吳恭敏：新品牌如何發(fā)展為一個強(qiáng)勢品牌，甚至是品類

　　如果說兒童是早上八點(diǎn)鐘的太陽，那么童裝就是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)。目前，中國童裝產(chǎn)業(yè)達(dá)到了1000億元的市場規(guī)模，伴隨著第四次生育高峰，童裝行業(yè)率先吹響了財富的集結(jié)號，童裝的剛性需求呼喚著童裝品牌的崛起。童裝還被業(yè)界稱為服裝行業(yè)的后一塊金礦，據(jù)權(quán)威部門相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已經(jīng)成為了全球大的童裝市場。在這樣的背景下，國內(nèi)外知名品牌紛紛切割中國童裝這塊龐大的蛋糕。如國外阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等;國內(nèi)李寧、森馬、美特斯邦威、以純、安踏、特步、361度、鳳竹集團(tuán)等，紛紛挺軍童裝市場。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，整個服裝行業(yè)都在盯著童裝市場的時候，必然會迎來一次大規(guī)模的無硝煙的戰(zhàn)爭，同時將催生品牌的誕生�；�于對國內(nèi)童裝數(shù)年的觀察，筆者認(rèn)為：新品牌如何發(fā)展為一個強(qiáng)勢品牌，甚至是品類?不妨我們一起來探討下品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

　　，品牌王道模式，即品牌持續(xù)成長的關(guān)鍵性策略。

　　Ⅰ、鮮明的亮出自己的品牌戰(zhàn)略定位。

　　所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。談到品牌戰(zhàn)略定位，筆者不得不提到一個案例：HIWI KIDS，繼動漫、休閑、運(yùn)動、校園、貴族童裝之后，提出了“國際潮流潮童”這一大嶄新的品類，吹響了品牌產(chǎn)異化的無競爭的號角。我們再分享下國內(nèi)外一些知名品牌的成功定位：特步的“時尚運(yùn)動”; 利郎的“商務(wù)休閑男裝”; 勁霸的“茄克專家”; 九牧王的“西褲專家”; 才子的“新正裝”;沃爾沃汽車的“安全”;法拉利的“速度”;奔馳的 “名望”等品牌定位。營銷經(jīng)理與品牌經(jīng)理們，經(jīng)過大量市場調(diào)研后，瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場并確立了自身的定位;接下來，就要始終如一的推廣新定位，使得品牌價值不斷得以沉淀。終向著巨無霸品牌邁進(jìn)!

　�、�、提煉出家喻戶曉的品牌廣告語。

　　好的廣告語能夠直接拉動終端的銷售業(yè)績，起到很好的促銷作用：就像撬動銷售業(yè)績的“阿基米德支點(diǎn)”。因此，作為品牌經(jīng)理、營銷經(jīng)理，甚至公司席執(zhí)行官都需要潛心去研究它。因為好的廣告訴求，它就是強(qiáng)大的營銷工具，品牌傳播的一把利器。如“放學(xué)了，穿海崴”是國內(nèi)服裝界著名的安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)在國內(nèi)童裝的發(fā)展趨勢潛心研究了十年之后，為HIWI KIDS量身打造的廣告語�；蛟S在不遠(yuǎn)的將來，“放學(xué)了，穿海崴”將成為孩子們的口頭禪。同樣，我們再來分享下國內(nèi)知名服飾品牌的幾個廣告語案例：如李寧的原廣告語“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”;特步的“讓運(yùn)動與眾不同”;利郎的“簡約而不簡單”;森馬的“穿什么就是什么”;美特斯邦威的“不走尋常路”。廣告語出爐后，同樣的道理，導(dǎo)入品牌CIS中，整合傳播推廣出去。力爭成為廣大消費(fèi)者的口頭禪，那就成功了。

