隨著人口紅利的消失，新消費已經來到了整合期，人們的消費觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。自2015年《國務院關于積極發(fā)揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》中提出“新消費”一詞后，新消費已經逐漸演變成一條新興賽道，成為經濟高質量發(fā)展的新動力。

　　眾多新消費產品在經過爆火和發(fā)酵后，已經逐漸深耕于各個細分領域，走入消費者日常生活，成為“新剛需”。

　　羊奶粉細分賽道正是其中的優(yōu)秀代表之一。似乎正在成為嬰幼兒奶粉存量市場的新風口：

　　我們認為，羊奶粉市場得以火熱，無非是消費者端和渠道端的需求迭代。

　　在巨大的生活壓力下，年輕人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結構下，此前優(yōu)生優(yōu)育的時代觀念卻得到了進一步的延續(xù)。寶爸寶媽們主動從嬰幼兒奶粉市場內部萌生出了更營養(yǎng)健康、更有益吸收的羊奶粉消費需求。

　　也正是由于羊奶營養(yǎng)價值的發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的市場人群將不再局限于牛奶過敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場規(guī)模，并且從乳制品的長遠價值來看，羊奶粉似乎更具市場競爭力和行業(yè)成長潛力。據《中國羊奶粉產業(yè)發(fā)展研究》數據顯示，截止2018年，我國羊奶粉銷售額已經增長至100億元，到2020年，更是預計暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元^①。預計到2026年，我國羊奶粉市場規(guī)模將增長到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場規(guī)模比例也將從6%增長至8%。

中嬰網&匯員幫《2022母嬰實體店消費數據分析報告》

　　而這一點的直觀表現(xiàn)，則反映在終端門店的銷售情況中。根據中嬰網&匯員幫《2022母嬰實體店消費數據分析報告》^②顯示，2022年奶粉占全品類總體銷售額貢獻55.7%。疫情三年來，門店越來越依賴奶粉銷售撐起門店業(yè)績。但奶粉品類的行業(yè)內卷，導致終端市場價格不穩(wěn)定營收和利潤都收到了較大影響：平均毛利率下滑至16%，在部分奶粉廠家“壓貨式”增長模式下，代理商和終端渠道面臨的庫存和現(xiàn)金流壓力也日益增大。這時，他們將目光瞄準了在未來相當長的一段時間里都將處于市場增量階段的羊奶粉市場，這無疑是打破現(xiàn)有增長困境的優(yōu)質標的。

　　從這個角度看，前有消費升級品質追求，后有終端市場需求長期難見實質性增長，兩大賽道的品牌都急需一個新的窗口消化自身過剩的產能。羊奶粉賽道作為一個潛力市場，似乎完美地契合了新消費升級和母嬰渠道高壓疊加下的，高端化和營養(yǎng)健康的市場需求。自然在短期內涌入了大量玩家，也是新興賽道崛起的必然階段。

　　乘風勢下，愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉盛大推出，作為達能紐迪希亞羊奶粉首張王牌進行了亮相。

　　奶粉行業(yè)正在悄然發(fā)生萬變，有的變化是當頭一喝的，比如新生人口的下滑。而有的變化則是細化與高端化相輔相成的，比如政策和配方。

　　眾所周知，今年奶粉行業(yè)迎來了新國標第二次配方注冊制。奶粉配方正在發(fā)生變化，行業(yè)正迎來新配方時代。

　　為了更好地滿足消費群體需求，羊奶粉也在不斷優(yōu)化，全面營養(yǎng)、高端奶粉不斷成為主流。而新配方時代主要聚焦于奶源的升級、營養(yǎng)素添加種類和添加量的進一步優(yōu)化，尤其是以頭部品牌為引領的對熱門營養(yǎng)素以及母源結構營養(yǎng)物質的添加。

　　這其實從最近大家關注度極高的愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉的配方賣點已經可窺見。

　　對優(yōu)質奶源和生產的把控以及國民品牌的知名度，讓達能紐迪希亞牢牢把控了乳制品行業(yè)的頭部位置。此次推出的兩款羊奶粉也不例外。

　　新配方時代的首要變化之一，就是聚焦奶源的升級。追溯配方在奶源上的變化，能夠明顯發(fā)現(xiàn)，2021年奶粉市場刮起了A2奶源升級風潮，涉及的品牌和產品眾多。以愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉為例，純羊乳配方之外，還追求配方上的高端化A2蛋白。

　　針對熱門營養(yǎng)素以及模擬母源結構營養(yǎng)物質的添加種類和添加量，也是新配方時代的核心。從2021年下半年到今年乳企升級和推出的產品來看，對乳鐵蛋白等免疫相關營養(yǎng)素的添加、對OPO等消化相關營養(yǎng)素的添加，以及對母源研究成果的應用，是產品配方升級的重心。而諾優(yōu)羊的nOPOe是黃金OPO結構脂，是達能紐迪希亞依托歐、亞、美6大研究機構與創(chuàng)新中心、39個國家/地區(qū)、400余位專家協(xié)力研發(fā)的新元素。

