奧樂V 打造兒童護牙劑

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2012年11月12日 11:52　　來源:中嬰網

　　奧樂V，一款具備防蛀、修齲、潔白、抗過敏等多重、專為兒童研發(fā)設計的高端口腔護理產品自2007年從美國引進技術及原材料以來,便開始了在國內市場的推廣。經過3年推廣，奧樂V的產品銷售未有明顯突破，市場拓展出現(xiàn)瓶頸。因此，2011年11月，壹串通對奧樂V的整體品牌進行了洞察與規(guī)劃，并承接了奧樂V 2012年度的網絡營銷推廣和電子商務的運營。

　　針對奧樂V的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，壹串通對奧樂V的網絡推廣運營聚焦于品牌與產品，通過搜索推廣、活動推廣、口碑營銷等有效果的整合網絡營銷手段實現(xiàn)奧樂V品牌產品信息的全網覆蓋，打響品牌知名度與美譽度。在奧樂V已有的電商基礎上，進一步完善其電子商務架構，深化淘寶站內的運營推廣，并通過深度介入奧樂V淘寶商城的代運營及分銷渠道的拓展，推動產品銷售高速增長。

　　一、品牌重塑，打造兒童護牙劑

　　奧樂V，一款安全、無氟、高效的兒童口腔護理產品，采用從美國引進的先進技術和原材料，其品質達到了美國醫(yī)療級別，遠高于一般的食品級別。具備防蛀修齲、殺菌抑菌、袪漬潔白、抗齒敏感、修復潰瘍5大產品，遠遠超出普通兒童牙膏僅有的清潔功能，其產品單價為138元，遠遠高于普通兒童牙膏的市場均價。

　　同時，奧樂V又不屬于醫(yī)藥類產品，其安全、無副作用使之具備日用快消品的屬性。

　　介于兒童牙膏與兒童口腔藥品之間，目前，市場上尚無這樣的品類。

　　通過細致的洞察與研究，壹串通為奧樂V開創(chuàng)了一個新品類——兒童護牙劑，通過霸位策略搶占“兒童護牙劑”的戰(zhàn)略高地，以安全防蛀修齲、高效殺菌抑菌、特效袪漬潔白、物理抗齒敏感、自然修復潰瘍5大產品為支撐，以“強效修復，護齒成長”為廣告語，全力打造奧樂V“兒童護牙劑”的全新形象，開啟奧樂V的品牌崛起之路。

　　二、整合網絡營銷，五大手段合力

　　圍繞新的品牌戰(zhàn)略，壹串通為奧樂V制定了2012年度的整合網絡營銷推廣方案，力求以小的投入產出比提高奧樂V的品牌知名度與美譽度，吸引更多人關注，推動奧樂V線上銷售的新增長。在現(xiàn)有資金、人力及時間成本有限的條件下，權衡各種推廣手段的利弊，我們確定了五大有效的網絡推廣手段。

　　(一)搜索推廣：持續(xù)優(yōu)化引流量

　　在百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎，進行奧樂V相關關鍵詞的投放。通過優(yōu)化關鍵詞、優(yōu)化質量度、提升帳號結構合理性與賬戶質量等方式，保障競價效果不斷提升，增加奧樂V網站的點擊量與瀏覽量。

　　奧樂V兒童護牙劑百度指數

　　百度指數，即關鍵詞在過去30內的用戶關心度和網絡曝光率，是以百度網頁搜索和百度新聞搜索為基礎的免費海量數據分析服務。通過下表可看到，自2012年1月開展百度搜索以來，通過持續(xù)優(yōu)化，關鍵詞“奧樂V兒童護牙劑”的百度指數不斷提高，呈上升狀態(tài)。

