AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年，母嬰品類整體及其細(xì)分品類均呈現(xiàn)銷量下滑態(tài)勢(shì)，其中，嬰配牛奶粉同比下滑2.5%，嬰配羊奶粉與2023年持平。但就銷售額來(lái)看，2024年嬰配粉銷售額整體下降7.4%。2025年，嬰配粉市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　這其中，嬰配羊奶粉的挑戰(zhàn)尤為直觀。產(chǎn)品數(shù)量激增，大盤持續(xù)收縮，同時(shí)還面臨品牌對(duì)品類的傾壓。羊奶粉究竟該如何破局？

　　又卷又難，卷無(wú)可卷！

　　此前，有品牌表示：“知道2024年難，但沒(méi)想到會(huì)這么慘烈。”今天，羊奶粉發(fā)展確實(shí)遇到了很多難題。

　　1.品牌端：增長(zhǎng)失速，打法失靈

　　截至目前，新國(guó)標(biāo)羊奶粉共有126款，約占總注冊(cè)數(shù)的30%，意味著近乎每3款嬰配粉里就有1款是羊奶粉。但就市場(chǎng)份額來(lái)看，羊奶粉的占比約12%，與激增的產(chǎn)品數(shù)量形成顯著差異。

　　而市場(chǎng)規(guī)模方面，2020年嬰配羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模突破100億，2021年在110億元左右，但2022年、2023年接連下滑，2024年也未見好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估在95-100億左右。大盤增長(zhǎng)停滯，不少羊奶粉品牌也陷入增長(zhǎng)困境。

　　與此同時(shí)，嬰配粉市場(chǎng)集中度攀升，目前，CR10已超87%，CR5更達(dá)到70%。在集中度較高的品牌中，大都以牛奶粉為主，羊奶粉更多充當(dāng)戰(zhàn)略補(bǔ)充品。且牛奶粉市場(chǎng)廝殺激烈，品牌無(wú)論是資源投入還是終端動(dòng)銷，都將更多精力傾注于牛奶粉，一定程度上品牌侵蝕了品類發(fā)展。某連鎖老板告訴我們：“羊奶粉長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)不錯(cuò)，門店可以培育。但現(xiàn)在主流品牌的市場(chǎng)投入和消費(fèi)者教育比較參差，內(nèi)卷也比較嚴(yán)重。”

　　2.渠道端：價(jià)盤不穩(wěn)，主推困難

　　羊奶粉，本身被定義為渠道的“利潤(rùn)”品類。不過(guò)，這幾年，受全國(guó)竄貨亂價(jià)影響，羊奶粉的“高端”屬性，被拉了下來(lái)，價(jià)盤波動(dòng)較大。加之，有部分后過(guò)注的品牌，為了快速打開市場(chǎng)，將招商價(jià)格拉得很低，造成市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌管控難度加大，渠道主推意愿降低。

　　另一方面，消費(fèi)者自主選擇意識(shí)增強(qiáng)，羊奶粉品牌拉力不足的問(wèn)題，也加重了渠道主推的難度。羊奶粉逐漸陷入“又卷又難”的尷尬境地。

　　問(wèn)題突出，如何破局？

　　然而，盡管困難重重，但這并不意味著羊奶粉就此式微。相反，作為羊奶粉品類的堅(jiān)定看好者、支持者、助推者，嬰童智庫(kù)認(rèn)為羊奶粉現(xiàn)階段的困難是發(fā)展的必然。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，羊奶粉仍有較大增長(zhǎng)空間，甚至是品牌新一輪競(jìng)爭(zhēng)中的重要增長(zhǎng)極。但回歸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，羊奶粉核心要解決兩大問(wèn)題。

　　1、渠道愿意推的問(wèn)題

　　目前，羊奶粉依然是一個(gè)服務(wù)型、主推型的品類，品牌必須著眼解決市場(chǎng)的核心矛盾——渠道愿意推的問(wèn)題。一是渠道愿意推，二是渠道推得動(dòng)。前者，考驗(yàn)的是品牌的渠道口碑及配套措施，包含防竄控價(jià)、動(dòng)銷支持、專業(yè)培訓(xùn)等各個(gè)方面。后者，考驗(yàn)的是品牌的“拉力”。今天，已經(jīng)越來(lái)越清晰，背離消費(fèi)者選擇趨勢(shì)的“主推力”，只會(huì)越來(lái)越難！

　　2、消費(fèi)者愿意買的問(wèn)題

　　營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)經(jīng)典理論，“消費(fèi)者用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)”，成功的品牌往往能成為某個(gè)品類的“心智入口”，羊奶粉更是如此。

　　有渠道表示：“XX羊奶粉早期還可以，不過(guò)現(xiàn)在很難做下去，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者講究品牌，如果沒(méi)有品牌力，我們推得很累，再?zèng)]有廠家賦能的話，這產(chǎn)品就活不下去。”

　　雖然羊奶粉在細(xì)分品類里的差異化認(rèn)知比較清晰，但問(wèn)題也同樣突出。比如，在奶粉智庫(kù)后臺(tái)，仍有部分消費(fèi)者存在，喝羊奶粉會(huì)貧血、會(huì)上火；不能長(zhǎng)期喝；醫(yī)生不建議喝；膻味重等認(rèn)知誤區(qū)。

　　因此，品牌如何攜手渠道，搶占羊奶粉品類在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，仍然迫切。需要品牌堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好產(chǎn)品，做強(qiáng)品牌，做好服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者教育。

　　盡管當(dāng)前很多羊奶粉品牌仍在“活下來(lái)”階段，甚至能夠活下來(lái)已然不易。但“不看短期，活不下去，不看長(zhǎng)期，沒(méi)有未來(lái)”，今天的市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越清晰，也越來(lái)越簡(jiǎn)單，解決了門店愿意主推和消費(fèi)者愿意買的問(wèn)題，品牌就能持續(xù)發(fā)展，品類才能得以突破。

　　總之，羊奶粉市場(chǎng)依然有機(jī)會(huì)，只是發(fā)展遇到了必然的階段性難題，而這個(gè)難題需要品牌、渠道共同破局。