童裝內衣一直是南極人的主打產品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴展了品牌，但內衣還是銷量為主的。以功能性為主、設計感偏弱的南極人能否依靠原來的內衣的消費群體來帶動整個童裝品類的銷售?

　　早在2012年，南極人就已進軍童裝市場，針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個集團的銷售額中，童裝銷售額占據10~15%。

　　但一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內衣一直是南極人的主打產品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴展了品牌，但內衣還是銷量為主的。以功能性為主、設計感偏弱的南極人能否依靠原來的內衣的消費群體來帶動整個童裝品類的銷售?切入二三線城市

　　兩年前，童裝市場開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對于品牌來說，外出童裝的客單價和毛利潤都比童裝內衣的利潤可觀。恰巧童裝內衣的市場已經達到了相對飽和的狀態(tài)，已經做了幾年童裝內衣的南極人就計劃開拓外出童裝的市場，豐富品牌童裝線。2015年，南極人從童裝內衣里做了部分轉型，將童裝產品線“五五分”，一半童裝內衣產品，另一半則是外著類產品。內衣產品包括家居服、文胸、睡衣等，外著類服裝則包括羽絨服、衛(wèi)衣、衛(wèi)褲等。

　　一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市。隨著其他童裝品牌的崛起，消費者對童裝的選擇性逐漸增多，以功能性為主、設計感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線城市。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎款為主，功能性較強，在設計方面也相對單一。“我們的產品基本上符合像ZARA、GAP的定位，不是非常時尚和個性化。” 南極電商副總經理沈晨熹表示。面對二、三線城市的消費者群體，又以銷售功能性為主、設計偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價比較高的路線，來籠絡一群忠實的客戶。

　　南極人童裝內衣的客單價一般維持在50元左右，保暖內衣的客單價則是在80~100元。走性價比路線，也有南極人自己對市場的研究。“有一個原因是童裝的一大特點，兒童長得非�？欤�所以衣服的更新?lián)Q代也非�？�。”市場決定產品，媽媽們很少會選擇相對高價的定制童裝，這也導致不少童裝品牌普遍選擇低價、量大的生產和營銷模式。母品牌“輸血”

　　很多子品牌的生存都離不開母品牌的發(fā)展，南極人也不例外。在設計方面，童裝內衣大體上就延續(xù)了母品牌成人內衣的風格，只是以點綴的方式豐富了部分顏色和圖案。除此之外，品牌還試圖每年舉辦集團活動，讓母品牌與子品牌之間產生互動和導流，如“品牌日”活動，將家紡、男裝、女裝、童裝等產品共同呈現(xiàn)給消費者，傳達給消費者從單品牌逐漸轉變?yōu)榱闶燮放频母拍睿瑸橄�費者提供一站式的產品服務。這對于只占據集團銷售總量15%的童裝來說，可以加深消費者對品牌的印象，從而帶動對其他品類的消費，并對品牌產生忠誠度。

　　這種子品牌延續(xù)母品牌調性的做法不僅僅體現(xiàn)在營銷模式上，供應鏈模式也是如此，“我們通過成人內衣的供應鏈的要求往童裝供應鏈上去布置。”相比其他童裝品牌，南極人在供應鏈方面的優(yōu)勢便顯而易見——團隊會找到不同級的產業(yè)集聚區(qū)，將自產能力大、品質好的廠家作為供應商，再根據不同年齡段、不同品類產品，由已有的主力工廠作為牽頭，將其他工廠集聚成為供應鏈的產業(yè)地。

　　雖然跟其他成衣品牌做童裝品牌類似，童裝品牌會延續(xù)母品牌的風格和調性，借鑒成衣供應鏈的經驗，但在工藝上卻和成衣有著很大。南極人童裝針對的年齡跨度較大，大致分為嬰兒、中小童、大童等，每個人群的工藝又有所不同，例如在設計中小童服裝時，由于這個年齡段的孩子成長得比較快，因此袖長、褲長等部分的可調節(jié)性、舒適度需要更強一些。而大童服裝則更偏向于成衣設計。

　　但在當下，南極人童裝供應鏈也存在著不少問題——產品品類的缺失、生產規(guī)模相對較小，在備貨、研發(fā)等方面偏弱等。沈晨熹表示，針對這些情況，先，團隊會通過做品牌的方式提高供貨量，在堅持走性價比高的路線的同時保證一定的量，增加品牌利潤;其次，組建一個專業(yè)團隊布局供應鏈，從研發(fā)、品控等為供應鏈提供深入性的服務;后就是深入組合產業(yè)鏈，加強各個產業(yè)鏈的合作，豐富供應鏈。分銷千店千面從1997創(chuàng)立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場上已經扎根許久。從早期開始，品牌以線下零售終端來深耕本土市場，但由于租金、人力等原因，這個模式逐漸被取代。如今，南極人成立了南極電商，用分銷渠道來建立線上營銷網絡，以品牌授權的形式借力經銷商來進行銷售。當下在線上的經銷商已經達到了1000家，線下則以商超體系為主。

　　但在面對產品多遠、風格多樣的南極人經銷商來說，不同的店鋪需要不同風格的產品。“我們會做到‘千店千面’。舉個例子，也許這條供應鏈上的貨不合適這家店所針對的客戶的，但卻適合另外一家，那我們就給適合的這家配相應的貨物。但價格體系是一致的。”沈晨熹透露。

　　然而管理經銷商也是一個技術活。不少經銷商缺少網絡營銷的意識，也會出現(xiàn)不少在店鋪運營的問題。南極電商窺探到了這一情況，承擔起了提供給經銷商運營、設計，以及平臺之間的對接等，圍繞整個電商的一站式做了配套服務。這樣，電商平臺的模式在一定程度上增加了經銷商的粘合性，增強了與經銷商之間的關系。

　　二胎政策的放開，不少服裝品牌一哄而上，意欲打開母嬰市場。隨著不少品牌的加入，童裝市場的競爭力不斷上升。沈晨熹表示：“當下的童裝行業(yè)各方面還未成型，很容易讓消費者對市場失去信心，也不可能讓品牌方人為地去干涉它。所以這里會有一個很大的洗牌，只有專業(yè)的、有運營思路的童裝品牌才會存活下去。”