是要放在品牌形象的塑造。

　　年輕人作為小家電市場(chǎng)的主力客群，其消費(fèi)觀念與需求的轉(zhuǎn)變，是推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的源動(dòng)力。他們尋求產(chǎn)品功能屬性以外的更多附加值，這一特征正在改變小家電產(chǎn)品的傳統(tǒng)屬性。而這些來(lái)自需求端的變化，也正驅(qū)動(dòng)著小家電企業(yè)進(jìn)行多維度的創(chuàng)新，為小家電的品牌塑造與傳播提供了契機(jī)。

　　從新消費(fèi)者來(lái)看，多元化場(chǎng)景應(yīng)用、顏值和實(shí)用并存以及生活儀式感和品質(zhì)感的打造，都是品牌需要關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

　　只有從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)真正轉(zhuǎn)化為品牌驅(qū)動(dòng)，形成堅(jiān)實(shí)的行業(yè)壁壘，才能成為這場(chǎng)斗爭(zhēng)中后的勝利者。