南都記者 肖昕 實習生 官昌旭 家具老板們上或不上網，會上或不會上網，電子商城都在那里。“家具行業(yè)如果現在不進入電子商務板塊，未來的五年可能會輸得很慘。”這是3月16日，“新浪家居”在東莞厚街廣東現代國際展覽中心舉辦“家具行業(yè)網絡營銷”論壇上，廣東家具行業(yè)大佬們激烈探討的焦點問題。

　　家具企業(yè)進軍網購市場熱情高漲，垂直領域的家具電子商務平臺也跟著高歌猛進。目前，新浪家居已經延伸資訊和論壇服務，開辟了“新浪家居商城”，籬笆網也在向B2C轉型，淘寶商城則退出家裝館。“2011年將是電子商務的發(fā)展元年，家居電子商務產業(yè)生態(tài)良性發(fā)展格局將形成，生活服務類體現服務能力的電子商務為代表的家居電子商務的發(fā)展可以說正當其時。”易觀國際研究認為，今年家具網絡銷售將超百億規(guī)模。

　　家具或將成長為“產業(yè)”

　　據相關數據顯示，中國家具行業(yè)整體年產值超過7000億元，產能已經占據全球的25%，已經成為名符其實的家具制造國。而剛剛改革開放的1978年，我國家具才有區(qū)區(qū)13億元市場，現在總額已經達到7000多億元。按照過去三十年平均22.2%的增長率來看，到2015年時，這個行業(yè)將會達到24300億元的總產值。這意味著，家具行業(yè)有望超越房地產業(yè)，到2015年成為中國“產業(yè)”。

　　不過，在大盤火紅的掩蓋下，“傳統(tǒng)家具商場開得越多，家具企業(yè)就要開更多的網點，現在的情形是，單位面積銷售額和效率都在下降，同時不少的家具商城還在不斷地提高租金，這使得我們的家具廠家，我們的經銷商，在傳統(tǒng)的營銷渠道上面效率下降。”廣東省家具行業(yè)協(xié)會會長王克對南都記者說。

　　反觀國外市場，美國際貿易委員去年年底就裁定繼續(xù)維持對中國輸美木制臥室家具的現有反傾銷稅令，稅率為43.23%至216.01%，稅令實施期限仍為5年。

　　另外，“中國的網民已經超過了4.2億元，如何滿足新興的網民(也就是80后)的線上消費需求，已經成為中國家具業(yè)必須解決的重大課題。”新浪家居全國副主編的張永志說，在這樣的背景下，新浪家居日前在東莞舉辦了主題為“網購時代來臨家具企業(yè)何去何從”的論壇，邀請來自全國各地的家具企業(yè)老板、專家學者等“坐而論道”，希望通過思維碰撞，帶給中國家具從業(yè)者一些啟發(fā)。

　　家具不沾電子商務，未來五年或輸得很慘

　　論壇上，家具企業(yè)老板們基本達成一致共識，“家具行業(yè)如果現在不進入電子商務板塊，未來的五年可能會輸得很慘。”

　　這種判斷的依據除了宏觀的經濟變局之外，還有成功企業(yè)的榜樣作用。去年7、8月份，短短40天的時間，曲美家具與淘寶商城聯(lián)合舉辦的“萬人砍價曲藝團”活動，吸引了超過1萬名顧客參加，創(chuàng)造了1.3萬套銷售量以及近億元的銷售額。而就在美國公布反傾銷稅的同一天，廣州本土專攻兒童家具市場的酷漫居公司，也憑借“在網絡上賣迪士尼兒童家具”的模式，創(chuàng)新實現“一飛沖天”，獲得得國際風投6000萬投資。“今年酷漫居還會啟動第二輪2.5億元的融資規(guī)模。”在酷漫居董事長楊濤看來，電子商務已經開始改寫家具產業(yè)的價值鏈條。“淘寶商城上的‘林氏木業(yè)’已經拿到了巨額的風險投資，準備沖擊創(chuàng)業(yè)板，想像一下，這家公司誰聽過?但是，對不起，中國的資本市場基本上都把這家公司作為了中國互網的家具行業(yè)的。”

　　不過，蛋糕雖可口，卻不是每個人都能夠吃到一口。家具行業(yè)面臨網絡分銷渠道的變革，家具企業(yè)如何才能下好“網絡營銷”這盤棋?

　　圓桌論壇

　　賣家具，線上線下價格如何統(tǒng)一?