　�、蟆�創(chuàng)立自己的品牌DNA。

　　什么叫品牌DNA?筆者認(rèn)為，它是一種具有排他性，的受法律保護(hù)的品牌專利元素。為什么要創(chuàng)立自己的品牌DNA呢?例子1：可口可樂與百事可樂，將他們?nèi)��?biāo)識化再倒入普通的玻璃杯，普通人都能通過味覺來分辨出哪杯是可口可樂?哪杯是百事可樂?這就是他們獨(dú)有的品牌DNA即味覺;例子2：各拿出一件Kappa與安踏的上衣，將他們?nèi)��?biāo)識化，用剪刀將他們裁剪幾段，我們還是可以辨認(rèn)的出哪件是Kappa?哪件是安踏?這是Kappa獨(dú)有的品牌DNA即色彩。我們再看個反例：哇哈哈與景田飲用水，將他們?nèi)��?biāo)識化，我可以肯定的告訴大家，除非你是資深品水師，否則你是分辨不出的。以上正反案例告訴了我們一個道理：品牌DNA排他性的差異競爭力。如今，消費(fèi)者都在抱怨商品越來越同質(zhì)化的時候，我們更要研究如何實現(xiàn)差異化，來區(qū)別同類甚至同款商品。品牌DNA無疑給我們提供了一條可行性的指導(dǎo)思想。再舉例，如HIWI KIDS導(dǎo)入+一×÷=這五個目標(biāo)消費(fèi)群體耳濡目染的學(xué)習(xí)符號，作為品牌視覺傳達(dá)DNA。此用法得到了業(yè)界高度的認(rèn)可。

　�、�、巧用品牌血統(tǒng)，締造品牌神話。

　　先，與讀者分享幾個經(jīng)典案例：當(dāng)王老吉申報成功，成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一受《世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約》及國家有關(guān)法律性保護(hù)時，才迅速打開了全國市場，同時成就了涼茶品牌;白酒茅臺，它在國人心中貼上了“國酒”的標(biāo)簽，因此其當(dāng)之無愧成為了國內(nèi)白酒巨無霸品牌。所謂血統(tǒng)論，其土壤源于中國二千多年的封建統(tǒng)治歷史所遺留下來的劣根性。正因為如此，打造品牌時不妨巧用它，締造自己的品牌神話。如葡萄酒，產(chǎn)家們都在原產(chǎn)地上做足了文章，為什么?因為，對于葡萄酒這個跟氣候等自然因素有重大關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)行業(yè)，在某種意義上，原廠地就代表著其血統(tǒng)即等級。同樣的道理，不同的地區(qū)也會給人不一樣的心智定位，比如中國給世人就是“制造大國”的印象，德國、美國等給人感覺就是“科技大國”，國內(nèi)知名品牌聯(lián)想就是基于此理論，明智的將其總部從“制造大國”的中國搬去具有“高科技”標(biāo)簽的美國紐約，使其迅速打開了國際市場。

　　Ⅴ、重視品牌的線下推廣與品牌公關(guān)活動。

　　實踐證明，童裝品牌不適合采用代言人模式。因為品牌代言人這種品牌宣傳模式需要代言人有很高的知名度，但知名度高的童星極少。而且童星都在學(xué)校，沒有時間參加很多宣傳，比較難于與企業(yè)互動。另外，童星與成人明星不一樣，他們還會再長大，等他們長大了，也就不適合當(dāng)一個童裝品牌的代言人了。 也有企業(yè)請成人明星做代言童裝品牌，但事實證明不太好操作。廣東有個童裝品牌叫力果，請了古巨基當(dāng)代言人，古巨基的形象對孩子本身已經(jīng)算比較有親和力，對年輕媽媽也有比較大的號召力，但即便如此，力果也沒能因為古巨基而迅速打開知名度。談到這里，筆者認(rèn)為童裝品牌推廣有一個核心的特點(diǎn)就是互動性。因為其消費(fèi)對象是兒童，而兒童往往具有好玩的天性，通過一些互動活動來拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感，這是一個比較好的切入點(diǎn)。另外，童裝品牌在推廣的時候，還要注意引導(dǎo)性，因為兒童的分辨能力尚為薄弱，所以童裝品牌的傳播更多應(yīng)該采用的是教育引導(dǎo)的方式。

　　綜上所述，筆者認(rèn)為童裝品牌創(chuàng)立之初，把大量錢花在請代言人，甚至在央視少兒頻道砸廣告上，不如完善品牌規(guī)劃，同時在終端做適量的互動性的線下推廣，如在目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)贊助少兒模特大賽、產(chǎn)品巡展發(fā)布會、社區(qū)親情互動游戲、終端體驗促銷活動、參與社會公益活動如2008年王老吉向5.12汶川大地震災(zāi)區(qū)捐款一個億事件等等。在組織線下活動的同時，邀請當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體以及國內(nèi)強(qiáng)勢行業(yè)媒體等參與互動，媒體炒作報道使得活動具有持續(xù)性以及產(chǎn)生久遠(yuǎn)的影響力。這樣可以起到四兩拔千斤的作用。