奧樂v兒童護牙劑關注度

　　百度下拉框

　　百度下拉框，即百度推薦詞，是百度從每天數以億計的用戶搜索詞中，分析提煉出搜索量巨大的詞條，生成百度推薦詞數據庫，從而方便網民搜索，提高輸入效率。如圖，當網民輸入“兒童牙膏”或“兒童護牙劑”搜索時，百度下拉框會自動出現(xiàn)奧樂V的品牌，一定程度上反映了奧樂V搜索引擎優(yōu)化的成果，增加了奧樂V的品牌曝光機率和訪問流量。

　　(二)活動推廣:免費試用樹口碑

　　奧樂V利用廣州媽媽網、新浪親子網、恒初網等多個大型知名母嬰類網站，分階段依次開展奧樂V產品免費試用活動，通過用戶申請試用、提交試用報告，傳遞奧樂V的產品使用體驗，借助合作網站本身固有的人流量和關注度，大范圍地傳遞奧樂V的口碑，積聚品牌效應。在淘寶站內也同步開展免費試用活動，站內站外雙向配合，掀起奧樂V免費試用全網覆蓋、全年貫穿的熱潮。

　　1.廣州媽媽網免費試用活動

　　2. 恒初網免費使用活動

　　3.新浪親子網免費試用活動

　　4.親寶網免費試用活動

　　5.淘寶免費試用中心試用活動

　　6.淘幫派試用活動

　　(三)微博推廣：互動交流贏關注

　　在新浪微博上建立奧樂V官方微博，并結合企業(yè)領導、員工等多個不同風格主題的微博同步推廣。由專門團隊負責對官方微博的日常更新與維護，實現(xiàn)與粉絲的情感交流和良性互動，從而實現(xiàn)粉絲數量的穩(wěn)定增長。同時，借助第三方微博資源，與多個微博紅人合作，通過官微直發(fā)、大號轉發(fā)的形式進一步提高奧樂V的關注度，擴大信息傳播的范圍。

　　微博推廣自2012年1月正式投放以來，帶來直接的流量和訂單，奧樂V官方直銷網和淘寶旗艦店的訪問量呈現(xiàn)明顯的增長。監(jiān)測數據表明，微博推廣的ROI達到了1：1.2以上!

　　大號微博轉發(fā)

　　對母嬰類微博資源的重點投放使奧樂V的產品信息大范圍傳播，覆蓋粉絲量有17082245，遠遠高于預定的覆蓋1000萬粉絲!奧樂V官方微博粉絲數迅猛增長，品牌得到大量的曝光和傳播。

奧樂V旗艦店寶貝頁總流量與微博流量增長情況

　　以3月、4月的微博投放為例，對比微博流量與旗艦店寶貝頁總瀏覽量的增長情況，可明顯看出微博流量的增長與寶貝頁總瀏覽量呈正比，微博為奧樂V帶來可觀的訪問量和瀏覽量，占到寶貝頁總流量的的60%以上。

圖1：3月微博投放情況(3.15日—3.25)

圖2：4月微博投放情況(4.10—4。20)

　　(四)口碑營銷：無縫傳播造輿論

　　利用問答平臺、百科、論壇、貼吧等進行口碑傳播，進一步擴大奧樂V品牌和產品信息的網絡覆蓋范圍。在百度知道、搜搜問問、新浪愛問、雅虎知識堂等問答平臺上進行問答營銷，建立百度百科、互動百科等，在母嬰親子類論壇、貼吧發(fā)布相關帖子，使奧樂V的品牌與產品信息全網覆蓋，無縫滲透。

　　百度知道

　　搜搜問問

　　百度百科

　　百度貼吧

　　(五)新聞推廣：權威報導促宣傳

　　在網易新網、騰訊大粵網、中國日報網、阿里巴巴等多家主流門戶網站上投放相關新聞軟文，加強對兒童口腔問題防治的市場教育，并植入奧樂V產品的傳播。通過新聞媒體的跟蹤報導，促進奧樂V線上免費試用活動的信息公開與傳遞，進一步擴大了活動的影響力，為奧樂V的品牌傳播和產品銷售做了強有力的鋪墊。