　　與此同時，為了更好地滿足中國消費者的需求，紐迪希亞生命早期營養(yǎng)在中國市場不斷拓展旗下的產品品類，不僅推出了幫助滿足不同養(yǎng)育需求的嬰幼兒配方奶粉，還在嬰幼兒輔食、學齡前兒童奶粉等細分領域推出了創(chuàng)新產品，為中國產業(yè)形成“大健康”戰(zhàn)略格局打下良好基礎，為中國消費者提供更多的優(yōu)質選擇。

　　在母嬰行業(yè)，渠道賦能是強化產品地位的重要手段，是提高消費者流量的重要方法。穩(wěn)定持續(xù)的品牌賦能則來自于全域營銷方案和精細化全場景互動、全鏈路轉化。

　　在愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉所形成的品牌高熱度、多場景的私域流量池，打造個性化溝通，提高服務品質，增加用戶粘性，實現(xiàn)營銷策略的真實落地。進而加速供應鏈循環(huán)、降本增效，而更高性價比的引流能力也進一步反哺渠道銷量增長，由此形成良性增長。

　　愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉背靠達能紐迪希亞，在此方面優(yōu)勢明顯：

　　在中國每年超10億投資的品牌建設中，愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉正在持續(xù)渠道高端化鋪設。愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉上市3個月，全渠道20000+場，30000+導購全域種草，持續(xù)觸達/邀約300000+人。現(xiàn)場試飲，展現(xiàn)卓徉好口感。諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉則結合拉力模式-品牌驅動&推力模式-共享導購驅動，專注下沉市場動銷投入。未來也將通過綜藝冠名、明星合作、央視媒體合作、線下親自互動、新媒體等多渠道與當下的消費主力深度契合，通過熱點輸出品牌文化與產品特色，從而獲得寶媽們的關注，打通品牌-渠道-消費者鏈路，將品牌勢能變成品牌流量，為渠道引流，并進一步轉化為渠道銷量，破局增長。

^{來自Kantar國際凱度市場調研公司第三方數據顯示}

　　由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉具備足夠的潛力和實力做強做大羊奶粉品類，兩款全新嬰幼兒配方羊奶粉系列正是入局羊奶粉的重要戰(zhàn)略部署，也展現(xiàn)出了達能紐迪希亞的長期主義和精耕羊奶粉的決心。

寫在后面的話

　　大牌品質下的倒影，沉淀著產品和品牌的多效生態(tài)圈層。在羊奶粉細分賽道中，我們可以預見達能紐迪希亞愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉兩款羊奶粉新品的成功；在達能紐迪希亞的戰(zhàn)略版圖中，我們可以洞見乳企“牛羊并舉”的“3.0精時代”；在不斷細化的羊奶粉配方中，我們可以看出，達能紐迪希亞對消費市場的強應對力。

　　中嬰網母嬰產研中心預測，母嬰門店的奶粉銷售熱度仍將集中在頭部品牌，羊奶粉在過去十余年的高速發(fā)展中已逐漸走向舞臺中央，看產品實力、看品牌勢能，研發(fā)能力強、產品質量過硬的頭部品牌企業(yè)市場份額會不斷增長^④，達能紐迪希亞有著巨大的品類頭部紅利。

　　在奶粉的新五年里，達能紐迪希亞愛他美3卓徉幼兒配方羊奶粉&諾優(yōu)能3諾優(yōu)羊幼兒配方羊奶粉仍將聚焦產品，充分發(fā)揮品牌勢能，結合“純羊+高配”助推羊乳生態(tài)圈建設。目前，在創(chuàng)新速度發(fā)力下，紐迪希亞2023年母嬰渠道終端賦能的硬件儲備已經完成，只待乘風而起共助奶粉產業(yè)新發(fā)展。

　　值得一提的是，“達e購”作為“360°全域營銷方案”的重要落地項目，是為達能紐迪希亞旗下奶粉創(chuàng)新性合作模式訂貨平臺，在打開品牌-渠道-消費者通路上建立了藍本：母嬰門店通過“達e購”APP或小程序完成B2B產品采購，可直接將產品上架至門店專屬的“達e購”云店供消費者選購的線上商城管理平臺。母嬰店將同時擁有一個達能官方授權的正規(guī)貨源來源渠道，和門店專屬的達能線上商城，實現(xiàn)門店與品牌、門店與消費者的雙重鏈接。不僅如此，更深層次的來看“達e購”，其實是達能紐迪希亞創(chuàng)新渠道模式，針對當下母嬰店痛點所提供的一整套數字化系統(tǒng)解決方案。

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參考資料：

^{①中國羊奶粉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析與投資前景預測報告（2022-2029年）}

^{②《2022全年中國母嬰店消費數據報告》（匯員幫&中嬰網,母嬰產業(yè)研究中心）}

^{③來自Kantar國際凱度市場調研公司第三方數據顯示}

^{④《2022全年中國母嬰店消費數據報告》（匯員幫&中嬰網,母嬰產業(yè)研究中心）}