　　第二，導(dǎo)入產(chǎn)品市場趨勢策略研究。

　　所謂產(chǎn)品市場趨勢研究，就是建立自己的國際買手?jǐn)?shù)據(jù)庫，分析國際童裝的內(nèi)涵、功能、價格、風(fēng)格、面輔料以及流行趨勢等動態(tài)資訊，更及時更有效的導(dǎo)入產(chǎn)品研發(fā)中。如某童裝品牌，面向6—16歲的城市時尚兒童，與當(dāng)前的貴族、休閑、運(yùn)動、校園、動漫風(fēng)格形成清晰的錯位競爭，更注重表現(xiàn)兒童生活方式的品牌內(nèi)涵，與貴族童裝相比，更平價，與休閑、校園童裝相比，更具有國際設(shè)計感和系列感。

　　某童裝品牌以“兒童輕運(yùn)動”文化為核心，推崇低碳環(huán)保的“時尚兒童生活方式”。提倡出行多選擇徒步、自行車等無污染的交通工具，從小培養(yǎng)對生態(tài)資源、能源資源的環(huán)保意識，鼓勵兒童多參加聚會、郊游、旅行等活動，塑造團(tuán)隊理念，著力激發(fā)時代兒童的新視野、新空間，培養(yǎng)兒童自然融入現(xiàn)代的時尚生活。

　　某童裝品牌倡導(dǎo)包容、潮流、超值的理念，營造健康、潮流及搭配創(chuàng)新的賣場文化。更注重國際設(shè)計感及系列化的產(chǎn)品主線，除“交友聚會”、“放學(xué)居家”、“周末郊游”、“時尚運(yùn)動”、“快樂旅行”之外，還有一個大系列 “年裝”即5+1模式，以更親切、更簡單、更舒適的方式，來豐富孩子們四季的衣柜，鍛造時代兒童新的生活標(biāo)桿。

　　產(chǎn)品定價策略如潮流童裝品牌，比休閑童裝巴拉巴拉高20%—30%;比貴族童裝依戀低20%-30%。該品牌全年商品分17個波段上市，同時每年舉行三次時尚匯發(fā)布，即春夏發(fā)布會、秋冬發(fā)布會，年裝發(fā)布會。這種模式在國內(nèi)還是比較創(chuàng)新的，而且具有極高的科學(xué)性。這里有一個問題，可以探討下，產(chǎn)品帶是走國際買手路線，還是走國內(nèi)平價時裝路線，取決于公司自身的研發(fā)實力以及買手團(tuán)隊的綜合素質(zhì)。如國際買手品牌代表有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等，國內(nèi)平價時裝代表有美特斯邦威、以純、森馬等。

　　第三，導(dǎo)入營銷聚變模式，讓品牌高速成長。

　　一個品牌能夠在很短的時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，達(dá)到一定的店鋪規(guī)模，并多數(shù)屬于優(yōu)質(zhì)店鋪，這便是一種營銷聚變效應(yīng)，亦稱為營銷聚變模式。

　　論營銷聚變模式推市場渠道方面，如實施高站位、高滲透的模式：在中國重要城市的繁華地段均開設(shè)地標(biāo)性旗艦店鋪的同時，更加注重終端的適應(yīng)性和靈活性，既可走一線市場，又可走二三線市場，既可走商場，也可走街鋪，既可走商業(yè)街，也可走社區(qū)店，從而確保品牌快速、深入發(fā)展。如2011年5月，HIWI KIDS進(jìn)軍中國市場的時候，就斥資500多萬元在廈門繁華的商業(yè)街—中山路地標(biāo)性十字路口開了一家旗艦店。隨后，品牌在福建省一炮打響，截止同年十月份，由其零售中心執(zhí)掌的福建市場就遍地插下了具有鮮明HIWI KIDS標(biāo)志的形象店以及旗艦店，如福州、泉州、南平、平潭、莆田、三明等二三線城市都陸續(xù)開設(shè)了專賣店。該市場拓展案例充分論證了營銷聚變模式的科學(xué)性與可行性。

　　談到市場渠道，我們還必須提到終端模式，即終端店鋪陣法布局。筆者推安式五行布局模式：種子店(金)、金三角店(木)、贏利店(水)、網(wǎng)絡(luò)店(火)、折扣店(土)。采用此種模式，布局全國市場，可能通吃國內(nèi)一二三線城市。此通用法則，助力童裝品牌快速崛起。