　　奧樂V相關網絡新聞報導

　　三、電子商務運營，引爆產品銷售

　　結合奧樂V已有的電商運營基礎，我們進一步完善其電子商務架構，提供渠道規(guī)劃、績效管理、業(yè)務流程、客服體系、會員體系、網絡招商等一系列的建設方案。針對奧樂V現(xiàn)有人力、資金和運營經驗不足的現(xiàn)狀，我們?yōu)閵W樂V建立淘寶商城旗艦店并對其實施代運營。通過整合奧樂V的品牌資源、渠道資源和推廣資源，加快奧樂V的品牌渠道布局和銷售增長進程，引導奧樂V電子商務運營的健康發(fā)展。

　　(一)店鋪運營與管理

　　奧樂V原本只擁有官方直銷網站、淘寶C店以及部分淘寶分銷渠道，卻沒有自己的淘寶商城店。作為電子商務的半壁江山，淘寶商城聚集了精準的目標消費者群體和巨大的購買流量，對推動中小企業(yè)的商品零售成效顯著。因此，我們?yōu)閵W樂V建立淘寶商城官方旗艦店，從而使為奧樂V架構起一套完整的電子商務平臺體系：官方直銷網站+淘寶商城旗艦店+淘寶C店+京東、紅孩子等主流B2C平臺。

　　電子商務的競爭歸根結底取決于日常運營中的團隊協(xié)作與細節(jié)掌控能力。緊扣奧樂V品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助整合網絡營銷推廣的強勢傳播，我們將旗艦店代運營中的日常工作一一貫徹落實，不斷優(yōu)化與改進，形成標準化、流程化、精細化的科學運作流程。

　　奧樂V旗艦店日常運營體系

奧樂V店鋪日常運營圖

　　(二)深化淘寶站內推廣

　　淘寶站內的營銷推廣的主要目的是吸引買家、促進瀏覽量以及增加回頭客，主要手段有3類：免費推廣資源的運用、付費推廣方式以及收費軟件的運用。目前，我們除了利用淘寶內部的搜索引擎優(yōu)化、淘幫派、掌柜說等免費的推廣方式外，還采用了淘寶直通車和淘寶客兩種付費推廣手段。目前奧樂V淘寶直通車投放的ROI穩(wěn)定在1：3左右，并曾一度增長到1：6的高水平。通過淘寶客在淘寶站外的網站、博客、論壇、社區(qū)等進行宣傳與推廣，吸引更多的目標人群進入到淘寶店鋪購買。目前淘寶客推廣以較低的投入為旗艦店帶來了可觀的訪問量與購買訂單，是所有推廣手段中ROI高的方式。

　　四、結語

　　通過全網范圍內的整合傳播，奧樂V的品牌知名度大幅度提升，促進了消費者對奧樂V的關注和購買。通過建設和完善電子商務體系，科學調控日常運營中的各個環(huán)節(jié)，奧樂V的線上銷售產生從量變到質變的飛躍。短短3個月內，奧樂V淘寶商城旗艦店便從零起步狀態(tài)，發(fā)展到目前的店鋪成交量和銷售額均躍居同類品牌的第一，創(chuàng)造了一個電商運營的奇跡。同時，奧樂V品牌潛在的發(fā)展價值、過硬的產品品質和服務也引起了一些風險投資基金的關注，雙方正在進一步的合作洽談中。

　　五月，風正揚帆正當時。在奧樂V已取得的工作成果的基礎上，我們將繼緊密協(xié)作，推動奧樂V各項工作的如期開展，進一步引爆奧樂V的網上銷售，大限度的企業(yè)的品牌傳播。新一輪的市場征旅已經開啟，展望明天，我們有足夠的信心見證一個兒童護牙劑新興品牌的崛起!

　　奧樂V官方旗艦店銷售額增長情況

　　自2012年2月1日正式上線運營以來，截止到4月30日，奧樂V官方旗艦店的成交量不斷提高，銷售額呈逐步增長趨勢。