　　廣東家具協(xié)會秘書長 蔣德輝

　　網購為什么在我們家具行業(yè)目前很難形成很好的發(fā)展，就是剛剛大家談的兩點，一是我們產品具有非標化的特性，其實也是品牌化的程度不深。第二是在我們家具行業(yè)，無論是廣東還是全國其他地區(qū)，目前主流的模式還是代理制，傳統(tǒng)代理制和新興的網絡營銷方式如何結合，是我們每個企業(yè)考慮網購時要理順的。

　　新浪家居全國副主編 張永志

　　家具行業(yè)有三個體系，三級利益鏈，級是工廠，第二級是經銷商，第三級是賣場。家具行業(yè)的工廠是重生產輕銷售，所以往往采取經銷商制，有省級的總代，還有市級的二級，還有縣級的三級，每多一級就會導致我們的價格加到一倍或者是加很多，這樣才能保證每一級經銷商的利益。但是，這也導致家具產品的終端銷售價比出廠價貴了很多。

　　為什么很多的家具企業(yè)老板對電子商務很困惑呢?因為電子商務要求全國價格的統(tǒng)一，而恰恰家具行業(yè)做不到的就是全國的價格統(tǒng)一，因為經銷商制決定你價格無法統(tǒng)一。

　　萬恒通家具營銷總監(jiān) 陳玉偉

　　地源沖突影響很大。網上銷售一個點可覆蓋全國，但一個城市的經銷店專賣店只能覆蓋一個城市。目前，我們網上不合法的網點開得非常多，這給我們的實體店造大很大困擾。

　　酷漫居CEO　楊濤

　　互聯(lián)網厲害的是價格體系，如果有一個公司在新浪上說，家具行業(yè)是超暴利的，這些價格結構分解我告訴大家，這種原子彈一投，行業(yè)價格體系就垮掉了。

　　這個時候，如果我們還去思考簡單的制造商、控制代理商的模型的話，就會越走越偏，能不能有新的商業(yè)模型?代理商跟賣場之間，和廠商之間的結構，通過新的利益紐帶變成血緣式關系?

　　家具企業(yè)的產品還不定型，

　　能否切入電子商務領域?

　　仁豪家具董事長 尤國忠

　　高端的、昂貴的和奢華的不太適合網絡營銷，大眾的、價格適中的產品比較適合于電子商務。

　　柏森家具品牌總監(jiān) 符凱

　　我認為做電子商務不分高端和低端的問題，關鍵是顧客看好這個商品，需要這個產品。如果顧客覺得產品不合適，要退回去，這個成本是廠家思考的問題。就是說，不是高端產品就不可以做電子商務，而是我們的廠家在送貨之前，要考慮到我送過去的產品能不能讓顧客覺得很滿意，不會產生第二次的成本。

　　北京市場協(xié)會家具分會秘書長 劉晨

　　商品屬性不能回避，貴重的商品一旦成為雞肋這對消費者來說是很痛苦的事，這不像是一個衣服我不喜歡我就不要了，沒有雞肋的感覺，為什么楊濤可以做?因為兒童家具的消費周期比成人家具還要短一些，而且兒童家具相對來說標準化程度高一些。簡單的例子，咱們都可以說不滿意退貨，衣服好退貨啊，這套家具、沙發(fā)搬上去由于色彩空間的感覺跟我想的不一樣“對不起，搬下去”，工人一天多少錢，我們的運費、油費多少錢啊，真的是不簡單的一件事情。

　　服務體系如何跟上?

　　耀邦家具總經理 冷月

　　電子商務幾條負面信息甚至會影響到傳統(tǒng)渠道的銷售。

　　所以，我覺得電子商務要做，但是一定是專業(yè)的人去做。像我們耀邦，工廠也有兩千來人，沒有一個是電子商務出身的，怎么去做?我們只做電子商務交易產品的供應商，再出一個品牌專門給電子商務的公司，你去給我賣就完了，我給你優(yōu)惠的價格，你搞掂。

　　古沙家具負責人 楊國俊

　　先，高端品牌是可以做網購的，但是我們需要有一個實體店，網絡和實體要相結合。可以通過網絡交易，交易完以后可以到一個實體店里面去體驗這個產品，然后再進行很好的交易。這樣就避免了一些客戶點完以后見不到實體，產生退貨等等一系列的問題，廠家可以直營搞售后服務去送貨、退貨。

　　萬恒通營銷總監(jiān) 陳玉偉

　　我們之前建了一個萬恒通家具網上商城，但是后來發(fā)現，我們太幼稚了。建立一個商城很簡單推廣非常困難。

　　然后我們和經銷商之間談論的是什么呢，利益分配，我拿多少，經銷商拿多少，我們當初是按照這個架構來做的，你一個網上商城的推廣是真需要成千上萬的資金去推動的，我們當時就沒有推動。

　　敏華控股市場推廣總監(jiān) 焦麗婭

　　我希望一般的企業(yè)不要自己嘗試建電子商務網站，開始建議企業(yè)跟淘寶合作，以淘寶作為一個平臺。如需要第三方公司幫你運作也可，但你自己的人員要學，不能一輩子包給別人做。