　　21世紀(jì)，終端為王的時代即將到來。國內(nèi)外服裝企業(yè)席營銷官們都在苦思冥想地如何打好這一戰(zhàn)役，建設(shè)自己的王牌店鋪。除了以上市場渠道實施高站位、高滲透模式、終端店鋪陣法布局模式外，更多人都在嘗試不同的模式。有一種模式筆者還不得不提，因為其一旦爆破的話，將會震撼業(yè)界。它就是繼優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等產(chǎn)品帶縱向模式之后，中國面料領(lǐng)軍品牌鳳竹集團(tuán)于國內(nèi)家提出并實踐著集國際品牌NIKE、NIKE6.0、LEVI’S 、CONVERSE、JORDAN、MINI CAR、Might Mao等KIDS及青少年系列大中華區(qū)總代理于一身的產(chǎn)品帶橫向模式。此種模式言簡意賅就是打造國內(nèi)青少年兒童一站式購物的商超零售品牌。此模式具有很多鮮明的特點(diǎn)，如店鋪承租力強(qiáng)、受眾群體廣、消費(fèi)者選擇性多、店鋪存活率高、產(chǎn)品帶互補(bǔ)性等�？偠�言之，投資高，營運(yùn)成本低，效益好。

　　以上統(tǒng)稱為營銷聚變模式。

　　那么營銷聚變模式的背后，必然要一支強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊做后盾。讓我們深入剖析國內(nèi)一家童裝品牌的營銷組織架構(gòu)，營銷副總裁與營銷總顧問雙重領(lǐng)導(dǎo)下的營銷事業(yè)部。其將大中華區(qū)劃分為三個板塊，即南中國營銷中心、北中國營銷中心、直營中心(福建與重慶兩大區(qū))，實行中心總監(jiān)負(fù)責(zé)制。同時，南北營銷中心又將大中華區(qū)細(xì)分為8大區(qū)域，號稱八大軍區(qū)，實行大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，轄下各省份設(shè)立區(qū)域經(jīng)理。這種營銷組織架構(gòu)強(qiáng)有力的保證了該品牌在國內(nèi)市場的迅速崛起。

　　筆末，請允許我借用國內(nèi)著名品牌專家安杰老師十幾年來潛力研究得出的品牌模式：品牌王道模式+產(chǎn)品市場趨勢+營銷聚變模式=品牌定律。以此來對綜上所述進(jìn)行一個完美的詮釋。

　　附國內(nèi)服裝行業(yè)以及品牌公關(guān)界專家點(diǎn)評錄如下：

　　(點(diǎn)評人物不分排名順序)

　　◆吳恭敏同志，是海西時尚產(chǎn)業(yè)新銳人物，他默默的在為海西時尚界的可持續(xù)發(fā)展而努力著;同時還是一名極具潛力的時尚品牌推手。

　　——國內(nèi)知名時尚專家、福建省模特文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長，《海峽模特》社長何國鑫

　　◆從HIWI KIDS 的品牌實踐出發(fā)，在實戰(zhàn)中總結(jié)提升，才有了這篇生動的案例報告。相信這對于有志于童裝金礦開掘的行業(yè)同仁，是一個難得的參考教案。

　　——《紡織服裝周刊》副總編輯劉萍

　　◆HIWI KIDS品牌的成功策劃、招商、渠道布局等一系列漂亮、成功的大手筆，顯示出其背后的顧問和團(tuán)隊力量，更顯示出其領(lǐng)導(dǎo)人的睿智和遠(yuǎn)見。童裝行業(yè)的巨大容量將向世人證明它的創(chuàng)富能力。好文章，很有啟迪性!

　　——中國服飾報 市場新聞部主任周舟

　　◆注重品牌的感官世界來獲得大眾消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好與忠誠，與吳恭敏先生的品牌DNA觀點(diǎn)不謀而合。

　　——泉州市人大常務(wù)委員會、畫家 陳曉曉

　　◆圍繞精準(zhǔn)的品牌定位與廣告語，做品牌整合推廣，能起到事半功倍的效果。

　　——人民網(wǎng)知名評論員、海峽優(yōu)兒網(wǎng)總編輯林國奮

　　◆品牌時代，即將到來;因此有必要在高等教育中普及品牌知識，為學(xué)生今后的品牌觀念奠定堅實的基礎(chǔ)。

　　——國家高級工程師、華光鞋服科學(xué)研究所所長林述琦

　　◆吳恭敏先生的文章激情如火，充滿靈性。從中我察覺到了成功品牌背后的品牌推手力量。看到了80后的希望，更看到了海西時尚產(chǎn)業(yè)的未來!

　　——福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院副教授甘錦秀

　　◆思路清晰，創(chuàng)意不斷;不斷努力，有望接力閩南時尚運(yùn)營。

　　——國際買手大師、上海列都時裝有限公司CEO奚克奇

　　◆ 吳恭敏，是一位海西時尚產(chǎn)業(yè)不可多得的優(yōu)秀人才，更是一名品牌策劃界的干將。

　　——中國玫瑰王子、臺灣知名歌手王少峰

　　◆以美麗賽事為載體，亦可助力時尚品牌跨越式成長。

　　——國際旅游小姐大賽福建賽區(qū)組委會主席陳清泉

　　◆“放學(xué)了，穿海崴”。次見到這個廣告語的時候，我意識到這個品牌背后有高手的存在。通過恭敏先生的文章，對HIWI KIDI有了更深的了解，向品牌幕后的策略團(tuán)隊致敬!

　　——艾恩際品牌策劃機(jī)構(gòu)策略總監(jiān)雷學(xué)軍

　　◆“導(dǎo)入產(chǎn)品策略研究”我很贊同，這是一個大品牌洞悉市場的“耳目”。除此之外“做品牌就是做服務(wù)”需要內(nèi)外兼修，既要掌握大勢，同時在快速成長中要不斷調(diào)整企業(yè)的盈利模式和內(nèi)部管理規(guī)范。

　　——福州大學(xué)MBA、鴻星爾克品牌推廣事業(yè)部總經(jīng)理魏洪濤

　　◆80后在知名服裝企業(yè)的杰出代表，期待你在國際市場上取得輝煌!

　　——國內(nèi)知名時尚導(dǎo)演、80后文化傳播有限公司總經(jīng)理延華

　　◆吳恭敏先生是位極具有想法的品牌創(chuàng)意人，在他的筆下，我們看到了品牌的人性化。

　　——國內(nèi)知名形象專家、溫州鄭響化妝造型學(xué)校校長鄭響

　　◆新思維引領(lǐng)著新銳品牌走向新的高度，在新品牌暫露頭角的時刻，我們感受到了新的品牌競爭力、品牌競爭核心-創(chuàng)意，但愿中國越來越多的服裝企業(yè)走向國際舞臺!

　　——狼道服飾(中國)有限公司品牌總監(jiān)施輝躍

　　◆以國際化的視角，結(jié)合國內(nèi)市場的需求和特色，站在消費(fèi)者的立場，去締造時尚品牌文化。從你那里，我看到的是勇氣、果敢、創(chuàng)意與決心!

　　——達(dá)芙妮國際控股有限公司產(chǎn)品經(jīng)理胡瑛

　　◆用品牌公關(guān)等方式來打造和滿足著消費(fèi)者心理與精神的訴求，是一個品牌持續(xù)發(fā)展的法寶。

　　——惠州愛華仕運(yùn)動用品有限公司全國銷售總監(jiān)王洋

　　◆作為一家知名童裝企業(yè)，我們面臨的大危機(jī)不是人才危機(jī)，也不是財政危機(jī)，恰恰是研發(fā)的創(chuàng)新問題。因此，本人非常贊同吳恭敏先生的關(guān)于導(dǎo)入產(chǎn)品市場趨勢策略研究的看法。

　　——浙江阿杰邦尼服飾有限公司設(shè)計總監(jiān)李華

　　◆目前的童裝行業(yè)頗有軍閥混戰(zhàn)的味道，吳恭敏先生剖析的幾點(diǎn)，把的正是童裝品牌發(fā)展的脈搏，可為童裝業(yè)界同仁借鑒。

　　——杰米熊兒童用品企劃總監(jiān) 王朝陽

　　◆時尚品牌是千變?nèi)f化的藝術(shù)，吳恭敏一直在追求靈魂、變化、多元化的創(chuàng)作風(fēng)格，在喧囂的都市，時尚的派對，靈感的激情如一幕幕電影片斷在激撞著他的思想，同時帶給他審美與創(chuàng)作欲望。他懷著一顆美好的心靈，充溢著對服裝時尚的熱望，認(rèn)真記錄每一次的靈感閃現(xiàn)，享受創(chuàng)意帶給自己的樂趣，享受每一次由思想到物化的創(chuàng)作過程。

　　——中國文藝研究會文學(xué)委員會副會長陳華發(fā)

　　◆品牌經(jīng)營，思路決定出路，該文從品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)到營銷策略多角度剖析的一應(yīng)具到，尤其本文的案例很經(jīng)典，值得借鑒與學(xué)習(xí)。

　　——圖圖兒童用品營銷總監(jiān)黃偉煜

　　◆先有品類，后有品牌的時代;用品類趨勢作為載體，推動品牌在零售渠道快速崛起;把品類差異趨勢，快速植入消費(fèi)者心智資源。

　　——海崴服飾(中國)有限公司零售總監(jiān)章華凱